Z世代青睞的種草文化，家居企業(yè)們玩得如何？

在今年7月舉行的小紅書3C家電家具行業(yè)商業(yè)大會(huì)上有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：小紅書站內(nèi)家居家裝內(nèi)容同比2021年增長(zhǎng)超過440%、搜索增長(zhǎng)超過200%；根據(jù)小紅書社區(qū)及尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，已經(jīng)有76.8%的對(duì)家居內(nèi)容感興趣的用戶會(huì)將小紅書視為獲取與發(fā)布資訊的**窗口，甚至有超過八成的用戶在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽時(shí)都會(huì)被相關(guān)產(chǎn)品“種草”并且消費(fèi)。

在今年5月小紅書收集上千用戶的真實(shí)問卷回答發(fā)布了《2023年小紅書家居行業(yè)用戶研究報(bào)告》，近7成瀏覽家具內(nèi)容的用戶喜歡在小紅書“抄作業(yè)”，而且它不僅是一個(gè)種草平臺(tái)，同時(shí)還貫穿了用戶從種草到?jīng)Q策到拔草的全鏈路消費(fèi)，以上觀察均可總結(jié)得知：小紅書平臺(tái)在以“Z世代”為核心的用戶心目中，已經(jīng)成為一個(gè)集娛樂、社交、內(nèi)容化為一體的家居消費(fèi)決策的重要前沿陣地。

在進(jìn)行消費(fèi)決策的全套流程當(dāng)中，Z世代群體熱衷于通過社交平臺(tái)與購物分享平臺(tái)瀏覽使用評(píng)價(jià)或接受種草博主的推薦再進(jìn)行消費(fèi)，也往往不吝于傳播分享自己體驗(yàn)良好的品牌和產(chǎn)品，或?qū)σ酝徺I過的內(nèi)容進(jìn)行交流反饋，這一系列生產(chǎn)、消費(fèi)、分享、再創(chuàng)作內(nèi)容的特性都使小紅書內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，也讓許多裝修類、家具類、全屋定制類的家居品牌達(dá)到更大曝光效果，因此越來越多的家居企業(yè)在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，期望進(jìn)一步拓展品牌年輕化，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化。

以下將以索菲亞、源氏木語、尚品宅配、美的為例，看看家居企業(yè)在小紅書有哪些營(yíng)銷思路。

索菲亞：打卡、私信、抽獎(jiǎng)多維引流，構(gòu)建私域流量池

小紅書用戶的高黏度特性意味著他們更容易對(duì)品牌內(nèi)容持續(xù)關(guān)注并積極響應(yīng)，這也為品牌構(gòu)建私域流量池提供了更好的前提條件。

索菲亞在搭建小紅書官方矩陣賬號(hào)的過程中十分重視多維度引流，包括主頁面打卡引導(dǎo)、私信溝通留資、抽獎(jiǎng)提高曝光率等舉措。

其中，索菲亞家居體驗(yàn)館通過主頁打卡模塊展示福利內(nèi)容“私信發(fā)免費(fèi)設(shè)計(jì)獲得方案”，引導(dǎo)用戶私信溝通；索菲亞柜類定制專家也通過免費(fèi)領(lǐng)取設(shè)計(jì)方案的筆記內(nèi)容吸引意向用戶；索菲亞官方賬號(hào)也會(huì)定期發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)提高品牌曝光率并收集用戶資料。多項(xiàng)舉措層層引導(dǎo)潛在客戶留資，構(gòu)建私域流量池，有利于索菲亞后續(xù)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)化和高效化。

源氏木語：C端話題海量曝光，引發(fā)用戶情感共鳴

Z世代人群特立獨(dú)行的個(gè)性和天馬行空的想象力讓源氏木語找到了營(yíng)銷的流量密碼。去年6月，源氏木語參加了小紅書平臺(tái) 聯(lián)合家居博主打造的家居真人秀《我的夢(mèng)中情房》，以沉浸式room tour的形式展現(xiàn)博主的審美、情感及生活方式，并創(chuàng)立相關(guān)話題供用戶打卡分享。

該話題主頁除了綜藝節(jié)目，還涵蓋家裝干貨、靈感分享、裝修故事、美學(xué)展示等版塊，多條筆記可直接導(dǎo)流至源氏木語品牌主頁。

截至目前，#我的夢(mèng)中情房話題已有1.7億的瀏覽量，超過1w+篇相關(guān)筆記，如此高頻且豐富的內(nèi)容輸出，助力品牌收割了海量曝光和互動(dòng)。

源氏木語借助重視人文情感關(guān)懷的C端話題撬動(dòng)了Z世代消費(fèi)者的情感共鳴。觀察源氏木語的小紅書筆記內(nèi)容，包含小戶型家居場(chǎng)景、獨(dú)居空間展示以及買家秀分享，都是以平臺(tái)用戶感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷單品轉(zhuǎn)變到場(chǎng)景化的打造，從千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格到不定義每個(gè)人的夢(mèng)中情房，突破以往家居品牌營(yíng)銷的固化模板，與消費(fèi)者的個(gè)性需求緊密結(jié)合。

尚品宅配：入局MCN賽道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲

從2016年起，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的概念伴隨著國內(nèi)短視頻平臺(tái)的興起也漸被大眾熟知，這是一種把網(wǎng)紅和內(nèi)容以產(chǎn)品化模式全平臺(tái)輸出，具有強(qiáng)社交屬性實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)手段的新業(yè)態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)通過孵化KOL網(wǎng)絡(luò)紅人，整合平臺(tái)資源能力輸出個(gè)性化的內(nèi)容，可以快速完成從ID到IP的轉(zhuǎn)變。

自2018年開始，尚品宅配便著手布局MCN模式，簽約了設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙等300個(gè)家居類達(dá)人，專注于抖音、快手、小紅書等短視頻內(nèi)容，目前全網(wǎng)累計(jì)粉絲超過1.5億，累計(jì)播放量超過200億，尚品宅配在家居垂直領(lǐng)域也成為國內(nèi)**的內(nèi)容孵化平臺(tái)之一。入局短視頻領(lǐng)域，打造MCN模式垂直深耕，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，讓尚品宅配取得一場(chǎng)又一場(chǎng)直播帶貨的成功，打通了從短視頻和直播圈粉、私域粉絲運(yùn)營(yíng)、線上線下多渠道變現(xiàn)的全鏈路。

美的：以PGC帶動(dòng)UGC，擴(kuò)展品牌覆蓋面

去年居家時(shí)期，美的廚熱攜手小紅書重磅推出“標(biāo)記你的美的家”整合營(yíng)銷活動(dòng)，并上線500份美的廚熱驚喜盒子，該活動(dòng)一經(jīng)公布就在小紅書首頁實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。本次活動(dòng)話題巧妙地抓住了居家狀態(tài)下用戶的生活狀態(tài)，話題頁設(shè)計(jì)審美高級(jí)，加上隨機(jī)掉落驚喜盒子制造驚喜，萬粉官方賬號(hào)矩陣聯(lián)合引流，相關(guān)話題已引發(fā)百萬瀏覽數(shù)據(jù)。

美的廚熱在這次整合營(yíng)銷中大量產(chǎn)出PGC（專業(yè)自制內(nèi)容）引領(lǐng)話題討論，還積極與UGC（用戶生成內(nèi)容）形成互動(dòng)分享，例如話題頁有大量素人用戶討論驚喜盒子使用方法的筆記，以PGC帶動(dòng)UGC撬動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，讓消費(fèi)者變成傳播者，可從品牌方和消費(fèi)者不同視角展示活動(dòng)內(nèi)容，給品牌帶來曝光助力。

總結(jié)

從上述各家家居企業(yè)的小紅書種草玩法不難看出，無論品牌采用哪種營(yíng)銷戰(zhàn)略，其核心出發(fā)點(diǎn)都是以人為本、以平臺(tái)調(diào)性為本，即與Z世代交朋友，傾聽他們的情感訴求，結(jié)合平臺(tái)的強(qiáng)社交、強(qiáng)內(nèi)容輸出、強(qiáng)電商屬性，制定正確的營(yíng)銷策略，都可賦能品牌達(dá)到事半功倍的曝光效應(yīng)和變現(xiàn)能力。

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