深度解析：家具行業(yè)未來10年發(fā)展演化的大趨勢

這十大趨勢，有著冷峻的觀察和前瞻的思考，在當(dāng)時就受到各個平臺的熱捧。

今天我們看到的是，各個頭部企業(yè)紛紛推出“多層板”品類，一方面劍指靠材質(zhì)差異化的地方型品牌小廠；一方面說明卷材質(zhì)還是比卷設(shè)計來得更直接。中華民族終究是材質(zhì)觀的民族。

中國的家居行業(yè)，現(xiàn)在是混沌時期，這要求企業(yè)業(yè)務(wù)模式要堅定，團隊要比以前更兇悍！按照家電行業(yè)來看，要求家居企業(yè)，在有戰(zhàn)略耐力的同時，還要有更加大膽的進取心。

家居行業(yè)都是20-30年的歷史，躺平對于大企業(yè)而言沉沒成本太高了。只有一往無前的勇氣和未來趨勢的深刻理解和把握，才是穿越周期的核心。作為行業(yè)觀察者和思考者，老湯希望和家居行業(yè)一起，發(fā)現(xiàn)微光，一起向前！

以下為正文：

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家具行業(yè)的歷史很長，而最近二十年突飛猛進的發(fā)展卻遠(yuǎn)超過往上千年的演化。

一組數(shù)據(jù)可以一窺家具行業(yè)的“萬千”：企業(yè)總數(shù)達(dá)5萬家以上，總產(chǎn)值居世界**，風(fēng)格流派無不涉及。

而我們也看到，現(xiàn)在的家具業(yè)也如絕大多數(shù)泛家居業(yè)所遇到的難題：由高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L的換引擎的新階段，競爭更加白熱化、市場集中度不斷提升，越來越多中小家具企業(yè)被整合淘汰。

未來的10年，家具行業(yè)如何演化，本文將從競爭、產(chǎn)品、研發(fā)生產(chǎn)、渠道、營銷、用戶等維度全景帶你了解。事實上，我們嘗試以家具頭部企業(yè)視角，在營銷端、產(chǎn)品端、研發(fā)端提出了應(yīng)對之策。

全文總計文字5407個字，建議閱讀時長10分鐘。

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家具企業(yè)未來10年的發(fā)展趨勢

1、品牌化與小眾化共生

家具的消費特點是高價、低頻、高卷入度，且需要提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)，直接影響消費者選擇的是品牌。另外一方面，家具行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費非常多樣化——千人千面。

這就決定了家具品牌特點分層將成為主流，品牌差異化愈發(fā)重要；性價比爆品將跟隨互聯(lián)網(wǎng)家裝的推進繼續(xù)走紅。

2、存量競爭引發(fā)大洗牌

家具是典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，從需求來看，家具行業(yè)的終端需求來自于精裝、新房裝修、二手房裝修，房地產(chǎn)的興衰、快慢直接影響家具行業(yè)的興衰、快慢。

而當(dāng)前，中國房地產(chǎn)存量房時代來臨，從過去的賣方市場過度到買方市場，必將進一步觸發(fā)家具行業(yè)大洗牌，市場集中度有望得到大幅提高。這一點在2020年爆發(fā)的新冠疫情之下，顯得尤為明顯。

事實上，未來存量競爭之下，被洗掉的可能不是頭部企業(yè)，而是中小企業(yè)。中小企業(yè)缺乏資金、規(guī)模、團隊、技術(shù)的優(yōu)勢，逐漸流失消費者，導(dǎo)致市場份額快速向龍頭品牌靠攏。這一點，同樣也會出現(xiàn)在家具行業(yè)上演。

3、從產(chǎn)品運作到產(chǎn)業(yè)運作，是突破百億瓶頸沖向千億的關(guān)鍵

目前相比于萬億的家具市場，頭部企業(yè)僅有百億的份額，當(dāng)前尚未有一家家具企業(yè)能一統(tǒng)江湖。

事實上，家具企業(yè)單一品類的發(fā)展很容易達(dá)到瓶頸，畢竟當(dāng)前將某類單品即使在自己最擅長的領(lǐng)域做到極致，也只能做100-200億。

反觀宜家千億的銷售額，其背后的基本邏輯是，從“產(chǎn)品運作”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)運作”。你認(rèn)為宜家是一家什么公司呢？是家具企業(yè)嗎？宜家真正意義上是運營商，是資本商。

對我們的啟示是，以商業(yè)服務(wù)而不是家具制造為核心，才能突破百億瓶頸，這也是百億市場份額的家具企業(yè)沖向千億的關(guān)鍵。

1、從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供生活方式的解決方案

消費者要的不僅僅是產(chǎn)品，而是成套化的解決方案。

基于消費者的需求驅(qū)動，我們看到家具企業(yè)產(chǎn)品進化路線：從單一品類，到全屋定制，再整裝大家居，從而實現(xiàn)拎包入住一站式服務(wù)是產(chǎn)品終極形態(tài)。

當(dāng)前我們看到家具企業(yè)集中開啟全屋定制戰(zhàn)略。我國定制家具發(fā)展大致分為三個階段：

一是2004年以前，屬于單品類定制階段，定制家具市場格局以中小廠商居多，行業(yè)分散。通過開單品類專賣店的形式進行渠道下沉。

第二階段，從2004-2014年，以歐派為代表的部分廠商，開始朝多品類定制家具發(fā)展；2014年以后，幾乎所有定制家具廠商沿著“柜體類／軟體類／木門類單品類-多品類-全屋”的成長路徑發(fā)展。

這就要求，企業(yè)從銷售單品到提供基于生活場景化的全方位的家居服務(wù)。

2、產(chǎn)品強調(diào)設(shè)計感與高品質(zhì)

家具在居家生活扮演越來越重要的角色，不僅僅是一種物品，更是一種生活方式的投射。隨著消費需求的提升，產(chǎn)品設(shè)計感與高品質(zhì)將成為消費者核心訴求。

從家具產(chǎn)品的特性出發(fā)，未來產(chǎn)品將呈現(xiàn)兩大趨勢：一是顏值即正義，產(chǎn)品設(shè)計感增強，越來越多家具設(shè)計師品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)打破邊界而不斷涌現(xiàn)；二是品質(zhì)仍是消費者關(guān)注的重頭戲，且功能不斷演化，如軟體家具融入功能，會得到越來越多年輕消費者的青睞。

1、新材料將深刻變革家具行業(yè)

一部家具行業(yè)的發(fā)展史，就是一部現(xiàn)代家具材料的發(fā)展史：

**階段，木材、竹子等易于加工的植物性材料，成為制作家具的主要材料，近千年的傳統(tǒng)的家具大多為木質(zhì)家具；

第二階段，鋼鐵和合金材料開始進入家具行業(yè)，鋼木結(jié)構(gòu)的家具開始出現(xiàn)，家具的功能、造型和外觀帶來了許多變化；

第三階段：以PE、PVC、ABS為代表的高分子材料的大量使用，促進了家具行業(yè)的快速迭代，對家具行業(yè)帶來了深刻變化。

2、生產(chǎn)設(shè)備的變革是推動設(shè)計變革的根本

準(zhǔn)確意義來講，是木工生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)的木工器械升級成為數(shù)控、精密的新一代木工器械。

如此，依托于生產(chǎn)設(shè)備的科技性、專業(yè)性，讓設(shè)計師們可以讓圖紙變?yōu)橐环N現(xiàn)實，走近消費者的家里。

3、新技術(shù)賦能家具行業(yè)

高科技與大數(shù)據(jù)將從生產(chǎn)制造、流通渠道以及產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新三個維度推動傳統(tǒng)家具制造業(yè)變革。

家具行業(yè)的新技術(shù)運用，主要著眼于柔性化生產(chǎn)制造進一步普及、設(shè)計端的3D設(shè)計方案運用、智慧供應(yīng)鏈集成服務(wù)及渠道端大數(shù)據(jù)用戶畫像等，這也是近幾年定制家居企業(yè)快速發(fā)展的核心關(guān)鍵。

而伴隨著新技術(shù)的落地，家裝領(lǐng)域出現(xiàn)了多種依托科技為支撐的新模式——以互聯(lián)網(wǎng)為依托、運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對家具的生產(chǎn)、流通和銷售流程進行優(yōu)化改造。

1、家具賣場將成為集休閑、體驗與購物的綜合性、中高端家具mall

無論是各行各業(yè)，你只要通過時間線來審視的話，你會有趣的發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的沿革史，也是渠道的進化史。

就家具行業(yè)而言，**階段，2000年前，家具商場普遍以地方性、大排檔商場為主；而進入第二階段，家具賣場開始升級換代，以紅星、居然為代表的大型物業(yè)伴隨著中國房地產(chǎn)的高歌猛進而快速發(fā)展；第三階段，進入到2012年之后，伴隨著房地產(chǎn)的大發(fā)展以及城市綜合體的興起，大型家具賣場也在升級，將百貨、家居、娛樂、休閑等各種業(yè)態(tài)融合在一起，匯聚更多人流。

對于消費者而言，在這樣的賣場里，可以逛上一天，商場為其提供更好的便利性、體驗性和服務(wù)性。相對傳統(tǒng)落后的家具商場，則更多是憑借著低價，仍有存在的市場空間，但一定程度上將會慢慢退縮。

2、家具電商份額將占家具整體消費的40%左右

家具行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化雖然與當(dāng)前如日中天的網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展存在天然的“節(jié)拍差”，節(jié)奏要落后于整體水平，但伴隨著大件物流運輸、安裝的痛點解決，家具在電商渠道的份額在未來將進一步提升，如目前大家電、大廚電電商份額普遍高于35%。

我們的判斷是，對軟體、板式等易運輸與安裝的中低端家具，其實體渠道業(yè)務(wù)更容易被電商取代，份額將占家具整體消費的40%左右。

3、拎包入住成新的賽道

隨著需求放緩、獲客成本的提升，企業(yè)的應(yīng)對之道是如何提升客單價。在裝修上，年輕消費者更傾向于簡單省事的一站式服務(wù)，甚至是直接拎包入住。所以大家可以看到，近年來拎包入住成為了家具企業(yè)新的賽道。

事實上，拎包入住的一站式全屋整裝迎合年輕消費者對家裝省事省心省力的需求，也對家裝企業(yè)的整合能力提出更高要求。主要體現(xiàn)在全品類產(chǎn)品體系以及強大的交付施工能力，充分滿足消費者降低裝修時間成本、一站式服務(wù)的需求。

4、家具零售商將轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖叻?wù)商，**形式為“生活運營商”

對于傳統(tǒng)家具零售商而言，就是在建材賣場里找到位置，根據(jù)品牌的強勢程度，所占的面積和位置有著天壤之別。然后，將銷售的產(chǎn)品賣給消費者，送貨安裝，尚且會根據(jù)你所在的區(qū)域以及樓層，收取一定的費用，就意味著銷售的結(jié)合。

對于家具服務(wù)商而言，不僅僅意味著單純的銷售產(chǎn)品，而是家具生活美學(xué)的建議者，可以給客戶提供免費的上門裝修設(shè)計方案、整體家具搭配、軟裝飾品涵蓋其中。在銷售的產(chǎn)品套系里，其風(fēng)格、用材顯得更是一體化設(shè)計理念。

而后進階的是生活運營商，更多是基于高端的消費人群，提供某種生活方式。

我們可以下這樣一個判斷，代理一個品牌、開幾個專賣店、坐等顧客上門的經(jīng)銷商時代已經(jīng)成為過去，經(jīng)銷商將從單純的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)為比拼產(chǎn)品和服務(wù)。

1、渠道多元，營銷也變得多元

依托傳統(tǒng)連鎖物業(yè)的同時，各大品牌廠商也在紛紛開設(shè)線下獨立大店、多產(chǎn)品線旗艦店，在區(qū)域商業(yè)核心地段開形象店，在城市的周邊郊區(qū)開倉儲店，在高端綜合小區(qū)附近開社區(qū)店，做成品的家具的開定制店，開定制店的做全屋整裝店，以及入住天貓、京東、蘇寧電商平臺或自建線上商城等。

渠道多元的同時，營銷也變得多元起來。2020年微信小程序、抖音、直播等社交營銷都將成為家居業(yè)營銷的重要陣地。

2、自信顯現(xiàn)，國潮涌現(xiàn)

近些年，伴隨著民族自信的提升，新國貨備受推崇，將有越來越多的家具企業(yè)撲向新國貨風(fēng)口——爭相打造新國貨。

3、跨界巨頭跨界打劫

家具行業(yè)增長壓力下，倒逼大品牌跨界整合，不同品類之間從產(chǎn)品、渠道、推廣，展開全方位的合作。

未來，隨著大整合時代的來臨，跨界融合將成為一種常態(tài)。

1、消費人群趨于年輕化

家具行業(yè)的消費人群趨于年輕化、個性化，“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費主力軍。

從我國人口結(jié)構(gòu)角度來看，未來十年90后人群將成為消費主力，而我國90年代出生的人群數(shù)量上還未出現(xiàn)斷崖式下跌，在未來十年將逐步進入成家立業(yè)階段，對于住房裝修需求仍將持續(xù)。

2、家具消費觀將從“消費材質(zhì)”轉(zhuǎn)向“消費設(shè)計”

在木質(zhì)材料一統(tǒng)家具天下的年代里，評判家具優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)除做工外，就是木質(zhì)材料的名貴程度，名貴木種不僅具有實用功能，而且還被賦予了保值增值的功能。

而隨著新材料進入家具生產(chǎn)領(lǐng)域，使得家具具有更多的造型、更多的功能，在使用的舒適性方面產(chǎn)生了明顯的差別。對于家具消費的年輕主力軍而言，購買家具的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從講究名貴用料轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ孢m性和美觀性的青睞。

3、未來整裝有望成為裝修人群的主流選擇

目前，清包（業(yè)主買材料、工人干活）或半包（業(yè)主買主材，裝修公司和工長負(fù)責(zé)裝修和輔料）形式的裝修是多數(shù)消費者選擇，但是隨著90后、95后消費人群占比變大，加之90后群體裝修預(yù)算較高、裝修理念更偏好一站式服務(wù)，整裝需求或?qū)⒄急忍嵘?

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家具頭部企業(yè)的應(yīng)對之策

1、營銷端：從渠道驅(qū)動到渠道品牌雙驅(qū)動，兩手都要抓、兩手都要硬

家具行業(yè)長期處于粗放式階段，通過多品類運作的加盟開店、渠道下沉、依托品牌勢能占領(lǐng)賣場A類／B類位置是主要增長驅(qū)動力。

而在消費升級的浪潮下，近些年品牌拉力、品牌勢能正日益顯現(xiàn)威力，家具頭部企業(yè)快速在“千軍萬馬”中脫穎而出，其關(guān)鍵的秘訣就是抓住了行業(yè)發(fā)展的核心：品牌+渠道，雙輪驅(qū)動，兩手都要抓、兩手都要硬。

一是，品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的溝通邏輯是塑造品牌身份+地位

品牌競爭的**性原理是身份+地位。對于家具頭部企業(yè)而言，其溝通邏輯就在于在消費者心智認(rèn)知中不僅僅要塑造身份，更要塑造地位，由此彰顯與眾不同。

二是，渠道，全渠道布局，渠道邁向多元化

消費者獲取信息變得碎片化，所見即所得，信息傳播的渠道也變?yōu)橘徫锴?。消費者在哪里，渠道就在哪里。

因此，家具頭部企業(yè)在渠道布局上，不再局限于過去的傳統(tǒng)家居賣場，而應(yīng)有更廣闊的渠道空間——大店、工程、裝修公司、設(shè)計師、電商、抖音等渠道愈顯重要。

2、產(chǎn)品端：產(chǎn)品矩陣布局，高中低全覆蓋

家具行業(yè)格局分散的背后是，每個家庭對家具的風(fēng)格千差萬別。這就要求家具頭部企業(yè)在風(fēng)格的選擇、品類的選擇、價格的選擇、地域的選擇更具多元性，以豐富的產(chǎn)品矩陣、細(xì)分的用戶定向，覆蓋全域市場，方能贏得更廣泛的市場份額。

一是，多品類協(xié)同發(fā)展

依托于優(yōu)勢核心品類的延伸，實現(xiàn)多品類下多品類協(xié)同、流量協(xié)同是流量紅利消失之下家具頭部企業(yè)不得不面對的課題。這也是近些年來家具行業(yè)變革的本質(zhì)，多品類集成經(jīng)營替代傳統(tǒng)單品類經(jīng)營，滿足更好的用戶體驗和更高的運營效率。

二是，多品牌戰(zhàn)略并舉

基于單一品類向多品類的延伸，基于不同設(shè)計風(fēng)格，家具頭部企業(yè)加速行業(yè)的整合。我們看到一些家具企業(yè)憑借行業(yè)馳騁多年積累的資本，逐步開始擴大規(guī)模、涉足多個領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，在未來行業(yè)的發(fā)展中，“大集團”將越來越常見——多品牌戰(zhàn)略并舉。

對于消費者而言，品牌即品類，先有品類，再有品牌，通過多品牌戰(zhàn)略，讓消費者的心智中能夠形成明顯的標(biāo)簽，想到某品類的時候，進入他們的選購名單。

三是，完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋全域市場

中國地域遼闊，城鎮(zhèn)化、消費升級的不斷演進過程中，城市與農(nóng)村的地域鴻溝將越來越小。在廣大的農(nóng)村市場，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”的新房裝修在家具消費表現(xiàn)出強勁的需求勢能。

進而，對于家具頭部企業(yè)而言，產(chǎn)品線的矩陣布局，依托于品牌勢能下的渠道下沉，必將迎來廣闊的市場空間，從一二線到三四五線覆蓋全域市場。

四是，高中低不同檔次，覆蓋全階需求

格局分散，一方面是風(fēng)格，另一方面是價格。因為家具頭部企業(yè)市場份額不斷拉升的必備條件是在價格檔次上擁抱更廣泛的主流大眾消費人群。

價格布局上，向上、向下均可延伸，方能具備更大的延展性。

3、研發(fā)端：新材料創(chuàng)新應(yīng)用，行業(yè)升級迭代

家具頭部企業(yè)在新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用上理應(yīng)走在前端，是新材料的探索者、實踐者、領(lǐng)導(dǎo)者。

前面有提及新材料的應(yīng)用給予行業(yè)深刻的變化，可以作如下方面的探索：

**是雜交新材料的大膽使用。如木粉、稻殼、秸稈相結(jié)合，誕生了木塑材料；與石粉相結(jié)合，誕生了石塑材料；與粉煤灰相結(jié)合，誕生了碳金材料等；

第二是家具材料從消耗自然資源轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色環(huán)?；厥铡Ｓ懈叻肿硬牧蠀⑴c的許多改性新材料都具有可回收利用的屬性；

第三是解決困擾家具界百年的甲醛問題，使得健康零甲醛成為一種可能。通過高分子材料結(jié)合木屑等粉末制作而成的新型板材制作而成的家具幾乎可以實現(xiàn)零甲醛釋放。

總而言之，家具行業(yè)在未來10年，還將發(fā)生巨大變化，家具家裝產(chǎn)業(yè)的大變革已經(jīng)來臨，依托于產(chǎn)業(yè)運作的家具頭部企業(yè)將會打破百億市場份額的魔咒。

新的、更大的頭部企業(yè)將會出現(xiàn)，在百億向千億的進化中，隨著時間的沉淀，我們的判斷是，終將會成為現(xiàn)實。

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