隱形消費(fèi)，定制家居套餐變套路

從單品走向全屋乃至整家，定制家居主流品牌以套餐的形式將柜類、門(mén)窗、軟體家裝甚至家電涵蓋其中，構(gòu)建出“拎包入住”的新場(chǎng)景，近年來(lái)已被消費(fèi)者廣泛接受。無(wú)論是主打單價(jià)“699套餐”，還是去年全行業(yè)轟轟烈烈的“29800全案家居套餐”，概念和玩法多的同時(shí)，套路也隨之出現(xiàn)。

提到套餐這種常態(tài)的消費(fèi)形式，消費(fèi)者詬病最多的就是隱形消費(fèi)：套餐內(nèi)容含糊的文字游戲挖下種種陷阱。這與家裝行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的痛點(diǎn)如出一轍：合同外的“增項(xiàng)”名目繁多，消費(fèi)者的裝修花費(fèi)被迫推高。

“套餐不應(yīng)該是價(jià)格戰(zhàn)的手段，低價(jià)并不等于性價(jià)比”，某知名家居品牌整家定制部負(fù)責(zé)人在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，通過(guò)“卷”價(jià)格吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，再套路增項(xiàng)付費(fèi)的做法不可取。套餐作為多品類協(xié)同銷售的手段，考驗(yàn)的是品牌控本提質(zhì)的能力。

案例

定制家居69800套餐，消費(fèi)者預(yù)付6萬(wàn)元定金后，品牌上門(mén)量尺給出的準(zhǔn)確報(bào)價(jià)高達(dá)109800元。對(duì)于多出來(lái)4萬(wàn)元的增項(xiàng)，消費(fèi)者表示不能接受，要求退還定金卻遭到品牌方拒絕。

消費(fèi)者王先生（化名）自訴，在今年1月7日參加“歐派工廠行”活動(dòng)時(shí)，被69800優(yōu)惠套餐吸引?！爱?dāng)日未提供合同、未提供活動(dòng)方案完整內(nèi)容、未明確商品內(nèi)容和限制、未量房未報(bào)價(jià)”，但因?yàn)槌兄Z“不滿意可退換”，王先生還是預(yù)付了6萬(wàn)元定金。

69800套餐飆升至近11萬(wàn)元

1月12日，品牌上門(mén)量房后溝通方案，給出的報(bào)價(jià)讓王先生大吃一驚：69800套餐變成了109800元，前后相差4萬(wàn)元。

仔細(xì)對(duì)比研究了套餐內(nèi)容和準(zhǔn)確報(bào)價(jià)單之后，王先生發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：69800套餐含20平方米柜子，報(bào)價(jià)卻額外加了7839元的五金收費(fèi)；套餐規(guī)定了20平方米柜類面積，超出的1.67平方米按照1399元/平方米報(bào)價(jià)，而非套餐活動(dòng)的999元。套餐宣傳雙飾面不限花色，但報(bào)價(jià)時(shí)可選板材極少，只有幾種花色可選，其他花色都要加錢(qián)。套餐含10平方米系統(tǒng)門(mén)窗，報(bào)價(jià)加收了5174元玻璃升級(jí)費(fèi)以及3970元的額外費(fèi)用。沙發(fā)品牌套餐中是芝華士，實(shí)際上7款產(chǎn)品中只有2款是芝華士。套餐中包含單陽(yáng)臺(tái)改造，報(bào)價(jià)中卻多了6600元的改造費(fèi)。

“相當(dāng)于買(mǎi)的時(shí)候說(shuō)好的6.98萬(wàn)一臺(tái)車(chē)，你付了6萬(wàn)之后，才告訴你只是個(gè)車(chē)架，要輪胎那些，總價(jià)要11萬(wàn)”，王先生表示不能接受，提出退還定金，但品牌方稱“收據(jù)約定不退款”拒絕了王先生的要求。忍無(wú)可忍之下，王先生3月6日向“黑貓投訴”平臺(tái)提交了“歐派銷售欺詐”的投訴單。

增項(xiàng)費(fèi)用是怎么算出來(lái)的？

首先是柜類的五金，王先生表示，報(bào)價(jià)后明確問(wèn)過(guò)品牌方，不用額外收費(fèi)的部分五金不是品牌配件，“都是一些聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的雜牌”，而且掛衣桿等都要加收，而這些內(nèi)容在套餐里只字未提。額外增加的7839元的五金收費(fèi)，占了增項(xiàng)收費(fèi)近20%。

柜類超出20平方米套餐內(nèi)容的部分，不能按照套餐999元的報(bào)價(jià)，而是按照1399元/平方米收取費(fèi)用。

套餐包含10平方米的系統(tǒng)門(mén)窗，但報(bào)價(jià)卻增加了5174元玻璃升級(jí)及3970元其他費(fèi)用。品牌方給出的原因是“高樓層按規(guī)定要升級(jí)玻璃”，對(duì)此，王先生認(rèn)為套餐中并沒(méi)有標(biāo)明只限低樓層，高樓層另算。套餐中包含單陽(yáng)臺(tái)改造，報(bào)價(jià)中新增了6600元改造費(fèi)，針對(duì)這項(xiàng)，品牌方的解釋是“陽(yáng)臺(tái)面積大不算單陽(yáng)臺(tái)”，但套餐中并沒(méi)有標(biāo)注對(duì)陽(yáng)臺(tái)大小的限制，只針對(duì)單雙陽(yáng)臺(tái)進(jìn)行了規(guī)定：僅包單陽(yáng)臺(tái)改造。

“計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有標(biāo)明，不論套路還是疏忽，都是套餐制定不嚴(yán)謹(jǐn)、描述不清晰、有歧義造成的”，王先生認(rèn)為自己被坑了，對(duì)報(bào)價(jià)結(jié)果不滿意要求退定金，“所謂約定不退款的收據(jù)是付款之后給的，不是先提供給消費(fèi)者看內(nèi)容是否同意再付款的”。3月7日，品牌方和王先生進(jìn)行了溝通。目前，品牌客服回復(fù)已反饋相關(guān)工作人員跟進(jìn)。

解析

無(wú)獨(dú)有偶，家住廣州海珠區(qū)的田女士也投訴，去年8月在某知名定制家居品牌訂購(gòu)了29800套餐，套餐包含20平方米柜類，然而超出部分不能按照套餐699元/平方米的價(jià)格來(lái)算，實(shí)際價(jià)格為1300元/平方米。定制家居套餐的隱形消費(fèi)陷阱為何層出不窮？

隱形消費(fèi)陷阱，是指商家在銷售商品時(shí)通過(guò)一些隱形的手段向消費(fèi)者出售或變相出售消費(fèi)者并不需要的商品。

廣州市消協(xié)此前的一份調(diào)查顯示，在價(jià)格方面，定制家居價(jià)格說(shuō)明不清晰，存在增項(xiàng)收費(fèi)情況，商家要求一次性付款的合理性一直以來(lái)備受爭(zhēng)議。消費(fèi)者表示，在安裝過(guò)程中，安裝工人以添加配件讓柜子內(nèi)部?jī)?chǔ)存空間更實(shí)用或升級(jí)配件能提升家具質(zhì)量為由，勸說(shuō)消費(fèi)者增加額外的費(fèi)用。由于消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)，往往會(huì)聽(tīng)從勸說(shuō)，容易造成不必要的花費(fèi)。

套路在于信息差

增項(xiàng)出現(xiàn)的前提是信息差。例如，家居行業(yè)去年一度流行的699套餐，今年有商家打出“地板價(jià)”598元的宣傳口號(hào)。然而，這個(gè)“地板價(jià)”卻是字面意義的地板價(jià)：按照地面面積進(jìn)行柜類測(cè)量，也就是說(shuō)，按照戶型圖紙的建筑面積來(lái)算，與699套餐按照投影面積測(cè)算柜類的方法完全不同。不少消費(fèi)者一頭霧水，根本搞不清這兩種測(cè)量方法的區(qū)別，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出的面積和價(jià)格，可能與實(shí)際完全不符。

定制家居多使用板材，E0是國(guó)標(biāo)，“E0”作為人造板及其制品甲醛釋放量更嚴(yán)格的等級(jí)標(biāo)志，于2021年10月1日起寫(xiě)進(jìn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 39600—2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級(jí)》，規(guī)定E0級(jí)不超過(guò)0.050mg/m3。但定制家居套餐除了E0標(biāo)準(zhǔn)，大多對(duì)各自使用的板材采用了品牌專有描述，聽(tīng)起來(lái)高大上的板材名稱，普通消費(fèi)者并不能很好地加以區(qū)分。

除了在專業(yè)性上挑戰(zhàn)消費(fèi)者的知識(shí)盲區(qū)，套餐內(nèi)容刻意模糊細(xì)節(jié)也是造成消費(fèi)糾紛的重要因素。低價(jià)套餐將所有的重點(diǎn)都放在價(jià)格上，對(duì)套餐中板材可選花色的諸多限制只字不提，頗有攻其一點(diǎn)不及其余的意味。當(dāng)消費(fèi)者被實(shí)惠的價(jià)格吸引，下了訂單之后卻發(fā)現(xiàn)：只有三款花色可選，都不是自己中意的，如果想更換花色，“那是另外的價(jià)錢(qián)”。

上述案例中，柜類不包含五金或者五金品牌沒(méi)有規(guī)定清楚、柜類層板和掛衣桿每添一個(gè)都要加錢(qián)等，都是套餐中沒(méi)有明確的信息，也是增項(xiàng)“創(chuàng)收”的主要陣地。

“大部分套餐采用20平方米左右的柜類定制，實(shí)際上適用于100平方米以下的戶型”，某定制家居品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，雖然100平方米左右是主流三房戶型，但四房及以上的大戶型，套餐的柜類面積肯定要超的。超出部分的柜類如何定價(jià)？套餐基本都沒(méi)有詳細(xì)規(guī)定。據(jù)了解，大部分品牌都采取原價(jià)計(jì)費(fèi)，比套餐的優(yōu)惠價(jià)格要高出不少，這也是消費(fèi)者投訴較為普遍的問(wèn)題?！捌鋵?shí)也可以直接選用更高標(biāo)準(zhǔn)、柜類面積更多的套餐”，也有品牌這樣回應(yīng)。

按柜類單價(jià)699元等套餐計(jì)費(fèi)劃算，還是全案整家的套餐更劃算？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士建議，消費(fèi)者如何選擇要視家裝具體情況而定，如果以柜類定制為主，其他成品家具、門(mén)窗和家電的需求不高，走單價(jià)套餐更合適；如果是全屋整家的大裝修或者改造，全案套餐更省事一些。

“零增項(xiàng)”注重消費(fèi)體驗(yàn)

之前，定制家居套餐一直在打“價(jià)格戰(zhàn)”。從去年2月開(kāi)始，各大定制家居品牌紛紛推出整家套餐優(yōu)惠價(jià)，框定在39800元的“紅線”之下。到了“金九銀十”，歐派甚至以699元套餐試水，助推“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，僅半年時(shí)間，整家全案套餐的價(jià)格就降到了29800元，價(jià)格“跳水”萬(wàn)元。

今年以來(lái)，林氏率先走出一條不同的發(fā)展之路，新套餐將價(jià)格提高到了49800元，并提出“零增項(xiàng)”。林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理廖昌旭在接受南方日?qǐng)?bào)專訪時(shí)表示，對(duì)比品牌以往29800套餐所包括的“20平方米定制+12件家具”（套餐活動(dòng)期可以免費(fèi)升級(jí)Enf級(jí)板材），49800的價(jià)格表面看似漲價(jià)，可對(duì)比套餐內(nèi)容，產(chǎn)品價(jià)值感得到了提升。新套餐以100平方米三房戶型為受眾目標(biāo)，覆蓋28平方米柜類（高級(jí)板材）、14件高配家具（含兩張床墊）、滿配五金包、全屋窗簾和6平方米背景墻。

套餐雖然漲價(jià)，但配置的各個(gè)品類進(jìn)行了品牌升級(jí)，家居企業(yè)越來(lái)越重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要解決定制家居信息差造成的糾紛，足夠尊重消費(fèi)者的知情權(quán)是關(guān)鍵，而這些套餐細(xì)節(jié)正是構(gòu)成消費(fèi)者知情權(quán)的組成部分。

從低價(jià)轉(zhuǎn)向高質(zhì)，套餐用于吸引消費(fèi)者“眼球”的風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。

控本會(huì)影響質(zhì)量嗎？

比起定制家居套餐的價(jià)格套路，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題消費(fèi)者同樣關(guān)心。

比起零售價(jià)格，近五折的優(yōu)惠幅度會(huì)不會(huì)有質(zhì)價(jià)同降的問(wèn)題？對(duì)此，大部分定制品牌都給出“不存在這種情況”的說(shuō)法。“品牌的生產(chǎn)和供貨都是統(tǒng)一的，用于套餐的產(chǎn)品可能在花色、款式上有限定，畢竟任何行業(yè)拿出來(lái)做優(yōu)惠的產(chǎn)品都是有限制范圍的，但工藝品質(zhì)沒(méi)有區(qū)別”，某定制品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，可能有的消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑，為什么定制套餐**的品類在零售門(mén)店看不到？其實(shí)，這與合作供應(yīng)商的策略有關(guān)，但供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都是出自自家工廠，并沒(méi)有“貼牌”或者“注水”的情況，“實(shí)際上部分套餐產(chǎn)品在零售門(mén)店也是一樣有的”。

有品牌方表示，套餐可以操作的空間很多，“定制家居最終瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是個(gè)性化定制需求，消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)才是根本”，低價(jià)并不是套餐更具吸引力的決定因素。

“我們會(huì)定期對(duì)市場(chǎng)做調(diào)研，挖掘供需變化趨勢(shì)”，某頭部定制家居企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，定制家居消費(fèi)者目前的決策過(guò)程是從“品牌力”作為起點(diǎn)，優(yōu)先選擇大品牌，在琳瑯滿目的套餐中，“設(shè)計(jì)風(fēng)格和花色款式成為了核心”，隨著年輕消費(fèi)群體成為家居消費(fèi)主力，他們對(duì)家居空間的顏值更為看重，“款式老舊不夠時(shí)髦，真的會(huì)轉(zhuǎn)身就走，尋找另一家網(wǎng)紅家具店”。此外，套餐內(nèi)容哪些更需要、是否實(shí)用以及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等，都是“貨比三家”的硬性條件。

■專家觀點(diǎn)

廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曾勇：

定制家居套餐

不能一味追求低價(jià)

目前市場(chǎng)上“無(wú)套餐不整家”似乎成為了定制家居熱點(diǎn)。套餐是整家定制的必選項(xiàng)嗎？

套餐是一種由主流定制家居企業(yè)提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，并最終為大多數(shù)消費(fèi)者接受的模式。對(duì)整家定制來(lái)說(shuō)，套餐具備產(chǎn)品確定性、服務(wù)確定性、價(jià)格確定性等優(yōu)勢(shì)，能夠較好地將整家定制這種比較抽象的概念，用消費(fèi)者能夠理解的具象化形式表達(dá)出來(lái)。

定制家居是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，雖然因?yàn)閷I(yè)性與消費(fèi)者之間仍存在信息差，但不太可能出現(xiàn)偏差很大的價(jià)格“黑幕”。同時(shí)，行業(yè)生態(tài)多樣，參與企業(yè)眾多，從消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的滿足，到升級(jí)需求的滿足，都能提供個(gè)性化的選擇和服務(wù)。

從今年開(kāi)春定制品牌目前推出的套餐內(nèi)容來(lái)看，價(jià)格的變化是非常引人注目的。去年套餐價(jià)格集中在29800元這個(gè)門(mén)檻，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)也認(rèn)為不超過(guò)4萬(wàn)元的整家定制價(jià)格，是符合消費(fèi)者心理預(yù)期的。今年部分企業(yè)整家套餐價(jià)格的提升，可以反映出他們對(duì)市場(chǎng)的判斷，那就是消費(fèi)者愿意花多一些錢(qián)，享受更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是一味地追求套餐的低價(jià)。

去年定制品牌的套餐“價(jià)格戰(zhàn)”一直是個(gè)很熱的話題，多個(gè)品牌跟進(jìn)，也讓消費(fèi)者對(duì)“套餐”有了一定的認(rèn)知度。

最近幾年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間發(fā)起了一定程度的價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是企業(yè)不掙錢(qián)，消費(fèi)者得不到好產(chǎn)品、好服務(wù)，行業(yè)上下游也沒(méi)有發(fā)展空間。從目前市場(chǎng)的情況和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，“卷”應(yīng)該是未來(lái)的常態(tài)，但在為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品和好服務(wù)的前提下，保證企業(yè)和行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展應(yīng)該是“卷”的底線。

對(duì)比去年與今年的定制套餐內(nèi)容，對(duì)柜類定制面積、贈(zèng)送內(nèi)容、家具和軟體家裝等，都有了更清晰的規(guī)定，有些品牌打出“0增項(xiàng)”，有些則側(cè)重合作品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)套餐內(nèi)的品牌做了全面升級(jí)。從定制行業(yè)發(fā)展角度，定制家居套餐的進(jìn)化是必然的，只要市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)，定制家居的產(chǎn)品就會(huì)不斷進(jìn)化。

今年政策導(dǎo)向還是以促消費(fèi)為主，“整家”賽道集成了家居多品類形成“合力”去拉高客單價(jià)。整家定制是一個(gè)美好的愿望，對(duì)消費(fèi)者可以風(fēng)格整體化、購(gòu)買(mǎi)一站式，對(duì)企業(yè)可以一體化服務(wù)、做大客單值。從新消費(fèi)場(chǎng)景化和體驗(yàn)性的特征來(lái)看，真正做好整家定制還是有很多提升空間。比如企業(yè)如何真正做到產(chǎn)品一體化開(kāi)發(fā)，如何做好供應(yīng)鏈的協(xié)同，如何提升終端店面的整家空間設(shè)計(jì)服務(wù)，如何做好整家定制的交付落地的各個(gè)細(xì)節(jié)等，多個(gè)方面都有待挖掘。

品牌對(duì)定制套餐基本都會(huì)給出較大優(yōu)惠，比如套餐整體對(duì)比零售的打折力度多數(shù)在五折左右。去年上市公司財(cái)報(bào)也可以反映出，定制家居行業(yè)的普遍盈利能力比較穩(wěn)定，定制家居早已不是一個(gè)暴利的行業(yè)，不斷提升系統(tǒng)效率才能保證企業(yè)在加劇的競(jìng)爭(zhēng)中保有合理的利潤(rùn)。家裝消費(fèi)需求多樣化，消費(fèi)者分層也多樣化，對(duì)腰部定制品牌來(lái)講，在規(guī)?；l(fā)展和系統(tǒng)效率上還要更進(jìn)一步，尋求差異化的發(fā)展才能有更好的未來(lái)。

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