擺脫地產(chǎn)依賴，家居行業(yè)搶占舊房改造興起“出?！?/h1> 2024-05-25來源：第一財經(jīng)熱度：7653
盡管房地產(chǎn)紅利消退，但中國的家居行業(yè)正迎來萬億級消費新機遇。
過去30多年來，家居行業(yè)一直享受著房地產(chǎn)發(fā)展所帶來的市場機會，也被視為房地產(chǎn)的下游。但當房地產(chǎn)行業(yè)走下坡路的時候，壞賬、虧損、訂單減少等問題也開始涌向家居行業(yè)。記者近期在采訪中了解到，“逐漸與房地產(chǎn)脫鉤”已是不少家居企業(yè)的共識。
目前，新房年交付量縮水，但存量房改造市場規(guī)模逐漸上升，隨著國家“以舊換新”行動方案的落地，在內(nèi)需市場，舊房存量改造可能激發(fā)家居消費的萬億級市場，許多家居企業(yè)正研究如何搶占舊房改造、“家居煥新”的市場；在海外市場，中國品牌都在摩拳擦掌“出?！?，世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的中國品牌想在海外開店，其中就包括家居企業(yè)，但目的地市場信息缺乏是海外拓展時面臨的**挑戰(zhàn)，家居品牌“出?！蹦壳奥谄渌袠I(yè)，面臨的挑戰(zhàn)較大。
國內(nèi)家居消費趨勢出現(xiàn)新變化
近期，多位家居行業(yè)人士公開表示，房地產(chǎn)市場的變化對家居、家裝行業(yè)影響正逐漸減弱，而家居企業(yè)也有主動與房地產(chǎn)減少捆綁的意愿。
居然之家創(chuàng)始人兼董事長汪林朋此前在亞布力中國企業(yè)家論壇廈門峰會上表示，未來房地產(chǎn)市場對家居行業(yè)的影響會越來越弱，經(jīng)過20多年的房地產(chǎn)高速開發(fā)，已經(jīng)形成了大量的存量房，家居行業(yè)80%以上的市場需求將來自存量房的裝修改造。索菲亞家居集團總裁王兵在近期一場演講中表示，盡管新房年交付量縮水，但存量房改造市場規(guī)模逐漸上升，測算到2030年，存量房二次裝修市場將突破1000萬-1200萬套。
今年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)提升。方案提到，將推動家電換“智”，促進家電消費向智能化、綠色化、低碳化方向發(fā)展；推動家裝廚衛(wèi)“煥新”，支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造。
“以舊換新”行動方案的落地意味著大家居行業(yè)迎來重大政策利好。根據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國城鄉(xiāng)房屋建筑總量達到6.02億棟，隨著房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有業(yè)內(nèi)人士預計這是一個萬億級消費市場。
這個萬億級市場面臨怎樣的消費趨勢？家居企業(yè)又該如何把握機遇？
“中國人對‘居住’的定義在改變，在過去傳統(tǒng)的理念中，‘買新房住，就要買些家具’，而現(xiàn)在，家不再是單一功能的實現(xiàn)，年輕人會在家中安排電競房、健身房、影音室，這種消費趨勢的改變，對家居企業(yè)來說是一種機會，生活方式變化將帶來家居行業(yè)新周期?！苯眨谥袊放迫铡皣洶l(fā)光”活動中，優(yōu)居集團總裁蔡鉞在接受**財經(jīng)等媒體專訪時說道。
在家居消費領(lǐng)域，“個性化”的趨勢越來越強，很多年輕消費者追求家居產(chǎn)品提供的“情緒價值”。蔡鉞舉例說，近年來走紅的“媽媽的懷抱沙發(fā)”以及“雪茄椅”等產(chǎn)品，便是消費者追求情緒價值的體現(xiàn)，這些并非裝修硬需求，而是“生活消費品”。他認為，家居企業(yè)應(yīng)重新定位，力求成為“美好生活的提案者”，而不再是房地產(chǎn)行業(yè)的下游與附屬品。
三棵樹零售中心品牌市場部總監(jiān)高國彬則對記者表示，今年“國潮”在國內(nèi)消費文化中十分流行，這一趨勢也已從服裝、美妝等領(lǐng)域蔓延到家居消費，他建議，家居企業(yè)可以對中國傳統(tǒng)文化進行深度挖掘和傳承，并融入產(chǎn)品之中。
海外開店面臨諸多挑戰(zhàn)
隨著國內(nèi)地產(chǎn)銷售持續(xù)疲軟，不少家居企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外，像印度、東南亞等市場還具有較大的市場潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。2024年開年以來，左右家居、志邦家居、顧家家居、索菲亞等都在海外開設(shè)大型零售店。
近日世邦魏理仕發(fā)布有關(guān)中國品牌出海拓展門店的調(diào)研報告，該報告采訪了93家大型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的中國零售商有在海外拓店的計劃，亞洲市場最受青睞。
世邦魏理仕中國區(qū)租戶研究負責人胡樂毅表示，2023年以來，中國品牌“出海”趨勢再度加強，一些海外市場擁有更大的銷售增長潛力或更高的利潤率，中國企業(yè)這個時候走向海外的動能充沛，這其中就包括家居企業(yè)。不過，“出?！币裁媾R諸多挑戰(zhàn)，比如目的地市場信息缺乏、文化和消費習慣差異、不了解當?shù)亟?jīng)營和市場準入制度等。
世邦魏理仕華南區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負責人陳文輝認為，家居企業(yè)“出?！睍r面臨的狀況非常具備典型性——家居門店投資比較重、成本高，雖然中國的家居產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與制造都做得很好，但還沒有家居品牌在海外市場探索出很好的路徑。在不同的市場，家庭文化差異大，家中有可能是幾代同堂，也可能流行年輕人獨立居住，企業(yè)需要非常了解目的地市場的本土消費習慣。
“總體來看，家居品牌‘出?！瘯诓惋?、服飾、汽車、3C等其他品類，面臨的挑戰(zhàn)較大。”胡樂毅認為，在法律法規(guī)方面，家居“出?！币残枰M早做好準備，比如每個國家對環(huán)保的法規(guī)不一樣，對于家居供應(yīng)鏈就會有不同要求。
對于企業(yè)的海外市場拓展，胡樂毅給出建議：“制定適度的增長目標，注重品質(zhì)和效益，盡早對海外目的地市場展開調(diào)研和規(guī)劃，已有海外市場渠道的品牌，可參考實際發(fā)生的銷售額來選擇進駐的目標市場?！?
20多年前，中國家居企業(yè)出海的模式主要是代工，而現(xiàn)在家居企業(yè)“出海”，不僅要賣產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。
陳文輝告訴記者，在這一輪企業(yè)“出海潮”中，擴大國際影響力也是企業(yè)的主要目標之一。據(jù)他觀察，多數(shù)中國企業(yè)進入海外市場時，仍會堅持國內(nèi)的品牌形象，以輸出為主，不會做形象切割，會堅持國內(nèi)、國外品牌文化的聯(lián)動。他建議，企業(yè)如果希望在海外打響品牌，可以考慮進駐當?shù)氐暮诵纳虡I(yè)街或歷史建筑區(qū)，通過歷史文化為品牌賦能，增加品牌的積淀感。
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責編：思言
盡管房地產(chǎn)紅利消退，但中國的家居行業(yè)正迎來萬億級消費新機遇。
過去30多年來，家居行業(yè)一直享受著房地產(chǎn)發(fā)展所帶來的市場機會，也被視為房地產(chǎn)的下游。但當房地產(chǎn)行業(yè)走下坡路的時候，壞賬、虧損、訂單減少等問題也開始涌向家居行業(yè)。記者近期在采訪中了解到，“逐漸與房地產(chǎn)脫鉤”已是不少家居企業(yè)的共識。
目前，新房年交付量縮水，但存量房改造市場規(guī)模逐漸上升，隨著國家“以舊換新”行動方案的落地，在內(nèi)需市場，舊房存量改造可能激發(fā)家居消費的萬億級市場，許多家居企業(yè)正研究如何搶占舊房改造、“家居煥新”的市場；在海外市場，中國品牌都在摩拳擦掌“出?！?，世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的中國品牌想在海外開店，其中就包括家居企業(yè)，但目的地市場信息缺乏是海外拓展時面臨的**挑戰(zhàn)，家居品牌“出?！蹦壳奥谄渌袠I(yè)，面臨的挑戰(zhàn)較大。
國內(nèi)家居消費趨勢出現(xiàn)新變化
近期，多位家居行業(yè)人士公開表示，房地產(chǎn)市場的變化對家居、家裝行業(yè)影響正逐漸減弱，而家居企業(yè)也有主動與房地產(chǎn)減少捆綁的意愿。
居然之家創(chuàng)始人兼董事長汪林朋此前在亞布力中國企業(yè)家論壇廈門峰會上表示，未來房地產(chǎn)市場對家居行業(yè)的影響會越來越弱，經(jīng)過20多年的房地產(chǎn)高速開發(fā)，已經(jīng)形成了大量的存量房，家居行業(yè)80%以上的市場需求將來自存量房的裝修改造。索菲亞家居集團總裁王兵在近期一場演講中表示，盡管新房年交付量縮水，但存量房改造市場規(guī)模逐漸上升，測算到2030年，存量房二次裝修市場將突破1000萬-1200萬套。
今年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)提升。方案提到，將推動家電換“智”，促進家電消費向智能化、綠色化、低碳化方向發(fā)展；推動家裝廚衛(wèi)“煥新”，支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造。
“以舊換新”行動方案的落地意味著大家居行業(yè)迎來重大政策利好。根據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國城鄉(xiāng)房屋建筑總量達到6.02億棟，隨著房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有業(yè)內(nèi)人士預計這是一個萬億級消費市場。
這個萬億級市場面臨怎樣的消費趨勢？家居企業(yè)又該如何把握機遇？
“中國人對‘居住’的定義在改變，在過去傳統(tǒng)的理念中，‘買新房住，就要買些家具’，而現(xiàn)在，家不再是單一功能的實現(xiàn)，年輕人會在家中安排電競房、健身房、影音室，這種消費趨勢的改變，對家居企業(yè)來說是一種機會，生活方式變化將帶來家居行業(yè)新周期?！苯眨谥袊放迫铡皣洶l(fā)光”活動中，優(yōu)居集團總裁蔡鉞在接受**財經(jīng)等媒體專訪時說道。
在家居消費領(lǐng)域，“個性化”的趨勢越來越強，很多年輕消費者追求家居產(chǎn)品提供的“情緒價值”。蔡鉞舉例說，近年來走紅的“媽媽的懷抱沙發(fā)”以及“雪茄椅”等產(chǎn)品，便是消費者追求情緒價值的體現(xiàn)，這些并非裝修硬需求，而是“生活消費品”。他認為，家居企業(yè)應(yīng)重新定位，力求成為“美好生活的提案者”，而不再是房地產(chǎn)行業(yè)的下游與附屬品。
三棵樹零售中心品牌市場部總監(jiān)高國彬則對記者表示，今年“國潮”在國內(nèi)消費文化中十分流行，這一趨勢也已從服裝、美妝等領(lǐng)域蔓延到家居消費，他建議，家居企業(yè)可以對中國傳統(tǒng)文化進行深度挖掘和傳承，并融入產(chǎn)品之中。
海外開店面臨諸多挑戰(zhàn)
隨著國內(nèi)地產(chǎn)銷售持續(xù)疲軟，不少家居企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外，像印度、東南亞等市場還具有較大的市場潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。2024年開年以來，左右家居、志邦家居、顧家家居、索菲亞等都在海外開設(shè)大型零售店。
近日世邦魏理仕發(fā)布有關(guān)中國品牌出海拓展門店的調(diào)研報告，該報告采訪了93家大型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的中國零售商有在海外拓店的計劃，亞洲市場最受青睞。
世邦魏理仕中國區(qū)租戶研究負責人胡樂毅表示，2023年以來，中國品牌“出海”趨勢再度加強，一些海外市場擁有更大的銷售增長潛力或更高的利潤率，中國企業(yè)這個時候走向海外的動能充沛，這其中就包括家居企業(yè)。不過，“出?！币裁媾R諸多挑戰(zhàn)，比如目的地市場信息缺乏、文化和消費習慣差異、不了解當?shù)亟?jīng)營和市場準入制度等。
世邦魏理仕華南區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負責人陳文輝認為，家居企業(yè)“出?！睍r面臨的狀況非常具備典型性——家居門店投資比較重、成本高，雖然中國的家居產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與制造都做得很好，但還沒有家居品牌在海外市場探索出很好的路徑。在不同的市場，家庭文化差異大，家中有可能是幾代同堂，也可能流行年輕人獨立居住，企業(yè)需要非常了解目的地市場的本土消費習慣。
“總體來看，家居品牌‘出?！瘯诓惋?、服飾、汽車、3C等其他品類，面臨的挑戰(zhàn)較大。”胡樂毅認為，在法律法規(guī)方面，家居“出?！币残枰M早做好準備，比如每個國家對環(huán)保的法規(guī)不一樣，對于家居供應(yīng)鏈就會有不同要求。
對于企業(yè)的海外市場拓展，胡樂毅給出建議：“制定適度的增長目標，注重品質(zhì)和效益，盡早對海外目的地市場展開調(diào)研和規(guī)劃，已有海外市場渠道的品牌，可參考實際發(fā)生的銷售額來選擇進駐的目標市場?！?
20多年前，中國家居企業(yè)出海的模式主要是代工，而現(xiàn)在家居企業(yè)“出海”，不僅要賣產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。
陳文輝告訴記者，在這一輪企業(yè)“出海潮”中，擴大國際影響力也是企業(yè)的主要目標之一。據(jù)他觀察，多數(shù)中國企業(yè)進入海外市場時，仍會堅持國內(nèi)的品牌形象，以輸出為主，不會做形象切割，會堅持國內(nèi)、國外品牌文化的聯(lián)動。他建議，企業(yè)如果希望在海外打響品牌，可以考慮進駐當?shù)氐暮诵纳虡I(yè)街或歷史建筑區(qū)，通過歷史文化為品牌賦能，增加品牌的積淀感。
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