產(chǎn)能過剩隱憂浮現(xiàn) 板材“內(nèi)卷”困局亟待打破

隨著經(jīng)濟水平的提高和消費升級趨勢的加強，板材行業(yè)逐漸從功能驅(qū)動消費轉(zhuǎn)入追求品質(zhì)、情感表達和注重健康環(huán)保的階段，同時從上游供給端走向消費端，重視自我品牌形象的樹立。在推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，我國對板材需求也在不斷升級。

當前，板材行業(yè)整體仍處于飽和狀態(tài)，面臨產(chǎn)能過剩和同質(zhì)化嚴重的困境，同時板材企業(yè)面對內(nèi)卷加劇的市場競爭環(huán)境下，抓住各種風口一擁而上，衍生出一場又一場轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉(zhuǎn)型之路。可以預見，在新消費需求下，從傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化營銷、從千篇一律的產(chǎn)品到個性化產(chǎn)品定制、從裝修材料供應到智能家居裝配，成為行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。

需求走勢無法改變 但是總量依舊巨大

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，我國人造板應用中家具制造領域用量占比約為60%，在建材、地板制造領域用量占比分別為20%和7%，在包裝領域用量占比8%。人造板下游主要和房地產(chǎn)家居領域相關度較高，行業(yè)需求和地產(chǎn)周期緊密相關。2011—2021年，我國人造板生產(chǎn)量與消費量同步增長（見圖），全國人造板產(chǎn)量年均增速接近7.3%，在2021年達到最 高點3.37億立方米，消費量年均增速接近8.4%，2021年達到3.25億立方米，消費量年均增速高于產(chǎn)量增速?！笆濉逼陂g，我國人造板生產(chǎn)量和消費量的增速放緩。2021年之后受房地產(chǎn)調(diào)控影響，國內(nèi)板材需求正式進入高位平臺期，到2022年左右板材需求逐步下滑，當年產(chǎn)量2.87億立方米，同比下滑14.8%。

2024年4月30日，中央政治局召開會議，要求統(tǒng)籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房的政策措施，抓緊構建房地產(chǎn)發(fā)展新模式，促進房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至到2024年3月，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商品房待售面積74833萬平，超過2015年，達到歷史高位水平，如果加上二手房，廣義庫存量則會更高。在此背景下，中央重提去庫存，將消化存量庫存作為今后一段時期地產(chǎn)行業(yè)的工作重點。雖然房產(chǎn)不會再次迎來繁榮發(fā)展期，但是經(jīng)過深度調(diào)整后將轉(zhuǎn)入平穩(wěn)健康發(fā)展的新階段，因此板材需求也將會進入平穩(wěn)期。

我國是世界人造板生產(chǎn)、消費和進出口貿(mào)易的第 一大國，雖然板材需求下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但不會出現(xiàn)塌方式下滑，目前板材需求總量仍然在2億立方米以上，這一需求量依舊“碾壓”世界其他國家。

準入門檻低 產(chǎn)能過剩不可避免

從人造板的產(chǎn)品結構來看，膠合板使用范圍廣、生產(chǎn)工藝難度相對較低、進入壁壘不高，促使膠合板在人造板細分品種中占比**，企業(yè)數(shù)量龐大，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國保有膠合板類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)10800余家，而到了2023年，這一數(shù)據(jù)減少到7400余家。總體呈現(xiàn)企業(yè)數(shù)量大幅減少、總生產(chǎn)能力微下降、企業(yè)平均生產(chǎn)能力持續(xù)增長態(tài)勢。

2023年度，刨花板總生產(chǎn)能力超越纖維板產(chǎn)業(yè)，成為中國人造板第二大板種。2022年，我國295家刨花板生產(chǎn)企業(yè)保有314條刨花板生產(chǎn)線，全年建成投產(chǎn)19條刨花板生產(chǎn)線，全國刨花板總生產(chǎn)能力為4148萬立方米/年，在2021年底基礎上增長6.5%，2023年底，全國307家刨花板類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中，保有324條刨花板生產(chǎn)線，凈增生產(chǎn)能力1121萬立方米/年，在2022年底基礎上增長27.0%，平均單線生產(chǎn)能力進一步上升到16.3萬立方米/年。2024年上半年，建成投產(chǎn)12條線，合計產(chǎn)能520萬立方米，單線最 低產(chǎn)能30萬立方米/年。

不僅如此，新建生產(chǎn)線超產(chǎn)能力極強，變相加劇了產(chǎn)能過剩問題。業(yè)內(nèi)傳言，某企業(yè)新建的30萬立方米/年生產(chǎn)線，實際產(chǎn)能接近50萬立方米/年。

除此以外，沒有新建生產(chǎn)線的企業(yè)也沒有“閑著”，而是開始了大刀闊斧的提產(chǎn)改造。15萬立方米/年生產(chǎn)線，實際產(chǎn)能30萬立方米/年；40萬立方米/年生產(chǎn)線，實際產(chǎn)能近60萬立方米/年，類似的情況在業(yè)內(nèi)大量存在。如此建設，產(chǎn)能過剩能不加劇乎？

雙碳背景下 人造板企業(yè)如何綠色轉(zhuǎn)型升級？

近年來，我國人造板的產(chǎn)量保持在3億立方米左右，全年消耗能源折合標準煤超過500 萬噸，人造板生產(chǎn)過目標程中的能源消耗大，生產(chǎn)節(jié)能潛力很大。在雙碳背景下，人造板行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

一方面，政策對碳排放的嚴格限制和對環(huán)保的高標準要求，促使企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營模式。人造板企業(yè)需要積極響應政策，加大在環(huán)保和減排方面的投入，例如采用更節(jié)能的生產(chǎn)設備、優(yōu)化生產(chǎn)流程以降低能耗等。

另一方面，市場需求也在發(fā)生變化。消費者越來越傾向于選擇綠色環(huán)保的產(chǎn)品，這就要求人造板企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中，注重減少有害物質(zhì)的排放，提高產(chǎn)品的環(huán)保性能。比如，研發(fā)和使用無醛膠粘劑，生產(chǎn)無醛人造板。

同時，技術創(chuàng)新成為推動人造板綠色轉(zhuǎn)型升級的關鍵力量。企業(yè)需要加大在節(jié)能減排技術、資源回收利用技術等方面的研發(fā)投入，提高生產(chǎn)效率和資源利用率。例如，通過創(chuàng)新干燥技術，降低能源消耗；利用先進的廢料處理技術，將生產(chǎn)過程中的廢料轉(zhuǎn)化為可再利用的資源。

此外，加強與上下游企業(yè)的合作，共同構建綠色產(chǎn)業(yè)鏈也是重要途徑。與供應商合作確保原材料的綠色供應，與客戶合作開發(fā)更環(huán)保的應用方案，都有助于推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的綠色發(fā)展。

流量轉(zhuǎn)銷量 人造板破圈談何容易

人造板產(chǎn)品屬于較為專業(yè)和低頻消費的領域，普通消費者對其了解相對較少，這使得吸引廣泛的流量本身就具有難度。即使通過一些營銷手段獲得了一定的流量，如何將這些對人造板不太熟悉的流量有效轉(zhuǎn)化為有購買意愿的客戶，是一個棘手的問題。

在市場競爭方面，人造板行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。這意味著消費者在選擇時，可能更多地基于價格等因素，而不是品質(zhì)或特色，從而影響了企業(yè)通過差異化來吸引流量并轉(zhuǎn)化為銷量。

品牌建設也是一大難題。許多人造板企業(yè)在品牌推廣上投入不足，缺乏知名度和美譽度，難以在消費者心中建立起信任和認可。即使有了流量，消費者可能對品牌缺乏信心，導致不愿意購買。

營銷渠道的選擇和運用也至關重要。如果僅僅依賴傳統(tǒng)的營銷渠道，可能無法覆蓋到更廣泛的潛在客戶群體；而新興的線上渠道，如社交媒體、電商平臺等，又需要企業(yè)具備專業(yè)的運營能力和技巧。

例如，一些人造板企業(yè)在社交媒體上投放了大量的廣告，但由于內(nèi)容缺乏吸引力和針對性，未能引起消費者的關注和興趣，流量轉(zhuǎn)化效果不佳。

另外，售后服務也是影響銷量的重要因素。人造板產(chǎn)品在使用過程中可能會出現(xiàn)各種問題，如果企業(yè)不能提供及時、有效的售后服務，消費者可能會因為擔心后續(xù)的使用風險而放棄購買。

要實現(xiàn)破圈，人造板企業(yè)需要綜合考慮以上因素，制定系統(tǒng)的營銷策略和方案，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提升品牌形象，才能逐步實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，在激烈的市場競爭中脫穎而出。7月20日，2024中國板材產(chǎn)業(yè)峰會，特邀行業(yè)專家、下游產(chǎn)業(yè)代表、上下游產(chǎn)業(yè)相關專業(yè)人員共聚一堂，探討板材行業(yè)在雙碳背景下的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術以及市場機遇，促進產(chǎn)業(yè)的交流與合作。期待您的蒞臨，共同推動板材行業(yè)的發(fā)展！

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