秦占學(xué)預(yù)判2018年建材家居市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2018年春節(jié)已過，全國(guó)建材家居市場(chǎng)在喧鬧紛紛中又開啟新的一年。中國(guó)建材家居行業(yè)的終端——建材家居賣場(chǎng)的變化，牽動(dòng)著整體的神經(jīng)，業(yè)界也期盼著有一個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的年度總結(jié)與2018年的市場(chǎng)預(yù)判。

回顧2017年，全國(guó)建材家居市場(chǎng)體感很冷，全行業(yè)在樓市動(dòng)態(tài)、環(huán)保政策、行業(yè)洗牌、互聯(lián)網(wǎng)+等方面的持續(xù)攪動(dòng)下有了新的發(fā)展，確切來說，是在變革中砥礪前行。

由于建材家居行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性，首先仍要分析一下2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)情況。2017年，房地產(chǎn)政策堅(jiān)持“房子是用來住的，不是用來炒的”基調(diào)，全年出臺(tái)相關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控政策措施已經(jīng)接近180次，一系列“史上最嚴(yán)”的調(diào)控措施接連出臺(tái)；地方以城市群為調(diào)控場(chǎng)，從傳統(tǒng)的需求端抑制向供給側(cè)增加進(jìn)行轉(zhuǎn)變，限購(gòu)限貸限售疊加土拍收緊，供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)。

價(jià)格方面，房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭也得到遏制，百城新建住宅均價(jià)環(huán)比漲幅持續(xù)回落，整體趨穩(wěn)。成交方面，三四線城市在寬松的政策環(huán)境以及棚改貨幣化支持下，樓市全面回暖，拉動(dòng)全國(guó)銷售面積上揚(yáng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售額和銷售面積繼去年之后又一次創(chuàng)下了歷史新高，商品房銷售面積169408萬平方米，比上年增長(zhǎng)7.7%，增速比1-11月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。商品房銷售額133701億元，增長(zhǎng)13.7%，增速提高1個(gè)百分點(diǎn)。（見圖1）從月度數(shù)據(jù)看，12月的銷售額為18220億元，銷售面積達(dá)到了22840萬平方米，是歷史上單月成交**的規(guī)模。另一方面，重點(diǎn)城市在嚴(yán)厲政策管控下，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，銷售面積同比增幅不斷回落，2017年1-12月市場(chǎng)成交面積同比漲幅僅7.7%，刷新了本輪樓市從2015年開始同比漲幅低點(diǎn)，整體看，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)分化，一線過熱城市的虛火被抑制，二三四線城市非調(diào)控?zé)狳c(diǎn)城市依然高溫。

圖1：2017年全國(guó)商品房銷售面積及銷售額增速

由商務(wù)部與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的“全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI”分析可見，2017年全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體表現(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，12月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）為86.40，環(huán)比下降5.66點(diǎn)，同比下降10.16點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)12月銷售額為779.3億元，環(huán)比下降6.55%,同比下降20.39%。1-12月累計(jì)銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%。（圖2、表一）

圖2：2016-2017BHI與國(guó)房景氣指數(shù)對(duì)比示例圖

表一：2017年12月BHI及各分指數(shù)

全年BHI走勢(shì)整體低位于2016年，且基本仍與2016年保持一致。受傳統(tǒng)春節(jié)、建材家居市場(chǎng)歇業(yè)影響，1月BHI為全年**點(diǎn)，由此開始逐月走高，之后傳統(tǒng)的“金三月”已非高點(diǎn)，4月份在傳統(tǒng)旺季基礎(chǔ)上疊加提前開啟的“五一”促銷活動(dòng)，BHI再次上沖一波（與2016年保持一致）；5月、6月走低后7月開始連續(xù)3個(gè)月反彈，9月到達(dá)年內(nèi)高點(diǎn)后，又快速走低。綜上，與2014-2015年間的斷崖式下跌相比，全行業(yè)2017年走勢(shì)屬于經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的L形底部波動(dòng)趨勢(shì)。

2017年全年，無論是外部環(huán)境的擠壓，還是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都給企業(yè)帶來了不小的壓力，市場(chǎng)總體上看比2016年還要差一些，這也是全國(guó)建材家居賣場(chǎng)總體過剩的滯后表現(xiàn)。雖然如此，但崩潰論也不能成立，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)低迷之下的一些閃光點(diǎn)：

一是BHI全年走勢(shì)更加趨緩，高低峰值越發(fā)不明顯，傳統(tǒng)觀念中家居消費(fèi)的“淡季”與“旺季”界限越來越模糊。由圖3 2017年BHI與其分指數(shù)人氣指數(shù)的對(duì)比分析圖可見，二者并非完全的正相關(guān)關(guān)系，例如在BHI全年高點(diǎn)9月及次高點(diǎn)4月賣場(chǎng)人氣并不旺，而人氣指數(shù)的**點(diǎn)及次高點(diǎn)則是10月及5月，可見，賣場(chǎng)的節(jié)日促銷活動(dòng)也已走向賺了眼球沒賺錢的境遇。近年隨著賣場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，促銷常態(tài)化以及電商分流使得80、90后這些主要消費(fèi)群體的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生變化，加上消費(fèi)升級(jí)等因素，未來節(jié)日效應(yīng)仍將逐步消退，理性消費(fèi)逐步增強(qiáng)。

圖3： 2017BHI與人氣指數(shù)對(duì)比示例圖

二是BHI環(huán)比降幅也逐月縮小，說明環(huán)比一直在往上走，這是行業(yè)筑底后的L形底部波動(dòng)狀態(tài)，未來不會(huì)有U/V形的大反轉(zhuǎn)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的影響下，行業(yè)每一次淡靜下來都是理性成長(zhǎng)的過程，每一個(gè)行業(yè)都是如此循環(huán)往復(fù)、優(yōu)勝劣汰的。

三是BHI在全年同比均降的情況下，其分指數(shù)“就業(yè)率指數(shù)”每個(gè)月均有不同程度的同比上漲，說明行業(yè)人才需求仍然旺盛，雖然短期內(nèi)企業(yè)用工成本的增加會(huì)給盈利帶來一定壓力，但行業(yè)對(duì)高端創(chuàng)新型、復(fù)合型人才及國(guó)際化人才的需求未來仍將增多。尤其12月“就業(yè)率指數(shù)”同比上漲40.43點(diǎn)，這也給市場(chǎng)未來轉(zhuǎn)好帶來希望。

通過以上的數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，看似很“冷”的2017年全國(guó)建材家居市場(chǎng)，企業(yè)也在積極思變，努力尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，2017年全行業(yè)發(fā)展還有一下幾大熱點(diǎn)。

1．資本整合

2017年，建材家居行業(yè)迎來了資本的春天。2016年8家企業(yè)接踵上市，2017年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)至少有14家上市，且涉及家裝、家具、建材、賣場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。櫥柜、裝飾企業(yè)、瓷磚、家紡等建材家居行業(yè)各品類幾乎都有企業(yè)在2017年上市。

除了上市，建材家居企業(yè)還通過戰(zhàn)略投資進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。紅星美凱龍戰(zhàn)略投資了歐派家居、詩(shī)尼曼家居，百得勝入股韓居麗格，大自然家居投資多家家裝企業(yè)。賣場(chǎng)之間也在不斷整合，居然之家與簡(jiǎn)愛家居、歐凱龍、集美，華美立家與福森家居等的整合都在業(yè)界引起波動(dòng)。隨著越來越多家居企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)，特別是紅星美凱龍?jiān)贖+A股的上市，為建材家居賣場(chǎng)帶來更大的希望。行業(yè)未來不僅是技術(shù)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更是資本和規(guī)模的角逐。

2．環(huán)保嚴(yán)管

2017年，越來越猛烈的環(huán)保風(fēng)暴正在改變著家居行業(yè)。年初開始，國(guó)家環(huán)保政策不斷加碼，一些環(huán)保不達(dá)標(biāo)、技術(shù)研發(fā)力弱、產(chǎn)能落后的企業(yè)面臨淘汰。在全國(guó)范圍內(nèi)開展的環(huán)境保護(hù)督查下，諸多陶瓷工廠以及建材家具企業(yè)被罰款、被責(zé)令停產(chǎn)整改，一些無法升級(jí)改造達(dá)標(biāo)排放的企業(yè)則被關(guān)閉。與此同時(shí)，迫于環(huán)保壓力，大批家居企業(yè)正在從北京、深圳、廣州、成都等一線城市外遷。建材家居賣場(chǎng)也對(duì)非環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格控制。

此外，由環(huán)保部發(fā)布的《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求 家具》2017年2月1日正式實(shí)施，對(duì)家具的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品本身的綠色環(huán)保提出了更高要求。毫無疑問，建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、綠色生產(chǎn)已經(jīng)成為必然。

3. 全屋定制

從2015年開始，全屋定制成為行業(yè)比較熱門的話題，這是隨著當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化需求越來越大，在傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品已無法完美滿足消費(fèi)者需求的情況下應(yīng)運(yùn)而生的一種消費(fèi)模式。2017年在建材家居行業(yè)整體疲軟的情況下，全屋定制異軍突起，不僅定制企業(yè)，地板、木門、傳統(tǒng)家具企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向定制，定制家居企業(yè)2017年的上市熱度尤為高漲，僅上半年就有6家定制家居企業(yè)成功上市?！扒к娙f馬”涌入全屋定制，帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)格局。其隱憂也逐漸顯現(xiàn)，全而不精、大而不專，拉郎配貼牌等也在發(fā)展中凸顯。

通過對(duì)全國(guó)建材家居市場(chǎng)2017年的梳理總結(jié)，才能更好的預(yù)測(cè)2018年全行業(yè)可能發(fā)生的趨勢(shì)和變化，以幫助企業(yè)尋找戰(zhàn)略的正確方向和戰(zhàn)術(shù)的發(fā)力點(diǎn)。通過對(duì)2017年BHI的整體趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)2018年全國(guó)建材家居市場(chǎng)在數(shù)據(jù)上也許并不會(huì)有太多好的變化，但是，仍然對(duì)2018年的市場(chǎng)充滿信心。

**，企業(yè)在“質(zhì)”與“量”上仍有很大的空間。

十九大報(bào)告已經(jīng)為建材家居企業(yè)指出了方向。首先是一二線城市怎么做，我們現(xiàn)在新矛盾是人們對(duì)于美好生活的追求與現(xiàn)在發(fā)展不平衡、質(zhì)量跟不上去之間的矛盾，建材家居企業(yè)在質(zhì)量上下功夫，將文化蘊(yùn)含到產(chǎn)品當(dāng)中，一方面使產(chǎn)品的價(jià)值得到提升，另一方面讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)有幸福感。這是“質(zhì)”的空間。

另外，在三四五線城市，我們有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，2020年要全面脫貧奔小康，許多貧困縣必須“脫帽”。一方面，一些初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)在（三四五線城市）仍然有需求；另一方面，在一些小縣城建材家居流通還是以街邊店的形式為主，家居賣場(chǎng)在那些地方大有可為。這給我們的建材家居市場(chǎng)提供“量”的增長(zhǎng)。

第二，市場(chǎng)規(guī)模還很龐大。

一是受到房地產(chǎn)政策調(diào)控影響，未來房地產(chǎn)新增速率可能進(jìn)一步降低，但總量還在增加，市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際上并沒有減小，只是上漲的速率變慢了。二是存量房產(chǎn)還有非常龐大的市場(chǎng)，存量房產(chǎn)的再裝修伴隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求進(jìn)一步提高，為建材家居市場(chǎng)帶來了非常廣闊的空間，所以誰把存量房產(chǎn)再裝修這塊蛋糕挖掘出來，誰就搶占了先機(jī)。

第三，消費(fèi)升級(jí)帶來的新契機(jī)。

消費(fèi)升級(jí)的根源，一方面在于當(dāng)前消費(fèi)群體的年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去家居消費(fèi)的主流人群大多集中在35歲以上，如今卻主要集中在28歲左右，且25-35歲的消費(fèi)者比例達(dá)到了近60%，凸顯出家居消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化的特征，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和接受程度非常高，同時(shí)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)也有相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，他們習(xí)慣通過線上來獲取消費(fèi)資訊，同時(shí)又非常注重消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。

除了年輕化，消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的另一個(gè)重要背景，便是新中產(chǎn)階層的崛起。這類消費(fèi)群體擁有比較成熟的審美體系和審美趣味，不愿意為需求買單，更愿意為“喜歡”買單，且與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的方式更加多元。

消費(fèi)升級(jí)倒逼整個(gè)建材家居市場(chǎng)必須要采取全新的市場(chǎng)策略以迎合消費(fèi)，比如進(jìn)行體驗(yàn)銷售、場(chǎng)景銷售等，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)，未來行業(yè)仍需積極思考和探索這一問題。

第四，日漸拓寬的“智能化”道路。

近年來，隨著消費(fèi)者越來越愿意為智能科技生活買單，越來越多的建材家居品牌尋求多元合作，走上“智能化”道路，2017年海爾U+與大自然智能家居達(dá)成戰(zhàn)略合作、美的智慧家居與宜和宜美達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系、歐瑞博ORVIBO獲得1.1億元B輪融資等都是企業(yè)向智能家居的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。市場(chǎng)上，紅星美凱龍與科大訊飛的合作、居然之家與阿里巴巴的合作，都為行業(yè)吹來AI之風(fēng)。

運(yùn)用科技手段提供輕松有序、高效便捷的現(xiàn)代生活方式，是智能家居吸引人的重要因素之一，這也成為很多家居企業(yè)看好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而如何讓家居生活真正做到簡(jiǎn)潔便利，讓使用者得到全面的解決方案和更完美、人性化的體驗(yàn)，則是智能家居行業(yè)要進(jìn)一步思考的課題。

第五，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來發(fā)展。

近年來，在建材家居行業(yè)出現(xiàn)了全屋定制、全屋解決方案以及局部改造方案等全新的概念，這都是行業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)不斷地縱深發(fā)展，也因此會(huì)挖掘出不同層次的蛋糕。比如很多企業(yè)將由單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供“設(shè)計(jì)+產(chǎn)品+服務(wù)”一站式的解決方案，這些都是行業(yè)升級(jí)的表現(xiàn)。

第六，行業(yè)整合速度加快。

2017年以來，居然之家聯(lián)姻河南歐凱龍、簡(jiǎn)愛家居、集美，富森美接盤好百年科華店這樣的情況屢有發(fā)生，其他全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖的擴(kuò)張步伐也明顯加快，2018年建材家居賣場(chǎng)的整合仍將不斷進(jìn)行，優(yōu)勝劣汰會(huì)有，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也會(huì)有，從量到質(zhì)，利用市場(chǎng)的手段把資源重新進(jìn)行配置，行業(yè)機(jī)體會(huì)更加健康。

最后，大環(huán)境推動(dòng)著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，在這個(gè)背景下，2018年建材家居市場(chǎng)也將迎來新的景氣度，今年一定比去年好，大家要樹立起信心，迎接新時(shí)代的到來。

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