警惕：直播銷售有可能成為家具企業(yè)自殘利器

在新冠肺炎疫情的倒逼下，曾是極度依賴線下渠道的家居行業(yè)直接轉(zhuǎn)向了線上直播風(fēng)口。從導(dǎo)購到經(jīng)理、從工廠到門店，家居行業(yè)幾乎在一夜之間全面進(jìn)入了全民直播時代。那么戰(zhàn)“疫”之后，狂熱的直播熱潮是否會平息，還是向著更加火熱的姿態(tài)繼續(xù)發(fā)展？這一切都未可知。

直播正成為家具企業(yè)的標(biāo)配。

我們在看到少數(shù)品牌家具企業(yè)不錯的直播業(yè)績時，也要理性看待直播對業(yè)績拉動的局限性，看到大部分掙扎在生死線上的中小家具企業(yè)，他們的狀態(tài)或許才是當(dāng)下這個行業(yè)真正的晴雨表——直播很難對他們的經(jīng)營帶來實質(zhì)性的影響。

直播很美，但家具直播目前主要還是靠低價、促銷等引流、變現(xiàn)，它不能從根本上解決問題，家具企業(yè)不能在直播中迷失自己。

1.直播很忙

直播很火，家具企業(yè)上至老板，下至研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系員工，幾乎都參與到直播。

不僅如此，就連以往遙不可及的“大明星”、”網(wǎng)紅“也紛紛入職企業(yè)，成為特聘”員工”。

近日，劉濤在微博上曬出了自己入職阿里巴巴的工作照，正式宣布加入阿里，并且有一個霸氣的花名：劉一刀。

除了劉濤，雷佳音、高曉松，歐陽娜娜等明星也都在阿里“上班”。

5月11日，夢潔家紡與淘寶直播“一姐”薇婭簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，根據(jù)合作協(xié)議，雙方的合作不僅是在直播帶貨層面，夢潔股份還將與薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作，是一種輕“C2M”模式（即以消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，按需生產(chǎn)的模式）。

2.流量追逐與迷失

明星成為企業(yè)“員工”的背后邏輯是，我們正處在一個搶奪流量、追逐流量的時代。

對于企業(yè)來說，那些高咖位的明星可以帶來大量的粉絲。粉絲即流量，流量多了，自然就可以變現(xiàn)；越來越多的用戶看直播，明星利用企業(yè)的直播平臺，也可以搭上“直播”的風(fēng)口，增加自己的影響力，可謂是雙贏之舉。

對于觀眾來說，明星或者網(wǎng)紅參與直播，又讓直播多了一些娛樂元素，在滿足娛樂消費(fèi)需求上，有了更多的選擇。

用戶喜歡看直播，催生家具廠商用直播進(jìn)行營銷，用紅包雨、低價促銷追逐流量；家具廠商用越來越多的直播營銷，又催生越來越多的用戶因追逐促銷、紅包等誘發(fā)的購買行為，短期拉動企業(yè)營收，這看起來是一個“閉環(huán)”，但家具企業(yè)很容易因此迷失在直播的流量追逐中。

3.直播負(fù)作用

我們必須看到，直播在可能帶來短期的業(yè)績拉動時，它還可能帶來一些負(fù)作用。

①線上直播的政策制定，如不能與線下經(jīng)銷的政策有機(jī)結(jié)合，容易讓線下經(jīng)銷商更加艱難，線下市場越來越難做；

②家具企業(yè)的直播，很多時候還是靠低價促銷，這對于工廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都是不利因素，在這個閉環(huán)中，一味的低價導(dǎo)致利潤空間被極度壓縮，對于工廠再生產(chǎn)會產(chǎn)生影響，對于消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升也沒有幫助；

③低價促銷、讓利銷售會影響整體的銷售渠道生態(tài)，渠道生態(tài)建設(shè)需要平衡，更應(yīng)思考如何保護(hù)代理商的合理利益；

④直播帶貨的泛濫，一定程度上也不斷透支消費(fèi)者的需求，光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶；

⑤低價促銷直播，做多了可能對企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響，會給消費(fèi)者留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。

從本質(zhì)上說，直播只是一種營銷方式的創(chuàng)新，而單靠營銷方式的創(chuàng)新，是不能為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值的。

一旦家居直播成為“價格戰(zhàn)”、”銷售低端產(chǎn)品”的代名詞，家居直播就誤入了歧途。

家居企業(yè)要冷靜思考自己的未來定位，回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化，系統(tǒng)構(gòu)建為用戶創(chuàng)造價值的核心競爭力。至于直播方式，應(yīng)更多地在內(nèi)容上創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量，增強(qiáng)流量的粘性，不能熱衷于用線上直播打價格戰(zhàn)，吸引廉價流量，長期而言傷害品牌價值。

直播有望成為長期可用的營銷手段，用戶關(guān)注直播的將不再是價格，甚至明星，更多的還是企業(yè)的內(nèi)在價值，品牌故事，與自己的價值取向的契合度。

讓直播成為傳統(tǒng)營銷的有益助手，而不是傷害傳統(tǒng)營銷的自殘利器，是當(dāng)前家具人尤其需要認(rèn)真研究的行業(yè)問題。

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