家居：新國貨潮沖擊過飽和市場

2020年，全國家居建材市場增長率降低，對應(yīng)的是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、轉(zhuǎn)型升級速度明顯加快，市場競爭愈演愈烈。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)升級趨勢的加強(qiáng)，中國家居建材行業(yè)逐漸從功能驅(qū)動消費(fèi)轉(zhuǎn)入追求品質(zhì)、情感表達(dá)和注重健康環(huán)保的階段。在推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，我國對家居建材需求也在不斷升級。

當(dāng)前，全國建材家居市場整體仍延續(xù)過飽和狀態(tài)，面臨產(chǎn)能過剩和生產(chǎn)方式落后的困境，同時家居企業(yè)面對健康環(huán)保新風(fēng)口一擁而上，衍生出一場又一場轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉(zhuǎn)型之路?？梢灶A(yù)見，在新消費(fèi)需求下，從傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化營銷、從千篇一律的產(chǎn)品到融入時尚元素、從家居智能化到全屋智能，成為行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。

現(xiàn)狀

1.過飽和

中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國BHEI（中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預(yù)警指數(shù)）值為159.79（位于紅燈區(qū)），這意味著全國建材家居市場處于過飽和狀態(tài)。

2020年，全國家居建材市場增長率降低，對應(yīng)的是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、轉(zhuǎn)型升級速度明顯加快，市場競爭愈演愈烈。

11月21日，中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會發(fā)布的《2020年中國建材家居賣場單店50強(qiáng)榜單》和《2020年中國建材家居批發(fā)市場10強(qiáng)榜單》顯示，2019年中國建材家居賣場單店50強(qiáng)銷售規(guī)模為692.2億元，占全國賣場總銷售額(數(shù)據(jù)來源BHI)的6. 88%，總經(jīng)營面積615.61萬平方米。其中，來自全國連鎖和區(qū)域連鎖的總計(jì)有27家，占總量的54%，分別為紅星美凱龍、居然之家、喜盈門家居、大明宮、月星家居和歐亞達(dá)家居。

即使在50強(qiáng)單店中，銷售規(guī)模差異也較大。居然之家北四環(huán)店以超過50億元的銷售額排在首位；其余排在前十的賣場，銷售額均超過20億元。

同時，當(dāng)前全國建材家居市場布局仍保持“整體過剩、局部稀缺”的特點(diǎn)，近年來，渠道下沉進(jìn)展明顯，建材家居市場布局從一線城市逐步向三四線城市轉(zhuǎn)移，競爭壓力也隨之轉(zhuǎn)移。值得關(guān)注的是，以開拓四五線城市為主的華美立家，有5家賣場入圍50強(qiáng)單店，說明四五線城市尚有巨大的消費(fèi)潛力。

2.無醛大戰(zhàn)

一場“無醛”大戰(zhàn)，拉開了2020年下半場的帷幕。在定制家居龍頭企業(yè)歐派打響“**槍”之后，一眾定制家居企業(yè)先后入局，搶占健康環(huán)保風(fēng)口。

“無醛”的核心是無醛添加板材。歐派愛芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、維意定制蝶態(tài)板、好萊客原態(tài)凈醛板、百得勝純享板、卡諾亞康醛板、冠特除醛板、亞丹無醛禾香板、伊仕利伊芯板、客來福福芯板、伊戀凈純板……下半年，多款不同名稱、打著“無醛”旗號的板材如雨后春筍般涌現(xiàn)。忽然之間，無醛、零醛概念炒作再次甚囂塵上，企業(yè)們爭相跟風(fēng)，消費(fèi)者談甲醛色變。

在定制家居領(lǐng)域，“無醛”并非新鮮話題。這場“無醛添加”戰(zhàn)火，是因后疫情時代，消費(fèi)者對健康環(huán)保提出了更高的要求倒逼家居企業(yè)進(jìn)一步升級和探索，也是對幾年前的價格大戰(zhàn)的全面升級。

可以看到，無醛這個在十幾年前被地板行業(yè)炒得稀爛的概念，科學(xué)也無可辯駁地證明，世上就沒有無醛、零醛的東西。借著健康之名，將無醛添加說成是無醛、零醛，也被認(rèn)為是經(jīng)營者的急功近利。

炒作無醛、零醛的，不是小企業(yè)，而是行業(yè)頭部企業(yè)，它們的作為是全屋定制家居行業(yè)從巔峰狀態(tài)下滑過程中的一種表現(xiàn)。當(dāng)人們把注意力都集中到甲醛身上之時，往往忽略了其他指標(biāo)。不知是行業(yè)的進(jìn)步還是倒退。

3.新國貨潮

近年來，應(yīng)對國際化與同質(zhì)化競爭，家居企業(yè)找到一條新路：打造新國貨。一場推崇國貨的潮流猛烈開啟。

如專注集成吊頂和浴霸產(chǎn)品研發(fā)的奧普，提升產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術(shù)，針對不用的用戶人群分層升級；恒潔主動與消費(fèi)者互動，讓更多人了解中國制造，了解恒潔的新國貨；左右沙發(fā)針對國人坐、臥、躺等行為習(xí)慣。

過去中國制造的產(chǎn)品靠著成本與規(guī)模的優(yōu)勢在市場中立足，而新國貨以品質(zhì)與核心技術(shù)為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品的圈層消費(fèi)。一方面，新國貨既不滿足于中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，也不盲目學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)；另一方面，新國貨不代表只面向國人，而是要讓世界上更多消費(fèi)者的生活變得更美好。

家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國的很多智能產(chǎn)品都達(dá)到了****水平，像集成吊頂、定制家居等都是中國首創(chuàng)，且中國人有自己的生活習(xí)慣，與很多歐洲人和美國人是不一樣的，所以中國制造的產(chǎn)品更懂中國人，更可能引爆潮流。

趨勢

1.數(shù)字營銷

在2020年“雙11”期間，超過42家品牌實(shí)現(xiàn)成交額過億元，成功登陸“億元俱樂部”。“雙11”是檢驗(yàn)家居品牌數(shù)字化建設(shè)水平的試金石，銷售戰(zhàn)績表明，家居行業(yè)的數(shù)字化營銷已經(jīng)是大勢所趨。

受疫情影響，很多企業(yè)被迫走到線上甚至開啟直播。從2月開始，直播成為家居賣場主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線下賣場引流。數(shù)據(jù)顯示，從2月到6月22日，居然之家累計(jì)直播超1萬場、觀看人次超千萬、累計(jì)互動3742萬次、累計(jì)直播3.8萬小時。在“五一”期間，紅星美凱龍全國各商場累計(jì)直播461場，觀看人次973萬，訂單轉(zhuǎn)化達(dá)50939筆。

不過，直播對業(yè)績回溫依然有限。以定制家居上市企業(yè)為例，據(jù)經(jīng)理人網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，定制家居行業(yè)營收和凈利潤的平均增幅分別為“1.48%”和“-19.01%”；而去年同期則分別為“14.55%”和“12.76%”。

家居行業(yè)分析人士認(rèn)為，很多企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是面向B端，但不了解消費(fèi)者的需求，也不掌握消費(fèi)者，“實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的**意義在于，快速建立起企業(yè)和消費(fèi)者間的關(guān)系。商業(yè)的本質(zhì)是誰離消費(fèi)者最近，誰就最有價值、誰就會擁有更大的機(jī)遇”。

2.顏值即正義

“顏值即正義”，在家裝風(fēng)格上，代表著簡約風(fēng)的北歐、日式和現(xiàn)代簡約三種風(fēng)格在未來一段時間內(nèi)仍將受歡迎。

《美好家居生活趨勢報告》顯示，軟裝的色彩偏好上，黑白灰色系的選擇仍然較多。同時，也許是人們對于“小清新”風(fēng)格的追捧，低對比度的色彩關(guān)注度激增，而隨著復(fù)古風(fēng)的走熱，酒紅色、孔雀藍(lán)、墨綠色等復(fù)古大氣的色彩也后來居上。硬裝的色彩偏好與軟裝的色彩偏好大體相同，仍然是黑白灰色系占據(jù)較高的比例，而偏復(fù)古的顏色例如墨綠、大地色和輕奢的香檳金則開始被關(guān)注。

在裝修細(xì)節(jié)上，個性化被著重強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者開始融入個人的審美偏好。北歐風(fēng)的通體磚、面包磚、六角磚等頗受歡迎。

一位家居業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示，消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者對當(dāng)下時尚生活方式和高品質(zhì)生活方式的理解中，擁有代表審美的時尚元素至關(guān)重要?！叭缃袢绻a(chǎn)品顏值不夠，‘90后’消費(fèi)者完全不屑一顧。跨界來看，戴森的吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒售價高達(dá)幾千塊仍有消費(fèi)者趨之若鶩，原因在于它們太酷、太炫。特斯拉的汽車顏值極高，故宮的口紅也賣瘋了，更別提我們熟知的iPhone 11。但如今家居建材城里的產(chǎn)品大多千篇一律，很多品牌毫無個性和特色而言，所以家居建材企業(yè)一定要加快產(chǎn)品的時尚化進(jìn)程。”

3.智能家居

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能家居市場規(guī)模為357億美元，2018-2023年間的復(fù)合年均增長率為26.9%，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到1506億美元。智能家居市場將成為一塊頗具規(guī)模的大蛋糕。

什么是智能家居？歐瑞博創(chuàng)始人&CEO王雄輝認(rèn)為，應(yīng)該從居住空間的整體智能化出發(fā)，打造統(tǒng)一的交互與智能系統(tǒng)，將居住空間打造成一個不斷進(jìn)化的原生智能終端，而不是僅從智能單品出發(fā)將設(shè)備互聯(lián)互通就能實(shí)現(xiàn)全宅智能化。

《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》指出，終端用戶最傾向使用智能面板，占比達(dá)到48%，排在第二位的是語言控制，占比25%，手機(jī)App控制則以23%的占比排在第三位；而74.13%的地產(chǎn)客戶選擇智能面板作為最合適的全屋智能交互終端。

衛(wèi)浴產(chǎn)品的進(jìn)化程度已經(jīng)非常明顯，如今智能馬桶幾乎無處不在。而通過智能化，恒潔、九牧這些國產(chǎn)衛(wèi)浴企業(yè)甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，智能家居不是一個空泛的概念，首先企業(yè)要實(shí)現(xiàn)單品的智能化，其次實(shí)現(xiàn)小系統(tǒng)的互聯(lián)，最后實(shí)現(xiàn)全屋智能。

未來，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G技術(shù)商業(yè)加速落地，智能家居將繼續(xù)走入千家萬戶，成為未來智慧家庭發(fā)展的趨勢。

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