歐派全案大家居套餐背后的三點(diǎn)退與進(jìn)，為什么？

歐派營(yíng)銷(xiāo)第 一事業(yè)部用兩款套餐打市場(chǎng)，49800全案大家居套餐包含：20平米PET板衣柜定制（衣）+7延米櫥柜定制（廚）+老板煙機(jī)灶具（廚）+水槽龍頭（廚）+2樘木門(mén)（書(shū)/臥）+1張金可兒皮床+床墊+1個(gè)松下馬桶（衛(wèi)）+浴室柜+龍頭花灑+11件芝華仕沙發(fā)（客）+茶幾餐桌椅（餐）。

回顧2023年推出的29800大家居套餐中，包含：20平米衣柜定制（衣）+7延米櫥柜定制（廚）+煙機(jī)灶具（廚）+水槽龍頭（廚）+3樘木門(mén)（書(shū)/臥）+1個(gè)馬桶（衛(wèi)）+浴室柜+龍頭花灑

再往前的2021年，歐派推出整家定制套餐29800元包含：20平米的定制柜、3平米護(hù)墻板、10件全屋家具（4件客廳家具、5件餐廳家具、2件臥室家具）。

為什么提出整合性的大家居家裝方案？

原話(huà)是，“從單品類(lèi)需求中挖掘客戶(hù)全屋定制產(chǎn)品需求、全屋裝修，乃至美好生活方式的需求”，強(qiáng)力引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型做一站式家居家裝交付的服務(wù)商。

策略一：要么以盟友聯(lián)合的方式，兩家協(xié)作搞定，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商定好和當(dāng)?shù)匮b企的職能職責(zé)和分成機(jī)制，就像北約集團(tuán)一樣。

裝企負(fù)責(zé)獲客引流和軟硬裝的協(xié)同施工及安裝交付。

經(jīng)銷(xiāo)商保證歐派大家居全品類(lèi)的獲客、方案設(shè)計(jì)、下單生產(chǎn)和物流配送及大家居安裝。

策略二：要么是本地經(jīng)銷(xiāo)商自己搞定軟硬裝施工交付，要么本地裝企自己搞定從獲客到設(shè)計(jì)、物流和交付。

終端經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)所具備的條件、能力選擇適配的落地方式。

筆者以個(gè)人團(tuán)隊(duì)過(guò)去十年時(shí)間踐行定制、成品、整裝公司產(chǎn)品賣(mài)法專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研經(jīng)歷，從以下幾個(gè)維度來(lái)拋磚引玉，以便共同探析，三種產(chǎn)品賣(mài)法作用及價(jià)值，非頭部品牌如何應(yīng)戰(zhàn)：

從2015年以來(lái)，無(wú)論19800套餐、29800套餐、39800套餐或者799、699單品爆品，2023年以前都是以歐派為主的名義（僅有慕思蘇斯、金可兒床墊具有大牌背書(shū)效應(yīng)），強(qiáng)勢(shì)對(duì)外輸出歐派整家套餐。

全案大家居套餐背后的三點(diǎn)的退與進(jìn)

從2024年開(kāi)始，面臨存量市場(chǎng)成熟消費(fèi)者和電商寵粉討好老用戶(hù)的嚴(yán)峻環(huán)境，歐派做了三點(diǎn)退與進(jìn)：

一、把歐派貼牌18年的煙機(jī)灶具替換為老板煙機(jī)灶具，把原來(lái)二線(xiàn)品牌康耐登沙發(fā)等替換為芝華仕沙發(fā)，把歐派衛(wèi)浴替換為松下衛(wèi)浴，本質(zhì)上是順應(yīng)華東消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，鞏固并強(qiáng)化華北、東北歐派傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的終端套餐競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)，廠(chǎng)家既是出于討好、順應(yīng)消費(fèi)者需求，又是降低終端談單中產(chǎn)品及品牌障礙點(diǎn)、提升產(chǎn)品交付后使用滿(mǎn)意度的考慮。

二、鑒于2023年全國(guó)多地當(dāng)?shù)匮b企與歐派聯(lián)盟合作中的利益沖突，歐派已然做了戰(zhàn)略性的局部退讓策略。

看得見(jiàn)的是，在歐派全國(guó)營(yíng)收主產(chǎn)糧區(qū)的第 一事業(yè)部，面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力高，對(duì)品牌、品質(zhì)和售后服務(wù)有專(zhuān)業(yè)化需求，因此配套專(zhuān)業(yè)廚電品牌、沙發(fā)品牌和衛(wèi)浴品牌，更有助于擊穿消費(fèi)者心智，提升留資進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、成交率和真正做大客單值。

看不見(jiàn)的是，本地裝企蘇州金螳螂、江蘇錦華裝飾、杭州圣都、九鼎裝飾、沈陽(yáng)方林、晉級(jí)裝飾......等深耕三十年華東、華北、東北市場(chǎng)多年，在地產(chǎn)工裝需求斷崖式下降背景下，紛紛專(zhuān)攻家裝零售賽道，他們這些年的選品標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，這也倒逼歐派套餐的選品標(biāo)準(zhǔn)要迭代升級(jí)。

而在西南區(qū)域的云貴川藏桂等區(qū)域，仍然踐行打磨家居家裝一體化戰(zhàn)略。同時(shí)，區(qū)域消費(fèi)力弱，用699單品爆款做引流。

三、全案大家居套餐、整裝套餐和大家居套餐，字面以上的背后，是歐派面臨流量下行的趨勢(shì)，雖然仍采取火力全開(kāi)的進(jìn)攻模式，但通過(guò)弱化歐派貼牌產(chǎn)品，補(bǔ)充替換大牌產(chǎn)品，本質(zhì)上是緊密型品類(lèi)聯(lián)盟合作的方式，讓廚電、軟體沙發(fā)、衛(wèi)浴等品類(lèi)頭部品牌，一起抱團(tuán)協(xié)助，賦能引流。

歐派歷年?duì)I銷(xiāo)峰會(huì)不變的關(guān)鍵字

歐派的遠(yuǎn)景目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)千億的營(yíng)收規(guī)模。疫情三年疊加內(nèi)外部嚴(yán)酷的環(huán)境變化與考驗(yàn)，2023年以來(lái)暫沒(méi)再提過(guò)。因?yàn)闋I(yíng)商環(huán)境巨變，中國(guó)多數(shù)企業(yè)家都低調(diào)、沉默了許多。

但歐派劍指千億的雄心壯志未變。這點(diǎn)從大會(huì)歷年來(lái)主題的關(guān)鍵詞的變與不變可以看出，本次主題“穿越行業(yè)冰河，會(huì)師大家居之巔”。其中的“巔”字，幾乎是過(guò)去十年最 高頻、始終不曾改動(dòng)的關(guān)鍵字。

2022年主題是“分進(jìn)合擊、風(fēng)雨破樓蘭”。

2021年主題是“乘勢(shì)飚擊、奔逐卓越”。當(dāng)年特別強(qiáng)調(diào)要越過(guò)千億新巔，成為中國(guó)定制家居業(yè)的絕對(duì)霸主，歐派的目標(biāo)是“讓全球定制看中國(guó)”，誓做世界的歐派。

2020年主題“風(fēng)嘯雨狂、豪情新巔”。

2019年主題是“穿越風(fēng)雨、再攀巨巖”。

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