衣柜板材品牌價(jià)值主張【圣鹿板材】
衣柜板材行業(yè)在終端呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，一定是企業(yè)的生產(chǎn)管理能力與后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的綜合體現(xiàn)。綜觀衣柜板材行，單從終端表現(xiàn)的層面來(lái)看，到目前為止大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1.產(chǎn)品展示階段。這是衣柜板材行業(yè)初級(jí)階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)于當(dāng)時(shí)各城市相對(duì)集中的臨街建材集散地。衣柜板材商家們更多的是充當(dāng)起了衣柜板材材料的提供商與服務(wù)商的角色，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據(jù)。早期敏感的商家抓住了商機(jī)：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。
2.店面形象展示階段。在這個(gè)階段，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠家開(kāi)始了相對(duì)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國(guó)性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品要有一個(gè)身份識(shí)別，這也是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品向品牌化經(jīng)營(yíng)的最重要的動(dòng)機(jī)。例如，歐派以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)與店面形象開(kāi)始在主要的建材街、建材城進(jìn)行店面展示，或開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)駐某一戰(zhàn)略性的商圈，這也成為其他品牌爭(zhēng)相效仿的行業(yè)真經(jīng)。
3.概念訴求階段。所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎(chǔ)之上的，衣柜板材行業(yè)已經(jīng)把品牌運(yùn)營(yíng)納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇。衣柜板材行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正處于表象傳播，我們可以從“智能”、“定制”、“環(huán)?！钡犬a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)看出。近年來(lái)，以紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)的興起，將家具、飾品、建材充分地整合在一起，越來(lái)越多的衣柜板材品牌被這種強(qiáng)大的渠道力量空前地集中在同等的銷(xiāo)售環(huán)境里面，一種區(qū)別于之前的終端銷(xiāo)售模式正在衣柜板材行業(yè)興起。
品牌價(jià)值：
一個(gè)真正意義上的衣柜板材體驗(yàn)店，包括以下主要核心要素：核心價(jià)值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造等。從目前衣柜板材行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，有諸多的柜衣企業(yè)均提出了終端體驗(yàn)的概念，但大部分企業(yè)的終端體驗(yàn)店往往是有形而無(wú)魂。
筆者曾應(yīng)邀參觀某品牌總部的大型體驗(yàn)店，在幾千平萬(wàn)米的展示店里展出了不同風(fēng)格、不同檔次、不同類(lèi)別的產(chǎn)品。但從該品牌在終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，卻只有中檔定位的某產(chǎn)品系列有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。究其原因，便是沒(méi)有提煉出高、中端客戶群真正的價(jià)值需求，更談不上利用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c渠道加以引導(dǎo)了。
衣柜板材行業(yè)在日常生活中的關(guān)注度較低，消費(fèi)者如果不是到了裝修階段根本不會(huì)注意到這方面的信息。高端客戶群的家裝更多是委托于信賴的家裝公司代辦。在這種合作模式中，設(shè)計(jì)師是影響客戶的主要因素，所以要影響高端客戶從某種意義來(lái)說(shuō)其實(shí)就是在影響設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師說(shuō)服高端客戶的基本理由就是設(shè)計(jì)效果的可行性，針對(duì)此類(lèi)高端客戶群的價(jià)值主張就應(yīng)該從家裝效果、設(shè)計(jì)元素、品牌附加值方面尋找突破口。例如，科寶就組建了自己的家裝公司，以設(shè)計(jì)影響高端客戶群體來(lái)帶動(dòng)柜銷(xiāo)售。
中檔消費(fèi)群體在選擇衣柜板材產(chǎn)品時(shí)，基本上是由自己決定或與家裝公司商量決定。其對(duì)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)依次為：性價(jià)比、品牌可信度、風(fēng)格、銷(xiāo)售承諾。換句話說(shuō)，此類(lèi)消費(fèi)者是在一定的預(yù)算之內(nèi)尋找對(duì)應(yīng)的有信賴感的品牌進(jìn)行消費(fèi)，客戶之間的口碑傳播就顯得很重要。針對(duì)中檔定位消費(fèi)者的價(jià)值主張，則應(yīng)該從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中給與客戶的價(jià)值滿足與承諾方面尋找突破口，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)尋找價(jià)值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造、銷(xiāo)售承諾。
終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
某些衣柜板材企業(yè)的終端經(jīng)常變，一年一個(gè)樣，花費(fèi)大把銀子卻見(jiàn)不到收效，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)狹義地理解為店鋪設(shè)計(jì)，這是對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知誤區(qū)。衣柜板材終端的體驗(yàn)需從店面形象、品牌價(jià)值、銷(xiāo)售表演、店面氣場(chǎng)四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。
一、店面形象體驗(yàn)
衣柜板材終端通過(guò)店面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品定位與品牌形象。從店面實(shí)體來(lái)講，衣柜板材店實(shí)際上是一個(gè)綜合的集成體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。有些衣柜板材店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷(xiāo)商外購(gòu)產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價(jià)比定位、品質(zhì)、外觀與本品牌定位相吻合就顯得異常重要。
另外，店內(nèi)消費(fèi)者“行走路線”的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。合理的“行走路線”設(shè)計(jì)原則是消費(fèi)者通過(guò)所設(shè)計(jì)的路線能走過(guò)每套產(chǎn)品，并能全景觀賞。衣柜板材是大件產(chǎn)品，每一個(gè)型號(hào)的衣柜板材基本都是一個(gè)完整的整體，并且各自表現(xiàn)著不同的風(fēng)格、功能與訴求，通過(guò)合理的“行走路線”設(shè)計(jì)，能把每套產(chǎn)品組合淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而既不會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)空間的死角，又能讓消費(fèi)者充分理解每套產(chǎn)品。然而設(shè)計(jì)“行走路線”看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易，常見(jiàn)的誤區(qū)有：1.一覽無(wú)余型，即消費(fèi)者剛進(jìn)門(mén)口就把店里的產(chǎn)品盡收眼底，從而沒(méi)有興趣對(duì)每套產(chǎn)品細(xì)細(xì)品味而喪失進(jìn)一步了解與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。2.平均分布型，即人為地設(shè)計(jì)出一條走道，把產(chǎn)品平均分配在走道的旁邊，表面上看沒(méi)有死角，實(shí)際上并不能有效地體現(xiàn)出每套產(chǎn)品組合的核心賣(mài)點(diǎn)。3.中斷回頭型，即消費(fèi)者走到一定路線時(shí)突然中斷，而又要走回頭路才能繼續(xù)走下去觀賞，這種路線設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)在于有可能中途就喪失了體驗(yàn)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
二、品牌價(jià)值體驗(yàn)
在低關(guān)注度的衣柜板材行業(yè)，消費(fèi)者**個(gè)要解決的是找到可信任的品牌。消費(fèi)者對(duì)衣柜板材品牌的信任度主要來(lái)源于工廠背景、實(shí)力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量。衣柜板材體驗(yàn)店主要靠靜態(tài)的物料展示、店內(nèi)環(huán)境、人員形象等來(lái)展開(kāi)，且**的說(shuō)服效果是盡量以店面展示與品牌表現(xiàn)讓消費(fèi)者自行感覺(jué)，這里常犯的錯(cuò)誤是銷(xiāo)售人員把企業(yè)品牌形象當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)推銷(xiāo)。
由于衣柜板材行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期與服務(wù)周期均較長(zhǎng)，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者接觸的時(shí)間也較長(zhǎng)，從幾個(gè)月甚至到一年以上的都有。這么長(zhǎng)的服務(wù)周期，客情關(guān)系的維護(hù)與關(guān)系網(wǎng)的挖掘就成了品牌價(jià)值的有力佐證。充分將客情關(guān)系與案例表達(dá)在終端店面，是促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌價(jià)值并產(chǎn)生消費(fèi)的有效方式。
三、銷(xiāo)售表演體驗(yàn)
衣柜板材產(chǎn)品是一種實(shí)用功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，賦予再多的品牌文化也離不開(kāi)這一點(diǎn)，這就需要對(duì)實(shí)用效果進(jìn)行確認(rèn)與承諾。因?yàn)橐鹿癜宀氖嵌ㄖ频漠a(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時(shí)是體驗(yàn)不到的，能做的是進(jìn)行銷(xiāo)售表演。銷(xiāo)售表演是從消費(fèi)者進(jìn)店開(kāi)始所進(jìn)行的一系列獨(dú)特銷(xiāo)售主張的展示方法，所要解決的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格等具體問(wèn)題的釋疑、引導(dǎo)、論證。
目前衣柜板材終端所進(jìn)行的銷(xiāo)售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)的演示上，難以配合**環(huán)節(jié)所進(jìn)行的品牌價(jià)值的體現(xiàn)。要讓客戶全方位真正體驗(yàn)到品牌的價(jià)值主張，須從使用方法、使用情景、質(zhì)量表現(xiàn)上讓消費(fèi)者全景參與模擬。
四、店面形象設(shè)計(jì)體驗(yàn)
衣柜板材終端店面一定要有氣場(chǎng)，營(yíng)造氣場(chǎng)等于為店面找到了靈魂。店面氣場(chǎng)主要由銷(xiāo)售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列等能讓消費(fèi)者能真正感受到的元素組成。
店面銷(xiāo)售人員是店面氣場(chǎng)的靈魂，把銷(xiāo)售人員培養(yǎng)成符合品牌定位的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。無(wú)論人流涌動(dòng)或是店面冷清，銷(xiāo)售人員都能精神飽滿地迎接消費(fèi)者，才能保持較強(qiáng)的終端店面氣場(chǎng)。
許多終端店面只有在節(jié)假日或大型促銷(xiāo)時(shí)才會(huì)想到去營(yíng)造店面氛圍，這其實(shí)是個(gè)誤區(qū)。賣(mài)場(chǎng)除常規(guī)的展示規(guī)劃外，還應(yīng)充分融入不同生活方式的廚房定位與文化內(nèi)涵，從品牌傳播的角度在消費(fèi)的心理層面達(dá)到了先入為主的溝通。
產(chǎn)品陳列則按不同定位進(jìn)行分類(lèi)，不同產(chǎn)品代表不同的功能與欣賞角度，通過(guò)產(chǎn)品自身包裝的靜態(tài)展示與員工的銷(xiāo)售表演相結(jié)合的方式，以達(dá)到消費(fèi)者充分理解產(chǎn)品所賦予的價(jià)值。此方式的意義在于，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌溝通開(kāi)始與專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行接觸，避免了直接接觸產(chǎn)品而產(chǎn)生的簡(jiǎn)單交易模式，達(dá)到了讓參與的消費(fèi)者逐步建立起對(duì)品牌忠誠(chéng)度的目的。
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