南康、佛山“搭臺”,京東、抖音“唱戲”,家居產(chǎn)業(yè)帶抱團(tuán)外闖!
今年,淘寶、京東、抖音等平臺都開啟了產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃,比如京東的“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”、抖音的“產(chǎn)業(yè)帶溯源活動”等。在政府、協(xié)會的牽頭下,不僅是頭部家居企業(yè),一眾中小企業(yè)也開始在直播間為自己“帶貨”,并取得了不錯的成績。新經(jīng)濟(jì)時代下,只有擁抱新趨勢的企業(yè),才有機(jī)會突圍而出,大家又該如何把握“新電商”的風(fēng)口呢?
家居產(chǎn)業(yè)帶要“走出家門”
近幾年,受宏觀經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)行業(yè)的影響,家居行業(yè)也在經(jīng)歷著大多數(shù)行業(yè)都會遇到的難題:行業(yè)增速開始放緩、競爭更加白熱化、市場集中度提升,越來越多中小家居企業(yè)被整合淘汰。
大大小小的挑戰(zhàn)加快了家居行業(yè)模式的迭代與創(chuàng)新的速度,不少家居企業(yè)也開始感受到危機(jī),迫使想要走出舒適區(qū),但傳統(tǒng)模式所帶來的掣肘,卻并沒有那么容易破除。
一方面,家居產(chǎn)業(yè)帶一直存在“大行業(yè)、小企業(yè)”的情況,大部分習(xí)慣于傳統(tǒng)坐商模式的中小商家既不會、也不懂如何“走出去”。
以全國最 大的佛山順德家居產(chǎn)業(yè)集群為例,順德全區(qū)有超過3萬家家居企業(yè),但規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)卻只有不到300家,大部分小商家慣于依賴熟客關(guān)系來進(jìn)行銷售,在傳統(tǒng)賣場模式中停留越久,就越難改革。
另一方面,公開數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國家具業(yè)線上渠道的滲透率僅為6.9%,到了2022年則已經(jīng)上升至15%,家居行業(yè)的線上線下一體化整合正在成為新主流。但對于從線下渠道起家的經(jīng)銷商來說,要攻克線上渠道始終不容易。
劉慶明(化名)是一位南康家具廠的老板,他表示南康有很多老板做抖音都是虧本的。大家剛開始投入時都是意氣風(fēng)發(fā),大手筆招人、裝修展廳等,但由于對平臺運(yùn)營缺乏認(rèn)知,最終直播間還是沒做起來,但光前期投入就兩三百萬了。
有資金實(shí)力的老板尚且如此,但還有更多的中小商家根本無力承擔(dān)直播團(tuán)隊(duì)的成本。曾有商家表示,一個完整的直播團(tuán)隊(duì)需要有主播、運(yùn)營、場控、拍剪、客服、選品、投放等七個崗位,還要后勤等配合,光人工就得好幾萬一個月,賺來的錢還不夠給員工發(fā)工資。
最后,即便商家們有心有力發(fā)展直播事業(yè),但要從線下走到線上,企業(yè)所要面對的消費(fèi)客群也變得更加龐大,企業(yè)要如何調(diào)整品牌和產(chǎn)品的定位,也成了不少傳統(tǒng)家居企業(yè)的難題,因?yàn)檫@背后涉及復(fù)雜的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈,牽一發(fā)而動全身。
相關(guān)部門已經(jīng)在想方設(shè)法幫助當(dāng)?shù)丶揖赢a(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。比如今年佛山順德區(qū)龍江鎮(zhèn)便發(fā)布了《龍江鎮(zhèn)鼓勵家具制造企業(yè)做強(qiáng)做大扶持辦法》,從設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)改造、數(shù)字化改造等方面扶持家居企業(yè),每家企業(yè)每年**扶持300萬元。
江西南康也打造了集家具產(chǎn)業(yè)智聯(lián)網(wǎng)和國際木材集散中心、創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心、共享智能備料中心、共享噴涂中心、銷售物流中心于一體的“一網(wǎng)五中心”平臺,推動家具產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
但除此之外,互聯(lián)網(wǎng)平臺的扶持作用也很重要,它們可以利用新興的信息技術(shù),將流通不暢的供應(yīng)鏈端、生產(chǎn)端、渠道端、消費(fèi)端全部打通,提高產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度以及信息透明度,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在家居行業(yè)生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。
互聯(lián)網(wǎng)平臺如何為產(chǎn)業(yè)帶賦能
今年“雙11”淘寶、京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺都紛紛帶來了新的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃,這也將成為家居產(chǎn)業(yè)帶變革的關(guān)鍵變量。
京東推出了 “百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”, 將攜手產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣?、商協(xié)會、服務(wù)商等合作伙伴,向全國267個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家,并出臺10大扶持舉措,包括商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等,助力產(chǎn)業(yè)帶商家解決經(jīng)營難題。
《京東家電家居11.11全周期戰(zhàn)報(bào)》顯示,1000個家居品牌成交額同比增長200%以上;超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%,10余個家電品牌廠商成交額突破10億元。
抖音則聚焦南康家具、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等12大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶,打造了多場溯源直播,通過線下溯源、線上專場、混播及連麥的方式,帶動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)一步打開產(chǎn)品銷路。
比如今年“雙11”知名主播羅永浩就帶著“交個朋友直播間”團(tuán)隊(duì)來到南康盈海家博城,匯集了南康家具產(chǎn)業(yè)帶200多家頭部企業(yè)和商家,最終實(shí)現(xiàn)了千萬元的銷售成績。
淘寶在今年也加大了對產(chǎn)業(yè)帶直播的投入,并在今年7月推出了產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)扶持政策,包括流量扶持、商家培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)孵化等幫助,幫助更多本地產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)開播。
今年“雙11”,天貓產(chǎn)業(yè)帶直播也取得了不錯的成績,GMV超過4億,觀看直播人數(shù)超8000萬。
不過,家居新范式研究認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)帶直播不僅只是帶動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的“外銷”,更重要的是帶動當(dāng)?shù)卣麄€產(chǎn)業(yè)鏈“向好發(fā)展”。
一方面,通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作,可以反向推動中小商家提升產(chǎn)品質(zhì)量,規(guī)范生產(chǎn)流量,甚至從源頭開始調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì),以更迎合消費(fèi)者的需求。
歐帝奴浴室柜如今已是河南許昌長葛浴室柜產(chǎn)業(yè)帶的頭部商家,但在數(shù)年前,其還是比較典型的“小透明商家”。
得益于京東對產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策,在分析了用戶調(diào)研和消費(fèi)數(shù)據(jù)后,京東建議歐帝奴聚焦于“浴室柜”的品牌定位,并委托了NGS機(jī)構(gòu)對歐帝奴進(jìn)行原材料、生產(chǎn)工藝、出廠檢驗(yàn)、包裝檢查等方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),進(jìn)一步保障了消費(fèi)者的購買信心。目前,歐帝奴旗艦店的月銷售額均在數(shù)百萬元左右。
另一方面,產(chǎn)業(yè)帶直播打破了以往的專場直播模式,通過混播、連麥、走播等多種方式,可以更深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈,讓消費(fèi)者能夠從源頭開始更了解產(chǎn)品,激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣,從而促進(jìn)成交。
消費(fèi)者也可以通過走播模式深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈,而不是只停留在直播間,這可以讓用戶對產(chǎn)品有更充分的了解,從而促進(jìn)成交。
比如在抖音的產(chǎn)業(yè)帶溯源直播中,主播會實(shí)地走訪產(chǎn)業(yè)帶商家,還會現(xiàn)場拆開蠶絲被等,通過與消費(fèi)者、商家的三方互動,不僅觸達(dá)了有消費(fèi)意愿的潛在客戶,也直接打消了用戶的購買顧慮。
最后,互聯(lián)網(wǎng)平臺與家居產(chǎn)業(yè)帶的緊密合作,還能進(jìn)一步推動當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,最終讓產(chǎn)業(yè)能夠朝“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)更大一步。
今年9月,江西南康便與京東云在科技、零售、物流、產(chǎn)業(yè)等方面展開合作,通過京東云的數(shù)智供應(yīng)鏈能力,推動南康家居產(chǎn)業(yè)帶電商、物流及數(shù)字經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一直以來,南康都在全力推動直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展,對經(jīng)濟(jì)的帶動作用也是非常顯著的。數(shù)據(jù)顯示,南康電商年交易額從2012年的不足10億元,到2022年突破700億元,目前已占江西省的五分之一,成為了當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)引擎之一。
用互聯(lián)網(wǎng)思維提升行業(yè)實(shí)力
不難看出,在互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能家居產(chǎn)業(yè)帶的過程中,數(shù)字化能力是至關(guān)重要的一點(diǎn)。家居產(chǎn)業(yè)帶的中小商家之所以感覺轉(zhuǎn)型難,主要是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈κ袌鲂枨蟮募皶r了解,難以對產(chǎn)業(yè)鏈作出相應(yīng)調(diào)整,最終也難以為新生代消費(fèi)者提供更合適的產(chǎn)品。
家居企業(yè)雖然處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游,但家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游并非完全獨(dú)立,而是復(fù)雜的相互依賴的關(guān)系,只是在以往粗放式的發(fā)展過程中,產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游沒有形成協(xié)同效應(yīng),才會導(dǎo)致企業(yè)與市場之間出現(xiàn)“隔閡”。
一旦缺乏能夠貫穿上中下游的數(shù)字化鏈條,整個產(chǎn)業(yè)鏈就可能出現(xiàn)多方面的痛點(diǎn):
在供給端,供應(yīng)商能力可能存在參差不齊的情況,如果沒有數(shù)字化供應(yīng)鏈的把控,生產(chǎn)企業(yè)便無法更好配合下游需求進(jìn)行定制,影響企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。
在產(chǎn)品端,如果沒有強(qiáng)大的生產(chǎn)、倉儲、售后一體化的數(shù)字系統(tǒng),就會造成各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息溝通損耗,特別是家具產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品,生產(chǎn)效率將會大大降低。
在產(chǎn)品端,售前、售中、售后是消費(fèi)者服務(wù)體系的關(guān)鍵,對于安裝交付體系復(fù)雜的家居產(chǎn)品來說,“服務(wù)戰(zhàn)”將成為企業(yè)未來勝出的關(guān)鍵。
所以要推動家居產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展,整個行業(yè)就要進(jìn)一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維,今年以來,多地政府也將家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略作為工作規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。
比如廣東省家具協(xié)會召開了“廣東省家具行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟動大會”;四川出臺了《四川省關(guān)于加快新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)擴(kuò)大升級信息消費(fèi)的若干政策措施》等。
從家居企業(yè)的升級,到產(chǎn)業(yè)帶外闖,再到整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型,“數(shù)智化”都是家居產(chǎn)業(yè)未來必須要走的一條路,將成為幫助企業(yè)增強(qiáng)渠道力、產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)力、盈利能力和競爭力的關(guān)鍵。
結(jié)語
不過,雖然家居行業(yè)的“數(shù)智化”升級能帶來諸多收益,但目前能夠全方位引入“數(shù)字基因”的企業(yè)畢竟還是少數(shù),且主要集中在頭部企業(yè)中,這是因?yàn)閿?shù)智化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)投入大、周期長的工作,整合起來相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性。
但正因如此,政府、產(chǎn)業(yè)帶、商協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)平臺等相關(guān)部門才會積極投入其中,希望通過“政府搭臺、企業(yè)唱戲、百姓受益”的模式,進(jìn)一步提高商家轉(zhuǎn)型的積極性。
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