宜華木業(yè)的內(nèi)銷難題 依賴出口經(jīng)營風險難避

    依賴出口的宜華木業(yè)4年前開始謀劃布局內(nèi)銷，經(jīng)歷過內(nèi)銷增長爆發(fā)期后，內(nèi)銷陷入增長瓶頸。如今，為破難題，宜華大手筆投入電商O2O建設(shè)。然而，這種新興的家具營銷模式僅獲“叫好”，卻難有成功案例。

    內(nèi)銷放緩

    4年前，國內(nèi)消費者很少接觸到宜華木業(yè)。當時的宜華木業(yè)還是一家完全依賴出口的家具和木材企業(yè)，主要出口地為美國和歐洲地區(qū)。2008年前后，受國外房地產(chǎn)市場疲軟等因素影響，宜華木業(yè)海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)低迷。

    開拓國內(nèi)市場是宜華木業(yè)當時最直接的選擇。

    “宜華木業(yè)有最適合中國消費者的產(chǎn)品?！泵罉窐菲放瓶偙O(jiān)潘守正告訴新金融記者。宜華木業(yè)的產(chǎn)品主要定位中端，經(jīng)濟適用。

    2010年，宜華木業(yè)啟動一輪融資方案，計劃定向增發(fā)1.75億股，募集資金8.5億元。據(jù)了解，該項資金主要用于國內(nèi)開設(shè)16家家居體驗館，以實現(xiàn)全國性戰(zhàn)略布局。隨著內(nèi)銷比重加大，宜華木業(yè)也從出口型家具企業(yè)逐步向商業(yè)型企業(yè)靠攏。

    在當時，宜華木業(yè)的計劃是到2012年底，內(nèi)銷比重從當時的1%上升至15%左右。

    宜華木業(yè)一高層人士告訴新金融記者，該公司從2010年到2012年，由于初步開拓國內(nèi)市場，確實經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，按計劃完成了任務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，宜華木業(yè)內(nèi)銷收入達到3.24億元，比上年同期增長93.85%，同時，在一年的時間內(nèi)，內(nèi)銷比例從1%增長到了近12%。而到了2012年中期，其內(nèi)銷收入達到2.33億元，比上年同期增長158.46%，內(nèi)銷占比上升到15.79%。

    值得注意的是，從2012年中期至今，宜華木業(yè)的內(nèi)銷比例似乎上升到了頂峰，很難再有突破。2012年下半年至2013年，宜華木業(yè)內(nèi)銷增長率急劇下滑至20%左右，宜華木業(yè)的內(nèi)銷增速明顯放緩。

    民生證券相關(guān)分析師分析認為，宜華木業(yè)內(nèi)銷不暢主要是因為品牌知名度低、產(chǎn)品定位不夠明確，同一品牌下不同系列的產(chǎn)品差異較大。同時，他認為消費者對之前宜華木業(yè)花巨資規(guī)劃的體驗館并不買賬。

    其實，不僅是宜華木業(yè)自身的問題，2012年的整個傳統(tǒng)家具市場受房地產(chǎn)等因素影響都不景氣，尤其是家居體驗館，家居建材商場不斷傳出關(guān)門、退租或者“買家沒有賣家多”的信息。

    隨之而來，電商席卷家具行業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)家具企業(yè)“坐立不安”。宜華木業(yè)無法避免這種由電商帶來的商業(yè)價值觀的沖擊。面對自身增長的瓶頸，宜華木業(yè)將眼光投向了其他領(lǐng)域，準備借勢打破內(nèi)銷增長緩慢的僵局。

    風險難避

    “內(nèi)銷是一盤棋，每走一步都是為了完成這盤棋?！币巳A木業(yè)相關(guān)負責人胡偉濱告訴新金融記者，從2010年到現(xiàn)在，宜華木業(yè)接連出臺的措施，最終都是為了完成國內(nèi)布局。

    他告訴新金融記者，今年宜華木業(yè)還有很多措施出臺。跟廣州滕南、美樂樂合作布局線上和線下業(yè)務(wù)；四川閬中建500畝工廠，“應(yīng)該會做國內(nèi)家具”，計劃今年下半年投產(chǎn)。山東2000畝工廠明年投產(chǎn)。

    “我們在非洲加蓬買的35公頃林地，也是大戰(zhàn)略之一。”他說。非洲買地是益于整個木業(yè)，除加蓬外，宜華木業(yè)還有南美、俄羅斯和我國黑龍江、梅州、江西，一共6處林地。

    宜華木業(yè)相關(guān)高層人士曾對外表示，雖然現(xiàn)在宜華木業(yè)的內(nèi)銷增速放緩，但是按照宜華木業(yè)的規(guī)劃，明年內(nèi)外銷結(jié)構(gòu)比例為內(nèi)銷30%、外銷70%，爭取在三年內(nèi)結(jié)構(gòu)比例為4:6，甚至5:5。

    該高層還表示，內(nèi)銷比重增大，并不代表外銷不增長。外銷仍會保持一個平穩(wěn)增長，只是內(nèi)銷增長的爆發(fā)力會更大。

    “國內(nèi)是一個很大的市場，我們現(xiàn)在的目標是齊頭并進?！焙鷤I說，今年新增加的遂川工廠，50%就是做外銷產(chǎn)品的。

    最近兩年，宜華木業(yè)也開始注重品牌形象和推廣?！耙郧暗暮献鞫己艿驼{(diào)，為了配合品牌推廣戰(zhàn)略，才會對外宣布這些消息?！焙鷤I告訴新金融記者。

    面對國內(nèi)家具市場經(jīng)歷整體低迷之后的洗牌趨勢，胡偉濱透露，目前宜華木業(yè)的多次大手筆布局，是想在這個局勢下分得一杯羹。

    “國內(nèi)家具市場很大，目前還沒有哪個企業(yè)獲得1%的市場份額，所以宜華木業(yè)還會有很多機會?！彼f。

    不過，相關(guān)證券分析師還是給出了風險，宜華木業(yè)在10年以前專營海外市場，進軍國內(nèi)市場時間較短，市場占有率及品牌美譽度尚有欠缺，國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的波動可能較大。

    對于海外市場，宜華木業(yè)也隨時會面臨多重風險，宜華木業(yè)**公告中也提出，因為長期依賴出口，如果未來全球宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)生進一步不利變化，尤其是美國、歐盟等國家或地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)投資、房地產(chǎn)市場投資下滑，對宜華的產(chǎn)品出口會造成不利影響。
 

    除此之外，宜華木業(yè)還面臨出口國家不斷提高貿(mào)易壁壘的困擾?！肮局饕隹趪一虻貐^(qū)繼續(xù)提高對我國家具產(chǎn)品進口的貿(mào)易壁壘，或在環(huán)保、技術(shù)指標、產(chǎn)品認證、質(zhì)量標準等方面設(shè)置壁壘，這將對公司產(chǎn)品出口收入產(chǎn)生負面影響。”

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