家居企業(yè)開啟海外掘金模式

2024年3月30日，居然之家海外首店在柬埔寨金邊開業(yè)。隨后又連續(xù)成功簽約馬來西亞知名品牌柏威年集團和蘇瀾士集團，這標(biāo)志著其海外版圖再度擴張，國際化戰(zhàn)略步伐進(jìn)一步加快。

“＊＊＊＊”倡議提出已有十年，條件日趨成熟，現(xiàn)在走出去是恰逢其時。中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)表示，居然之家率先走出去就是帶了一個好頭。放眼建材家居行業(yè)，總體上看還是有過剩之余，如果不走出去，可能就會“走出局”。

家居企業(yè)搶灘海外

事實上，在居然之家之前，國內(nèi)多家家居企業(yè)就已經(jīng)積極布局海外市場。

2月25日，總部位于深圳、做沙發(fā)起家的左右家居集團正式宣布進(jìn)軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買開業(yè)。這并非個案，早在2023年12月9日，顧家家居在印度市場的**“一體化整家”標(biāo)桿店也完成開業(yè)。

值得關(guān)注的是，除了印度以外，東南亞國家成為家居企業(yè)擁躉的出海目的地。

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞就在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗館正式開業(yè)。

不久前，志邦家居則在泰國曼谷舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會，啟動HOME+全球發(fā)展計劃。志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞等國家開設(shè)海外零售店，在泰國、新加坡不僅開設(shè)旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷售團隊。

其實，除了志邦家居以外，顧家家居早已在泰國、文萊、新加坡等多個國家地區(qū)開設(shè)品牌零售店，而且還在越南建立了工廠。

印度、東南亞市場發(fā)展?jié)摿Υ?

從“出海”趨勢來看，2018年前后，不少中國家居企業(yè)選擇進(jìn)入歐美市場，而近期更多企業(yè)在大力布局印度與東南亞市場。

事實上，國內(nèi)家居企業(yè)對印度、東南亞市場頗為關(guān)注為之奔赴的主因，或源于二者未來的市場潛力較大。

具體來看印度市場，據(jù)Statista的研究，2022年印度家具市場的規(guī)模大概為230億美元。到2027年，市場規(guī)?？赡苓_(dá)到390億美元。

此外，以智能家居為例，亞太區(qū)的智能家居市場也蘊藏較大商機。據(jù)了解，在2019-2021年間，馬來西亞智能家居市場規(guī)模維持著約25.5%的年均復(fù)合增長率，并且預(yù)計將在2023年突破至2.3億美元。而在泰國，據(jù)調(diào)研機構(gòu)DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，大約有6.7%的泰國人口擁有智能家居設(shè)備，而在2019年，同期數(shù)據(jù)僅為3.7%，滲透率已經(jīng)翻倍。

另據(jù)《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，預(yù)計東南亞數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模將在2030年達(dá)到1萬億美元規(guī)模，未來將保持每年6%的增長速度。其中，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個國家的整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)76%。

不可忽視的是，通過“出?！?，也為家居企業(yè)貢獻(xiàn)了新的營收增長點。

據(jù)企業(yè)財報，志邦家居，2021年，海外業(yè)務(wù)收入0.61億元，占營業(yè)收入比重1.2%，同比增長29.7%；2022年，海外業(yè)務(wù)收入1.13億元，占主營收入比重2.24%，同比增長87.53%。顧家家居2021年主營業(yè)務(wù)境外營收69.18億元，占主營收入比重39.24%，同比增長48.68%；2022年主營業(yè)務(wù)境外營收70.34億元，占主營收入比重40.57%，同比增長1.68%；2023年年中，境外主營業(yè)務(wù)營收34.52億元，占主營業(yè)務(wù)收入比重39.74%。通過數(shù)據(jù)足以證明，兩家企業(yè)海外營收占比均逐年提升。

品牌“出?！背蔀楸厝悔厔?

實際上，國內(nèi)家居企業(yè)“出?！辈⒉皇切迈r事。

中國作為制造業(yè)與消費大國，大家居行業(yè)企業(yè)的出海歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代。彼時，以美的、海爾等一批家電企業(yè)為代表，通過海外建廠的方式，發(fā)起**波“出?！?。

2000年之后，顧家、喜臨門、夢百合等家居企業(yè)也先后開啟了業(yè)務(wù)出海布局，將產(chǎn)品銷往海外，跨出了產(chǎn)品“出海”的**步。

值得關(guān)注的是，歷經(jīng)二十幾年的發(fā)展，中國家居企業(yè)出海經(jīng)歷了“產(chǎn)品出海”、“供應(yīng)鏈出?！?、“品牌出?！钡炔煌碾A段。

眾所周知，早期中國家居出海大多以代加工貼牌的形式，產(chǎn)品“走得出去”，但品牌卻“走不出去”。為此，家居企業(yè)開始通過海外收購、海外建廠等形式，希望擺脫低價值的產(chǎn)品代工模式，轉(zhuǎn)向更高價值的品牌出海模式。比如，2018年，曲美家居以40億元人民幣收購挪威家具品牌Ekornes。在2022年，Ekornes QMHolding AS就為曲美家居帶來營收34.51億元，同比增長 6.49%。而此時，曲美家居境外營收在主營業(yè)務(wù)營收中的占比近71.7%，海外市場已然成為其營收主力。

有行業(yè)人士表示，現(xiàn)在，中國企業(yè)經(jīng)歷了設(shè)計、生產(chǎn)、營銷能力的不斷提升，已經(jīng)具備一定的國際競爭力，擺在他們面前的“出海”路徑有兩條，一條路仍然是“產(chǎn)品出海”，另一條路徑則是以中國品牌的身份“出海”，不僅是賣產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。

秦占學(xué)表示，在此背景下，“出?！逼髽I(yè)要做好海外市場，首先要了解當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范；同時，也要做好產(chǎn)品與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的銜接；其次，產(chǎn)品必須適應(yīng)不同國家的習(xí)俗的變化。比如，中東國家有特殊的人文地理風(fēng)情，產(chǎn)品不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。此外，也要把我們倡導(dǎo)的綠色發(fā)展觀帶出去，從而帶動“一帶 一路”國家共同發(fā)展。

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