定制家居行業(yè)“無醛戰(zhàn)”是表象，背后卻是“價(jià)格戰(zhàn)”“環(huán)保戰(zhàn)”

以“無醛添加”之名掀起的又一輪的價(jià)格戰(zhàn)已酣戰(zhàn)兩個(gè)月，由歐派牽頭，索菲亞、好萊客、尚品、維意、百得勝等幾大品牌相繼加入，這場(chǎng)環(huán)保普惠戰(zhàn)真金白銀、聽得見炮聲，一時(shí)間好不熱鬧。

眾所周知，每次價(jià)格戰(zhàn)背后都有商業(yè)邏輯，特別是在疫情期間，眾多品牌業(yè)績(jī)壓力空前的背景下：

1.引流，短時(shí)間內(nèi)引爆更多關(guān)注、轉(zhuǎn)化；

2.搶占更多市場(chǎng)份額，用利潤換規(guī)模；

3.打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至有時(shí)一劍封喉。

價(jià)格戰(zhàn)由來已久，在很多行業(yè)都屢見不鮮，特別是在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)格局未定的產(chǎn)業(yè)中會(huì)周期性出現(xiàn)，幾乎都是由頭部品牌發(fā)起，通過價(jià)格戰(zhàn)快速拉動(dòng)市場(chǎng)占有率。

老生常談的空調(diào)行業(yè)就是典型中的戰(zhàn)斗機(jī)，回顧其近30年的發(fā)展歷史，通過三次慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得品牌集中度不斷加強(qiáng)，龍頭企業(yè)早早突破千億大關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020年前7個(gè)月TOP3品牌，即美的、格力、海爾，集中度達(dá)到81.9%，而TOP5品牌的集中度超過90%。

相對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、庫存壓力大的空調(diào)行業(yè)，行業(yè)滲透率不高、品牌集中度低、行業(yè)認(rèn)知度弱、非標(biāo)、價(jià)格不算透明的定制行業(yè)不可能完全copy空調(diào)行業(yè)的發(fā)展軌跡。

其行業(yè)屬性決定了定制不可能如此徹底地爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但行業(yè)規(guī)律可管窺一斑，類拋物線的軌跡幾乎是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的寫照。日子好的時(shí)候你好我好大家好，幾乎每一個(gè)品牌都是翱翔在天空的雄鷹，業(yè)績(jī)高速增長掩蓋了很多問題，當(dāng)行業(yè)紅利逐漸消失時(shí)，行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)壓力空前，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來，他們通過自身品牌、人才團(tuán)隊(duì)、渠道、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢(shì)，對(duì)小企業(yè)進(jìn)行降維打擊，包括以價(jià)格戰(zhàn)的方式，搶占更大的市場(chǎng)份額，這就是我們常說的“馬太效應(yīng)”，這是競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

我們經(jīng)?？吹胶芏嘈袠I(yè)的前兩名打架，常常把老三給打沒了，比如可口可樂和百事，吞噬了非?？蓸返氖袌?chǎng)；加多寶和王老吉打架，和其正消亡；美團(tuán)和餓了么混戰(zhàn)，百度外賣死了。當(dāng)歐派三季度出其不意地發(fā)起無醛價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)一片騷動(dòng)，面對(duì)如此直接的營銷方式，索菲亞、維尚集團(tuán)、好萊客等品牌快速做出反應(yīng)，躬身入局！誰都不想成為那個(gè)被打沒的品牌。

這幾大品牌都算得上頭部和類頭部企業(yè)，人手一張價(jià)格戰(zhàn)入場(chǎng)券，即便咬著牙也得挺著打，而且打得漂亮又堅(jiān)決，進(jìn)一步擠壓了以價(jià)格取勝的中小品牌和地方性品牌的生存空間。

可以預(yù)見，未來幾年，頭部品牌近身肉搏的幾率會(huì)繼續(xù)攀升，行業(yè)集中度持續(xù)加大，隨著商業(yè)不斷蝶變，千億企業(yè)指日可待。

顯而易見，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大背景下，并非所有的企業(yè)都有資格參與價(jià)格戰(zhàn)，起碼要具備下面的條件：

1.定位大眾規(guī)?；钠放?；

2.具有很強(qiáng)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；

3.有充足的現(xiàn)金流支撐；

4.渠道彪悍，同時(shí)有較好的產(chǎn)品組合；

5.很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)組織執(zhí)行能力。

價(jià)格決定了你的對(duì)手是誰，而價(jià)格戰(zhàn)就是一把利刃，打殺敵人的時(shí)候也可能傷到自己，能笑到最后的都是實(shí)力派，那些并非專業(yè)級(jí)選手的企業(yè)，稍有不慎就會(huì)把自己利潤打掉，賠了夫人又折兵。在二十世紀(jì)初空調(diào)業(yè)又一輪價(jià)格戰(zhàn)中，地方性中小品牌逐步出局，然而當(dāng)時(shí)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的品牌科龍為壓縮成本犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，遭市場(chǎng)反噬，最終難逃被收購的命運(yùn)。

所以，雖然價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)規(guī)?；飞媳厝坏倪x擇，是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的自我調(diào)節(jié)，但我們?cè)谧鹬貎r(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，不得不時(shí)刻提醒自己：

1.那些因?yàn)閮r(jià)格而來的消費(fèi)者，最終會(huì)為價(jià)格離開；

2.企業(yè)最終要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，有合理的利潤才能有更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

當(dāng)然，所有的市場(chǎng)打法都是由品牌的行業(yè)位置和定位決定的。

我們看看價(jià)格戰(zhàn)的背面，那些沒有條件或者無意價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，不在價(jià)格上死磕，而是把品牌的價(jià)值感放大，找到細(xì)分行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)，把品牌價(jià)值做到極致，爭(zhēng)取細(xì)分領(lǐng)域的唯一或**，錯(cuò)位經(jīng)營，打造自己的護(hù)城河，亦是上乘之策：

首先，找到品牌定位的細(xì)分的消費(fèi)人群，或直接開創(chuàng)品類。

其次，好好研究你鎖定的消費(fèi)圈層，來確認(rèn)你的品牌定位。

最后，通過策劃、觸達(dá)、互動(dòng)，打造品牌價(jià)值感，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心智。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多品牌在細(xì)分人群和市場(chǎng)中進(jìn)行了很好的探索：

近期定制圈在無醛混戰(zhàn)中，瑪格喊出“無醛不是我們的賣點(diǎn)，有顏有品才是”，主攻消費(fèi)升級(jí)和改善型人群，言外之意就是如果**套你買了某派某品某索，第二套房子可以選擇瑪格，瑪格深度挖掘改善型消費(fèi)者的定制需求，以高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)。

海爾和美的，在家電價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的混戰(zhàn)中，開辟出了高端品牌卡薩帝和colmo，專注對(duì)藝術(shù)、科技敏感的高凈值人群；

而木美、上下、半木、多少等設(shè)計(jì)師品牌家具則更為小眾，價(jià)格堪比進(jìn)口家具，但也得到了追求設(shè)計(jì)感人群的喜愛；

而開辟了大理石瓷磚行業(yè)的簡(jiǎn)一更是在創(chuàng)領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)中不斷前行，客單值首屈一指……

他們避開價(jià)格戰(zhàn)的鋒芒，集中火力攻堅(jiān)自己的細(xì)分領(lǐng)域，重度垂直，大有可為。

在細(xì)分人群（或行業(yè)）的運(yùn)營中，最為重要的是如何和消費(fèi)者產(chǎn)生共情，塑造品牌價(jià)值感，讓消費(fèi)者愿意為你買單！

那么品牌價(jià)值感是什么？是除了物理功能外的附加值，是品牌獨(dú)特的氣質(zhì)、底蘊(yùn)和稀缺性，是消費(fèi)者那份仰視感。而價(jià)值感的建立是個(gè)體系，可以從以下三個(gè)方面打造：

1.從產(chǎn)品本身挖掘：產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求是必須有質(zhì)量保證、解決功能性需求，對(duì)定制產(chǎn)品來講要結(jié)實(shí)耐用，環(huán)保達(dá)標(biāo)、柜子儲(chǔ)物等要素都應(yīng)該屬于標(biāo)配，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們要尋找產(chǎn)品本身的更具差異性的賣點(diǎn)，才是關(guān)鍵。

比如，礦泉水依云，價(jià)格一直居高不下，原因在于水的獨(dú)特性：號(hào)稱來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化才能形成。那么定制獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么呢？最與眾不同的板材、最有顏值，最能收納，抑或真正一站式解決全屋定制都是消費(fèi)者痛點(diǎn)？如何形成差異化記憶還有待挖掘。

2.從服務(wù)著手：最后一公里一直是家居或定制行業(yè)的痛，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，服務(wù)成了營造品牌價(jià)值的重要突破口，目前定制行業(yè)還處于完善服務(wù)的階段，從測(cè)量、設(shè)計(jì)、下單、生產(chǎn)、送貨、安裝到售后等全流程周期還有很大提升空間。

然而周期長、重度依賴人工、非標(biāo)等特點(diǎn)，定制的服務(wù)過于復(fù)雜做好并不容易，但如果能在這么長時(shí)間能夠構(gòu)建服務(wù)的極致體驗(yàn)，是價(jià)值感塑造的最好機(jī)會(huì)。定制業(yè)服務(wù)哪些可以被放大呢？

海底撈通過服務(wù)走進(jìn)老百姓的口碑中，出其不意又情理之中的服務(wù)細(xì)節(jié)打動(dòng)了消費(fèi)者，即便海底撈價(jià)格稍高一些也無礙吃客排隊(duì)，近期看到一豪車銷售企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)延伸到車主的家政服務(wù)，也是很有意思的嘗試。

3.提升渠道和店面：除了產(chǎn)品和服務(wù)，業(yè)主在什么地方和怎樣的店面環(huán)境購買也是品牌附加值的重要因素，所以品牌店面所在的地理位置和店內(nèi)陳設(shè)，甚至是產(chǎn)品的包裝成為消費(fèi)者認(rèn)知你是否是高價(jià)值品牌的關(guān)鍵。

當(dāng)下很多實(shí)體店遭遇了很大的壓力，不僅僅是消費(fèi)者購買渠道分散，更重要的消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的要求變化了，是否夠高級(jí)，是否夠新穎，是否成為被追捧的網(wǎng)紅打卡圣地，成為消費(fèi)者更關(guān)注的方面。

書店實(shí)體店在人們的認(rèn)知中早已江河日下，但設(shè)計(jì)師李想通過設(shè)計(jì)讓鐘書閣煥發(fā)了新的生命力，成為知名的商業(yè)案例，這也給我們新的啟示。

很多品牌追求價(jià)值感，過去很多年豪橫地去邀請(qǐng)明星代言，重金砸廣告，這些為其奠定了很好的基礎(chǔ)，但品牌價(jià)值感是個(gè)虛實(shí)結(jié)合的系統(tǒng)，復(fù)雜又簡(jiǎn)單，一個(gè)高附加值的產(chǎn)品，要有合理的價(jià)位、獨(dú)特的賣點(diǎn)，極致的服務(wù)體驗(yàn)，高級(jí)的購買環(huán)境，打動(dòng)人的品牌故事或理念，甚至品牌對(duì)外輸出的所有的視覺、活動(dòng)和文字都要經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計(jì)，價(jià)值感塑造關(guān)乎成本產(chǎn)出關(guān)乎勢(shì)能，每個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)立又相互成就，是每一個(gè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)、追求品牌附加值的企業(yè)永遠(yuǎn)的課題。

左手價(jià)格、右手價(jià)值，只要有本事爐火純青，都是王道。

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