高定家居市場競爭激烈,誰將會是未來的贏家?
即使高定家居業(yè)務(wù)的行業(yè)總量并不大,但是,它依然吸引了足夠多的實力派入場。
第 一支核心力量,是那些垂直型的高定家居品牌,以高定起家,專注于高定,已積累起一定的經(jīng)銷商與客戶資源。
活躍度比較高的約有20多家,比如A8家間、圖森、威法、木里木外、OOD、諾貝尼、RARA、OOMOO、尺木造、喬金斯、欣百特等。
第二支核心力量,則是綜合型定制家居品牌,在定制家居行業(yè)經(jīng)營多年,營收已到10億左右或者更多,當(dāng)前再次細分市場,單獨設(shè)立了面向高定市場的品牌,比如:
瑪格的瑪格·極、好萊客的HD、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸、客來福的革物高定,還有歐派此前的BAUNIS鉑尼思,后來的miform;敏華控股并購的那庫等。
事實上,高定家居市場的容量相對有限,發(fā)展到一定程度后,并不足以支持?jǐn)?shù)十家公司都能活得好,當(dāng)前進入賽道的選手們,可能有較高的比例會面臨主動退出或無奈出局。
到底誰有可能成為未來的贏家?
大材研究認為,三類公司最有機會勝出,**種是已在高定市場立足,并打響知名度的品牌,往往已完成了近百家甚至數(shù)百家銷售網(wǎng)點的建立,覆蓋了數(shù)十座經(jīng)濟較發(fā)達的城市。
第二種是交付品質(zhì)做得非常好、已享有較高口碑的品牌,規(guī)模不是非常大,但圈內(nèi)有口皆碑,能夠持續(xù)獲得一些優(yōu)質(zhì)的項目,進而支撐公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
第三種是綜合型家居品牌旗下的高定業(yè)務(wù),也可能完成追趕計劃,但極其考驗投入的長期性,以及管理層的足夠耐心。
流量型、大眾化、綜合類定制品牌,本身的規(guī)模確實較大、實力較強,但很可能缺乏足夠的經(jīng)營耐心,部分企業(yè)或許等不到高定放量的那一天,半途放棄。
高定家居業(yè)務(wù)有它的特殊性,其客戶群體特殊,對綜合品質(zhì)提出了遠超大眾定制的要求;項目金額較大,進而對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品、交付等,都懷有更高的期望值。
要想讓高定能夠贏得認可,必須千方百計體現(xiàn)出高定的價值。
一方面是費用高,為什么值這個價錢?另一方面是內(nèi)涵,通過哪些方法表現(xiàn)高定的價值,讓客戶感受并認可高定價值。
無疑,從企業(yè)到經(jīng)銷商,從產(chǎn)品研發(fā)人員到終端的交付人員,都需要投入足夠多的心思,構(gòu)筑高定的價值體系。
但是,投入成建制的團隊、資金、生產(chǎn)線等,并花了眾多精力,回報就會很高嗎?
并不一定,高定家居項目的客單值確實非常高,一般是普通定制的十幾倍甚至幾十倍,極為誘人。
但是,該業(yè)務(wù)的客戶群體受限,僅高收入家庭,甚至是高凈值家庭才可能買單,整體數(shù)量少,總體規(guī)模當(dāng)前或在百億體量,未來或能增長到數(shù)百億量級。
它的客單值高,但執(zhí)行難度也大,項目周期較長,帶來更高的運營成本。
更何況,每家企業(yè)、每位經(jīng)銷商所能服務(wù)的客戶量,也存在天花板。一個經(jīng)銷商,同時能服務(wù)二三十家高定項目,已相當(dāng)不容易。
客戶量過少,最終產(chǎn)生的營收規(guī)模其實也不會很大。
即使是威法、圖森、A8空間等知名品牌,總營收也不高。據(jù)公 開 信息,威法2021年營收近6億元,與一二梯隊的流量定制品牌相比,規(guī)模上的差距還是有的。
高定投入大、回報小?
投入大,但回報規(guī)模小,周期還很長,對于追求總量與速度的企業(yè)來講,很難有耐心堅持下去。
如果有耐心堅持下去,主營業(yè)務(wù)保持健康成長,能夠為高定家居市場的開發(fā)提供助力,那么,即使是近年新打造的高定品牌,其成功率也是非常高的。
而那些已經(jīng)打出影響力、成功構(gòu)建起高定家居交付體系的品牌們,本身就以高定業(yè)務(wù)起家,整個經(jīng)營體系圍繞該賽道而搭建,團隊因此而成長,渠道體系已熟悉了高定業(yè)務(wù)的運營邏輯,無疑更有能力獲得未來的成功。
一些高定家居品牌敢于亮出成績單,反映出企業(yè)能力與信心的強大。
以A8空間為例,2021年時曾透露,2020年實現(xiàn)30.6%的增長,2021年保30%爭40%。2022上半年,總體業(yè)務(wù)微增長,并提出要向更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更快的服務(wù)周期、更強的品牌賦能做提升。
一起頗具代表性的事件是,2022年5月時,A8空間再度出手,以1.68億元的總投資,投建6000套(戶)住宅智能定制家居智造基地,年產(chǎn)值約3億元,為全國布局的60多家專賣店提升交付能力。
創(chuàng)始人麻敏杰認為,高定不是企業(yè)有什么就給客戶什么,而是客戶想要什么,我們能幫他實現(xiàn)什么—這也正是高定的底層邏輯。沒有捷徑可走、沒有快錢可掙。一定要能沉下心來,當(dāng)成一輩子的事業(yè)去做。
而另一家實力派選手圖森,所覆蓋的城市約有110家,投入十多年時間探索高定家居,已頗有底氣。
威法、木里木外等亦被寄予厚望,威法甚至透露了2021年營收近6億元,同比增長47%,尤其是還在著手籌備上市事宜。
這些專業(yè)型品牌,將是高定家居市場當(dāng)前的主力。
而其他入場者,即使母公司實力深厚,在高定家居路上依然面臨眾多變數(shù),考驗投資人的戰(zhàn)略定力與具體管理者的執(zhí)行能力。
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