索菲亞、金牌櫥柜、江山歐派、皮阿諾等上市公司持續(xù)擴(kuò)張，定制家居到底需要多少產(chǎn)能？

近兩年來，定制家居上市公司在持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。7月底金牌廚柜與成都市雙流區(qū)人民政府簽訂了《投資合作協(xié)議》，投資“西部物聯(lián)網(wǎng)智造基地項目”。項目預(yù)計固定資產(chǎn)投資約12億元，據(jù)披露，此舉為滿足公司全國性生產(chǎn)布局，進(jìn)一步完善和提升公司廚柜、衣柜、木門、智能化家電等供應(yīng)及配套服務(wù)體系，深耕中西部市場，提升公司的綜合競爭力。

無獨(dú)有偶，2020年07月, 索菲亞增加投資近5個億擴(kuò)建年產(chǎn)定制衣柜及其配套100萬套和復(fù)合門30萬套項目”。2020年3月，江山歐派發(fā)布公告稱，為豐富公司現(xiàn)有產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)能，公司擬投入4.5億元投資防火門產(chǎn)線項目。皮阿諾通過定增，計劃在2020年7月開工建設(shè)4條全屋定制產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線，項目達(dá)產(chǎn)年后將新增全屋定制產(chǎn)品年產(chǎn)約35萬套。歐派家居2019 年發(fā)行14.95億元可轉(zhuǎn)債，用于清遠(yuǎn)生產(chǎn)基地（二期）建設(shè)項目、無錫生產(chǎn)基地（二期）建設(shè)項目和成都?xì)W派智能家居建設(shè)項目。

眾所周知，2020年也是定制家居上市公司募投產(chǎn)能集中釋放的年份。在這樣的背景下，仍然有不少定制家居公司繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，就沒有產(chǎn)能出現(xiàn)過剩的顧慮嗎？

01、定制家居是否應(yīng)該擴(kuò)充產(chǎn)能

金牌廚柜除了投資“西部物聯(lián)網(wǎng)智造基地項目”，還在此前不久的7月23日，擬向其控股股東、實(shí)際控制人非公開發(fā)行股票募資2.86億，用于廠房建設(shè)與工程衣柜建設(shè)項目，發(fā)展大宗業(yè)務(wù)。據(jù)披露，這次非公開發(fā)行募集資金的投資項目達(dá)產(chǎn)后，可新增公司工程櫥柜年產(chǎn)能10萬套，工程衣柜年產(chǎn)能12萬套；江蘇金牌廚柜三期項目建設(shè)周期12個月，擬使用募集資金5300萬，達(dá)產(chǎn)后可新增公司工程衣柜年產(chǎn)能10萬套。

定制家居是否該繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，關(guān)于這個問題主要的聲音有，一種認(rèn)為產(chǎn)能已經(jīng)夠多了，再擴(kuò)張產(chǎn)能就會過剩；一種認(rèn)為定制家居的市場滲透率還在提升過程中，還有足夠的空間容納更多產(chǎn)能。定制家居市場到底需要多少產(chǎn)能？定制家居市場的產(chǎn)能到底是過剩還是不足？這方面沒有專門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但從市場整體的供求關(guān)系層面來看，定制家居供給充足。這點(diǎn)可以借助一個現(xiàn)象來來看：目前的家居市場不存在定制家居客戶拿錢不能以合理的價格購買到想要的定制家居產(chǎn)品的情況。定制家居的平均價格總體是穩(wěn)定的。所以從總體上來看，定制家居不缺供給。但是，為什么我們能看到主要的定制家居企業(yè)尤其是上市公司還在擴(kuò)充產(chǎn)能，這些產(chǎn)能將會怎樣被消化，會被用來滿足哪些需求？未來幾年的市場還能否容納下新的產(chǎn)能？頭部或上市定制家居公司的增長主要受到以下因素的影響：整體市場規(guī)模的增長、精裝房滲透的繼續(xù)提升、行業(yè)集中度的提升。

02、整體規(guī)模還在增長

整個家居市場的規(guī)模仍在增長過程中，定制家居的滲透率還有空間，在一段時間內(nèi)還可以容納更多產(chǎn)能。從目前上市公司披露的信息來看，都能維持很高的產(chǎn)能利用率。在現(xiàn)有產(chǎn)能基本飽和的情況下，要在市場規(guī)模的增長中抓住機(jī)會，滿足未來更多的市場需求，就需要繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。

03、快速搶占精裝房份額

另外，精裝房滲透率持續(xù)提升使得家裝流量向房地產(chǎn)企業(yè)集中，對做工程渠道B端業(yè)務(wù)企業(yè)的資金實(shí)力和產(chǎn)品穩(wěn)定供給要求更高。工程渠道的競爭力主要體現(xiàn)在交付能力、成本控制能力和現(xiàn)金流抗壓能力。精裝渠道導(dǎo)致企業(yè)營業(yè)周期壓力增大，經(jīng)營性現(xiàn)金流不穩(wěn)定性提升然而，體量規(guī)模更大的定制家居公司營業(yè)周期壓力更小。這種門檻使資金實(shí)力不足、生產(chǎn)能力不足的小企業(yè)更難參與其中，為實(shí)力更強(qiáng)的定制家居公司提供了機(jī)遇。并且，精裝房的普遍被接受、滲透速度的提高，推動工程渠道需求快速增加，需要有產(chǎn)能更加充足和穩(wěn)定的企業(yè)保證產(chǎn)品供應(yīng)。工程渠道訂單相較于零售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)，排名靠前的品牌可以通過擴(kuò)充產(chǎn)能降低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。隨著規(guī)模的增大還有助于獲得更強(qiáng)的議價能力。此外，當(dāng)排名靠前的企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)更大范圍，甚至全國化的產(chǎn)能布局，也將使得其在運(yùn)輸成本和交付能力上的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，頭部定制家居公司通過擴(kuò)充產(chǎn)能來抓住工程渠道的機(jī)遇。通過對精裝房渠道的占領(lǐng)繼續(xù)拉開與小企業(yè)的差距。

04、搶占中小競爭者的份額

當(dāng)前定制家居市場分散，行業(yè)集中度低，但是集中度一直在提升過程中。除了由市場規(guī)模的增長帶來的生意外，頭部的定制家居公司也一直在搶占中小企業(yè)的份額。從2017年到2019年，定制家居上市公司營收的平均增速分別為33.83%、19%、13.72%，有券商測算在同一個時間段內(nèi)的定制家居行業(yè)增速則為17.6%、11.3%、3.1%。通過對比定制家居上市公司的營收增速和定制家居行業(yè)的增速可知，上市公司的增速遠(yuǎn)高于整體市場的增速，上市公司在搶占其他中小公司的生意，市場的集中度在提升中。大公司市場份額提升的前提是有更大規(guī)模的產(chǎn)能。相對于實(shí)力弱小的小企業(yè)，頭部或上市定制家居公司自身資金實(shí)力和融資能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過小企業(yè)，產(chǎn)能擴(kuò)充能力也更強(qiáng)大。雖然，定制家居零售渠道服務(wù)鏈條長，但排名靠前的公司經(jīng)過多年的積累其終端門店數(shù)量已達(dá)到相當(dāng)?shù)臄?shù)量，在終端觸達(dá)率和服務(wù)能力上已形成規(guī)?；?。

再加上，頭部或上市定制家居公司擁有更強(qiáng)的品牌力和更強(qiáng)大的營銷能力，能比小企業(yè)更好的消化新增產(chǎn)能。從產(chǎn)能擴(kuò)張的投資項目中所包含的品類來看，幾乎都是廚柜、衣柜、門、窗等多品類擴(kuò)張。這樣的擴(kuò)張投資金額大，是中小規(guī)模的家居企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)的。隨著整裝大家居趨勢不斷發(fā)展，定制家居都已經(jīng)將多品類納入戰(zhàn)略，為推動整裝大家居奠定基礎(chǔ)，相對于中小企業(yè)單一品類更具有競爭優(yōu)勢。另外，一線定制家居具有更加知名的品牌，這對于追求品質(zhì)生活的新興的主流消費(fèi)人群更具有吸引力。

未來隨著整個市場增速放緩，大的定制家居企業(yè)將繼續(xù)擠占中小企業(yè)的市場份額，中小企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。在定制家居市場分化的趨勢下，定制家居產(chǎn)能多寡不能一概而論，大企業(yè)進(jìn)行的持續(xù)產(chǎn)能擴(kuò)充，除了市場本身的規(guī)模增長消化，還將通過抓住精裝房機(jī)會和擠占小企業(yè)的份額來消化產(chǎn)能。

05、定制未來的競爭

產(chǎn)能擴(kuò)張會不會導(dǎo)致頭部或上市定制家居公司之間激烈的競爭？目前還沒有，但在將來會。雖然有聲音在喊價格戰(zhàn)，其實(shí)主要的定制家居公司之間沒有真正意義上的打過價格戰(zhàn)。定制家居雖然有競爭，但是競爭還不是特別激烈，從上市公司年報可知其近年來都維持穩(wěn)定的、較高的毛利率水平。從2017年到2019年的三年中，上市定制家居公司每年的毛利率基本都保持在35%左右，有少數(shù)的公司甚至達(dá)到了40%，并沒有出現(xiàn)大幅度下降。橫向來看，各家公司的毛利率也都差不多在同一水平上。

但是，隨著未來定制滲透率越來越高，精裝房滲透率也越來越高的時候，競爭將變得激烈。彼時一線定制家居公司之間的競爭靠什么？肯定包含很多因素，但是其市場份額應(yīng)該是很重要的一個環(huán)節(jié)。市場份額提升的前提是得具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)能規(guī)模。因此現(xiàn)在的產(chǎn)能布局也為將來的競爭打下基礎(chǔ)。

最后，如何看待產(chǎn)能，除了看當(dāng)前的市場供求關(guān)系和競爭之外，也需要一個關(guān)于未來的視角作為參考。上市的定制家居公司紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，這樣一方面可以滿足市場規(guī)模增加的需要，另一方面也能擠占實(shí)力弱小企業(yè)的份額。大企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能對小企業(yè)帶來巨大的競爭壓力，甚至最終導(dǎo)致小企業(yè)被淘汰出局，同時也為大企業(yè)在將來市場增長接近天花板時相互之間的競爭打下規(guī)模產(chǎn)能等方面的基礎(chǔ)。

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