熬過“破產(chǎn)潮”后，裝飾企業(yè)能否涅槃重生？

對(duì)整個(gè)裝飾行業(yè)而言，2023年是不容易的一年。地產(chǎn)行業(yè)暴雷后的余波、“存量房時(shí)代”的新趨勢(shì)、不斷變化的家裝需求，讓整個(gè)行業(yè)面臨著全新的挑戰(zhàn)。

有的企業(yè)能夠積極適應(yīng)新形勢(shì)，快速調(diào)整并逐漸走出泥潭；也有的企業(yè)至今仍未擺脫困境，面臨破產(chǎn)、重整等不利局面。

數(shù)據(jù)顯示，去年全國共有75家裝飾公司宣告破產(chǎn)，甚至不乏昔日的龍頭企業(yè)。

不過，近期已有多家上市裝企發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，部分企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)定或增長。而且從消費(fèi)層面來看，家居建材賣場(chǎng)的線下人流也有所回暖。

相比2022年，裝企們的成績(jī)單似乎“漂亮”了一些，但從整體業(yè)績(jī)來看，不同企業(yè)間的差異化還是很大。

11家發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告的企業(yè)中，盈利和虧損的占比大約是“一半一半”，如此看來，裝飾行業(yè)恐怕還未完全“渡劫”成功。

熬過“破產(chǎn)潮”

裝飾行業(yè)成功“入春”？

今年初，寶鷹股份、洪濤股份、東易日盛等多家上市裝企發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)預(yù)告。

相較于2022年大部分裝飾企業(yè)陷于虧損泥潭，2023年上市裝企們的業(yè)績(jī)確實(shí)有所改善，在11家發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告的上市裝企中，過半企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)盈利，部分企業(yè)也成功減虧。

另外，家居建材行業(yè)也開始出現(xiàn)回暖勢(shì)頭，今年1-2月，家具類零售總額為220億元，同比增長4.6%；建筑及裝潢材料類零售總額為239億元，同比增長2.1%。

在“以舊換新”、“促消費(fèi)”等政策的刺激下，線下家居賣場(chǎng)的人氣也開始恢復(fù)暢旺，不少商家表示，近期挑選家居建材的顧客明顯有所增加。

無論是從上市裝企的業(yè)績(jī)，還是家居建材消費(fèi)需求來看，裝飾行業(yè)確實(shí)較早兩年有所回暖。

首先，在多個(gè)利好政策頻發(fā)的背景下，地產(chǎn)市場(chǎng)開始出現(xiàn)復(fù)蘇。

今年以來，各個(gè)城市陸續(xù)公布2023年住房成交數(shù)據(jù)，比如2024年一季度深圳二手房成交11742套，同比增長13.9%；

2023年上海二手房成交套數(shù)18.01萬套，同比增長13%；新房共成交14.1萬套，保持了同比增長的態(tài)勢(shì)。

不難看出，2023年全國多城市樓市成交量較2022年要好，尤其是二手房增長驚人，為家居消費(fèi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，二手房需求持續(xù)增長，這也意味著“存量房時(shí)代”已經(jīng)全面到來。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2023年我國二手房裝修市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4129.2億元，占比10.52%；存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模為17404.6億元，占比44.34%。

去年7月，相關(guān)部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，也提到要促進(jìn)家居消費(fèi)與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造等相結(jié)合，形成促消費(fèi)的合力。

接下來，二次裝修、局部翻新、適老化改造、智能家居升級(jí)等新需求，將會(huì)持續(xù)刺激裝飾行業(yè)的發(fā)展。

最后，面對(duì)不斷地變化的市場(chǎng)趨勢(shì)，不少裝企都積極調(diào)整姿勢(shì)，通過各項(xiàng)措施實(shí)現(xiàn)降本增效。

比如名雕裝飾表示通過優(yōu)化調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及人員配置，期間費(fèi)用同比減少，預(yù)計(jì)凈利潤為3500萬元-4800萬元，同比增長84.71%-153.32%。

一些裝企則化被動(dòng)為主動(dòng)，以更進(jìn)取的方式開拓市場(chǎng)。比如業(yè)之峰裝飾在今年調(diào)整了組織架構(gòu)，實(shí)行雙戰(zhàn)區(qū)管理，展現(xiàn)出銳意進(jìn)取的勢(shì)頭。

但從各大裝企的業(yè)績(jī)情況來看，目前還說不上是已經(jīng)集體走出陰霾，有的企業(yè)已經(jīng)找到了化解危機(jī)的方法，有的企業(yè)則仍困于迷霧之中。

在家居市場(chǎng)不斷變化和調(diào)整的這兩年，消費(fèi)群體和消費(fèi)需求也相應(yīng)地有了改變，整個(gè)家裝行業(yè)正在發(fā)生深度變革，一些不能及時(shí)掉轉(zhuǎn)“船頭”的企業(yè)，很容易就會(huì)被落后于市場(chǎng)。

以寶鷹股份為例，其主要客群為大型企業(yè)，包括房地產(chǎn)項(xiàng)目，2023年預(yù)計(jì)**虧損為8.53億，雖然相較2022年已經(jīng)減虧超過10億元，但仍屬于虧損較高的企業(yè)之一。

寶鷹股份在去年半年報(bào)中提到，基建工程領(lǐng)域明顯增長動(dòng)能不足，建筑裝飾行業(yè)面臨諸多問題挑戰(zhàn)。

從過去的業(yè)績(jī)來看，2020-2022年裝飾業(yè)務(wù)占公司營收高達(dá)98%以上，而恒大對(duì)其中的貢獻(xiàn)比較明顯，寶鷹股份這艘“大船”更是難掉頭。

因此，雖然裝飾行業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績(jī)有所改善，但隨著市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，不同企業(yè)間的表現(xiàn)恐怕會(huì)進(jìn)一步分化，這也會(huì)成為市場(chǎng)未來的主流趨勢(shì)。

行業(yè)風(fēng)格切換

業(yè)績(jī)分化成主流趨勢(shì)

隨著80、90、00后逐步成為家裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)需求和理念有了不少變化。

對(duì)家裝的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的裝修向個(gè)性化、舒適化、智能化等方向轉(zhuǎn)變，推動(dòng)家裝市場(chǎng)向更多元化的方向發(fā)展。

一方面，消費(fèi)者追求"省心、省錢、省力"的家裝模式，又更注重家居產(chǎn)品的個(gè)性化、智能化、氛圍感等，這加快了家裝行業(yè)與家具、軟裝、家電、建材行業(yè)的融合，同時(shí)對(duì)家裝企業(yè)的一體化能力提出了更高的要求。

另一方面，年輕消費(fèi)者也往往更為理性。

《貝殼家裝消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年56.40%的受訪消費(fèi)者有裝修經(jīng)驗(yàn)，有裝修經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者占比超過**裝修者，這意味當(dāng)下的家裝消費(fèi)者更成熟、理智，裝企必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，才能更好滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者。

在這樣的背景下，也有越來越多裝飾企業(yè)開始謀求“新出路”和“新變革”。

比如名雕裝飾近年一直在探索更多全新產(chǎn)品和服務(wù)，包括與華為合作打造全屋智能家裝新場(chǎng)景；積極布局三、四線城市，在產(chǎn)品端瞄準(zhǔn)二次裝修、棚戶區(qū)改造、精裝修市場(chǎng)等新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)等。

數(shù)據(jù)顯示，名雕裝飾2023年預(yù)計(jì)**盈利為4800萬元，較2022年增長了一倍多，除了上文提到的降本措施之外，與其積極拓展業(yè)務(wù)范圍的戰(zhàn)略也有很大關(guān)系。

東易日盛則在去年發(fā)布數(shù)字化全案家裝，再配合多個(gè)AIGC數(shù)字工具，消費(fèi)者到店10分鐘即可獲得整體家裝效果體驗(yàn)，能夠大大提升設(shè)計(jì)效率和創(chuàng)意雷同的痛點(diǎn)。

從業(yè)績(jī)來看，東易日盛的虧損已從2022年的7.51億元大幅減少至2023年的**虧損2.26億元 ，營收也同比微增。

還有受房企債務(wù)拖累的深圳廣田集團(tuán)，其在2023年7月被裁定進(jìn)入重整程序，并在12月終結(jié)重整程序。

通過與公司主營業(yè)務(wù)無關(guān)的非保留資產(chǎn)的剝離，公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)得到根本性改善，2023年預(yù)計(jì)盈利16億元-24億元。

整家趨勢(shì)下

以新姿勢(shì)迎接挑戰(zhàn)

“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香”，裝飾企業(yè)積極求變的背后，是在整家時(shí)代下，傳統(tǒng)家裝行業(yè)所面臨的全新發(fā)展趨勢(shì)。

首先，隨著房地產(chǎn)高速發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，家裝行業(yè)也將告別野蠻生長時(shí)代。

過去兩年，專注于住宅批量裝修的家裝企業(yè)在地產(chǎn)調(diào)整的大趨勢(shì)下受到了較大影響，而面向C端市場(chǎng)的家裝企業(yè)卻在這次浪潮中嶄露頭角。

“新舊勢(shì)力”的交替必然會(huì)讓家居行業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)加速重塑的過程，推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化方向發(fā)展。

其次，整家趨勢(shì)正在重塑家裝產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)龍頭效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。

過去，消費(fèi)者、地產(chǎn)公司、家裝公司和家居之間的鏈條相對(duì)固定，整個(gè)家裝鏈條從地產(chǎn)公司開始循序漸進(jìn)。

但隨著市場(chǎng)變化，消費(fèi)者與家裝企業(yè)的距離變得越來越近，家裝公司的話語權(quán)也不斷加強(qiáng)。

在這樣的背景下，龍頭家裝企業(yè)得以保持持續(xù)高速增長，而那些依賴渠道營銷的企業(yè)則會(huì)面臨較大壓力。

這也會(huì)推動(dòng)更多跨界龍頭企業(yè)入局家裝市場(chǎng)，憑借它們?cè)跔I銷獲客、銷售轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈成本以及品牌服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)，搶占未來家居行業(yè)的流量入口。

最后，隨著整裝公司逐漸成為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的中心，用戶也會(huì)取代門店成為家裝服務(wù)的聚焦點(diǎn)，家裝行業(yè)將從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

這也將推動(dòng)家裝公司為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。

因此，要適應(yīng)家居新時(shí)代的變化，裝飾企業(yè)也需要準(zhǔn)備好“新姿勢(shì)”，只有快速適應(yīng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)才能迎來新機(jī)遇。

一方面，裝飾企業(yè)需要積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式，拓展多元渠道，推動(dòng)家裝渠道的發(fā)展。

隨著整裝成為家居行業(yè)的確定性趨勢(shì)后，已有越來越多跨界企業(yè)入局家裝市場(chǎng)，比如京東、阿里、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；歐派、索菲亞等定制家居；居然之家等家居賣場(chǎng)。

但并非所有企業(yè)都采取自營家裝模式入局，比如抖音旗下家裝服務(wù)“住好家”近日宣布轉(zhuǎn)型，可以看出跨界入局者在布局家裝業(yè)務(wù)時(shí)難免容易水土不服；

定企龍頭歐派、顧家也都曾表示“無意做裝修”，而是選擇與裝企建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

因此，在未來整家一體化的趨勢(shì)下，跨界入局者勢(shì)必需要尋求更多與本地合作的可能，對(duì)于裝飾企業(yè)而言，這也是一塊重要的業(yè)務(wù)增量。

另一方面，裝飾企業(yè)需要積極擁抱跨界者，也需要時(shí)刻保持警惕。

通常來說，裝企與跨界者是各有所長，如果流量+交付能完美形成閉環(huán)的話，就能發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)。

但在“流量即話語權(quán)”的存量房時(shí)代，龍頭裝企也需要積極探索如何獲得更多有效流量，來避免自身陷入被動(dòng)的局面。

比如可以發(fā)揮線下門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，通過打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在購物過程中能夠更直觀感受產(chǎn)品效果和質(zhì)量；也可以探索更多營銷推廣渠道，借助社交媒體的力量，提高家裝業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

最后，裝飾企業(yè)還需要打磨對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度。

在家居需求越來越個(gè)性化、多元化的背景下，在選材、設(shè)計(jì)、施工、售后等環(huán)節(jié)中進(jìn)一步提升標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，解決“所見非所得”的傳統(tǒng)家裝痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠更加省心省力地完成家裝過程。

整體來看，裝飾行業(yè)正在逐步走出地產(chǎn)暴雷的余波，但隨著家居行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)整，裝飾市場(chǎng)的整體結(jié)構(gòu)也有所變化，裝修公司之間的業(yè)績(jī)分化恐怕還會(huì)持續(xù)。

因此，在這個(gè)“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的背景下，裝飾企業(yè)更應(yīng)該緊抓市場(chǎng)政策、消費(fèi)需求升級(jí)的“春風(fēng)”。

積極調(diào)整自身業(yè)務(wù)模式，想方設(shè)法接住這波機(jī)會(huì)，從單純的裝飾企業(yè)向一體化的“家裝服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)家居時(shí)代已經(jīng)變了，只有真正讀懂市場(chǎng)需求的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)留下來。

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