家居賣場(chǎng)突圍賽進(jìn)入下半場(chǎng) “多業(yè)態(tài)”綜合體驗(yàn)帶來(lái)新商機(jī)

作為家居建材市場(chǎng)的“晴雨表”，2022年的家居賣場(chǎng)依舊面臨諸多挑戰(zhàn)，并逐漸呈現(xiàn)出涇渭分明、強(qiáng)者更強(qiáng)的趨勢(shì)：部分企業(yè)砍掉個(gè)別經(jīng)營(yíng)不善的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)頭向當(dāng)?shù)氐南鲁潦袌?chǎng)蟄伏耕耘；而另一些企業(yè)則在探索新模式如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、對(duì)外投資、涉足裝修業(yè)務(wù)、自營(yíng)零售，拓展吃、喝、玩、樂、購(gòu)的“多業(yè)態(tài)”，輕裝上陣加快走向更廣闊的市場(chǎng)。具備低頻消費(fèi)、重線下體驗(yàn)等屬性的家居賣場(chǎng)，近兩三年的生存與求變的過程猶如摸石頭過河，順時(shí)應(yīng)勢(shì)走向新的發(fā)展階段。

頭部加大擴(kuò)張步伐

中腰部轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)細(xì)耕

去年，伴隨著舊改機(jī)械的轟鳴聲，位于白云區(qū)黃石西路的歐亞達(dá)家居城緩緩倒下，與眾多商鋪的招牌字樣一同消失在滾滾濃煙里，終成為了一段歷史。2012年，總部位于武漢的外埠品牌歐亞達(dá)家居進(jìn)駐廣州，一度被外界視為企業(yè)開拓華南市場(chǎng)的重要一步。

然而，比十周年來(lái)得更早一步的是，白云區(qū)新市街對(duì)黃石西路沿線40米范圍內(nèi)建筑的一紙“拆除通知書”，以及疫情所帶來(lái)的疊加沖擊?！皬V州現(xiàn)在沒有店了?！鼻皻W亞達(dá)家居黃石店?duì)I銷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至2020年年底，由于疫情的影響，該賣場(chǎng)約虧損1200多萬(wàn)。隨著黃石店的拆除，基本代表著企業(yè)撤出廣州市場(chǎng)的事實(shí)已成定局。

相較之下，同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅星美凱龍（601828）、居然之家（000785）是另外一番境遇。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.13億元，同比增長(zhǎng)8.97％；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)20.47億元，同比增長(zhǎng)18.31％；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)營(yíng)性損益的凈利潤(rùn)達(dá)16.58億元，同比增長(zhǎng)42.62％。對(duì)于營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，紅星美凱龍將此歸結(jié)于2020年集團(tuán)推出免租政策及以重運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，進(jìn)行品類調(diào)整帶動(dòng)單位租金收入和出租率增長(zhǎng)。

同樣的，居然之家憑借直營(yíng)賣場(chǎng)的提質(zhì)增效以及依托輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)的高效擴(kuò)張，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入130.71億元，同比上升44.88%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)23.25億元，同比上升71.36%。并在財(cái)報(bào)中提出，未來(lái)3-5年內(nèi)，將在全國(guó)選擇100個(gè)人口不低于30萬(wàn)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍的縣級(jí)城市建設(shè)100座家居生活MALL，在全國(guó)1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建設(shè)1000家中商超市和生活便利店。

值得一提的是，在頭部企業(yè)大步邁向全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中腰部企業(yè)也轉(zhuǎn)頭下沉至當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)細(xì)耕。日前，歐亞達(dá)家居傳出消息，稱將在湖北省隨州市搭建起總建筑面積約3.5萬(wàn)平方米的家居館，目前已有20余家品牌入駐。

數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)

但線上獲客成本頗高

隨著分流渠道的增加、線上的家居消費(fèi)興起，業(yè)內(nèi)基本達(dá)成共識(shí)，通過數(shù)字化營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)賣場(chǎng)銷售額的新增長(zhǎng)。安華匯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者解釋這樣的運(yùn)營(yíng)模式如何讓賣場(chǎng)獲利，首先是借助新媒體，實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）雙向?qū)Я?，以?gòu)物中心的會(huì)員小程序?yàn)檩d體，依托自身龐大會(huì)員基數(shù)，發(fā)放家居建材消費(fèi)權(quán)益包，通過一系列會(huì)員權(quán)益活動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約或購(gòu)買，線下實(shí)景體驗(yàn)等，從而提升到店率與購(gòu)買率，多維度促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。其次，將生活零售、餐飲美食、娛樂體驗(yàn)、文化旅游與家居板塊進(jìn)行了業(yè)態(tài)的融合，助力家居業(yè)態(tài)在整合營(yíng)銷上更加多元，更有體驗(yàn)感?！叭缙放菩缕钒l(fā)布會(huì)、主題嘉年華等，深度融合生活、文旅板塊，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過自身多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，媒體投放渠道也會(huì)多元覆蓋，進(jìn)而增加傳播度與關(guān)注度，助力商家宣傳?！?

維家思廣場(chǎng)副總經(jīng)理袁嘉利接受采訪時(shí)指出，在疫情下，整體市場(chǎng)的萎縮及低迷，高空置率及低出租率，是整個(gè)行業(yè)都要面臨的困難。很多中小型資本化整為零，縮減坪效較低的項(xiàng)目，從而導(dǎo)致家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)變化。但在商家不斷地嘗試新穎經(jīng)營(yíng)模式的這一前提下，市場(chǎng)行情會(huì)慢慢好轉(zhuǎn)?！斑@也給我們自身帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，需要提供更能節(jié)省時(shí)間成本、滿足消費(fèi)者置家需求，結(jié)合家居生態(tài)上下游提升便利的置家消費(fèi)體驗(yàn)。這幾年通過不斷的品牌升級(jí)及調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，賣場(chǎng)仍保持著平穩(wěn)且穩(wěn)健的步伐。包括適時(shí)適當(dāng)?shù)赝瞥鱿盗写胧头龃砩毯徒?jīng)銷商；采用新媒體的合作推廣方式，如抖音、小紅書等吸引更多年輕的消費(fèi)群體等?！?

不過，搭建起線上線下雙渠道獲客，提高覆蓋率，意味著需要有足夠的資金投入。金海馬黃埔大道分店的工作人員透露，單是線上投放頭條，獲客單價(jià)便要300元起步，而且個(gè)別線上渠道的營(yíng)銷推廣未必都能達(dá)到預(yù)期效果。

打通消費(fèi)全鏈條的居家體驗(yàn)中心

或成發(fā)展的“終極形態(tài)”

當(dāng)下，不少家居賣場(chǎng)探索新商業(yè)形態(tài)，包括對(duì)外投資、涉足裝修業(yè)務(wù)、自營(yíng)零售等。安華匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌所倡導(dǎo)的是向消費(fèi)者提供一個(gè)全方位的生活體驗(yàn)空間?！凹揖又皇巧畹囊徊糠?，我們正著力打造一個(gè)融合‘零售生活+藝術(shù)美居+餐飲美食+娛樂體驗(yàn)+文化旅游’等多業(yè)態(tài)融合的生態(tài)圈。商業(yè)的存在就是要滿足人們多方位的生活需求和體驗(yàn)，而不是消費(fèi)本身。未來(lái)家居將更匯聚綠色、智能、個(gè)性定制，我們也會(huì)隨時(shí)把握消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合空間場(chǎng)景體驗(yàn)，塑造獨(dú)具一格的商業(yè)IP和不可復(fù)制的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！?

近些年，維家思廣場(chǎng)的發(fā)展布局如出一轍，采取多元化的經(jīng)營(yíng)模式，包含了家居建材、金逸院線、餐飲娛樂、設(shè)計(jì)公司等業(yè)態(tài)，從前幾年的“時(shí)尚精致家居生活館”的品牌宣傳理念，到2020年提出的“精致家居生活MALL”，不斷地探索新的增長(zhǎng)業(yè)態(tài)。

盡管如此，家居賣場(chǎng)的生存與求變的過程中仍有障礙待跨越。袁嘉利坦言道，“難點(diǎn)還是在于市場(chǎng)整體環(huán)境萎靡，新家居賣場(chǎng)的數(shù)量不斷增多瓜分市場(chǎng)份額，消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度跟不上賣場(chǎng)擴(kuò)張，商家的利潤(rùn)也被攤薄?！痹谒磥?lái)，在疫情反復(fù)的情況下，家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及發(fā)展既要國(guó)家出臺(tái)政策幫扶，穩(wěn)定樓市與金融，也要經(jīng)銷商或者代理商選擇的廠家生產(chǎn)家具模式與營(yíng)銷模式適應(yīng)本地市場(chǎng)、與時(shí)俱進(jìn)，并根據(jù)自身的品牌特點(diǎn)屬性，使用不同的營(yíng)銷手段針對(duì)相應(yīng)消費(fèi)群體的需求?！凹揖淤u場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)更偏向綜合性家居賣場(chǎng)，涵蓋家居建材、生活?yuàn)蕵匪囆g(shù)的家居旗艦店、全品類家居體驗(yàn)中心。隨著生活品質(zhì)的不斷提高，年輕群體家居生活趨向于設(shè)計(jì)悠閑生活，能結(jié)合家居消費(fèi)鏈上、中、下游的居家體驗(yàn)中心將會(huì)成為賣場(chǎng)發(fā)展的終極形態(tài)?！?

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