家居經(jīng)銷商大洗牌：一邊大撤退，一邊狂招新

家居市場(chǎng)正在重振旗鼓，等待傳統(tǒng)旺季的再一次到來(lái)。“我們這個(gè)品牌主要是做中高端的北美黑胡桃木（家具）產(chǎn)品，疫情前在全國(guó)大約有100家門店，這兩三年下來(lái)只剩下20家左右，現(xiàn)在開(kāi)始重新招商了?！?月17日，佛山一家名為寓見(jiàn)的家居門店負(fù)責(zé)人向記者表示。

該名門店負(fù)責(zé)人從事家具銷售已有約十年工作經(jīng)驗(yàn)，今年3月以投資人之一的身份參與了寓見(jiàn)品牌在佛山居然之家商場(chǎng)直營(yíng)門店的開(kāi)設(shè)。據(jù)其介紹，寓見(jiàn)品牌的公司總部和工廠均在江蘇，而佛山店則是該品牌在華南市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)外客戶展示產(chǎn)品及招募經(jīng)銷商的旗艦店。“按照正常規(guī)律，下半年會(huì)有一個(gè)銷售旺季，中國(guó)人習(xí)慣趕在過(guò)年前完成裝修、入伙，我們正在清理舊款，準(zhǔn)備新品上市。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然市場(chǎng)行情仍在蕭條期，但現(xiàn)在用同樣的資金開(kāi)店可以拿到好地段、好位置，這對(duì)于有心做事業(yè)的人而言是危中藏機(jī)。

其同時(shí)亦向記者表示，品牌所屬公司出口訂單也在恢復(fù)中，盡管目前只有疫情前的六分之一左右，但大家對(duì)未來(lái)還是充滿希望，“無(wú)論行業(yè)怎么卷，肯定不會(huì)消失，大浪淘沙留下來(lái)的是有生命力的企業(yè)”。

8月15日，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（簡(jiǎn)稱“BHI”）稱，7月BHI為117.68，環(huán)比上漲1.04點(diǎn)，同比上漲1.66點(diǎn)；全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)7月銷售額為 1206.52億元，環(huán)比下跌3.61%,同比上漲7.91%；2023年1-7月累計(jì)銷售額為8696.70億元，同比上漲16.11%。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)亦表示，從上半年的情況來(lái)看，市場(chǎng)兩級(jí)分化加劇，在新一輪漲價(jià)潮、用工成本、流量困境等因素影響下，不能主動(dòng)變革的傳統(tǒng)企業(yè)正逐步被淘汰，而部分頭部企業(yè)則表現(xiàn)出了極高的活躍度與戰(zhàn)斗力，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。

淘汰賽：震蕩關(guān)店、大量新開(kāi)

過(guò)去這段時(shí)間，寓見(jiàn)所經(jīng)歷的變化，是家居行業(yè)經(jīng)銷渠道更迭的一個(gè)縮影。

一個(gè)多月前，在2023年中國(guó)建博會(huì)（廣州）期間，曾有一名歐派家居（603833.SH）前經(jīng)銷商人士沖進(jìn)歐派家居展臺(tái)，疑似持刀片“維權(quán)”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。其后，該人士在社交平臺(tái)公開(kāi)表示，歐派家居以“陰陽(yáng)合同”等形式逼退經(jīng)銷商，并導(dǎo)致其虧損。隨后的7月12日，歐派家居一紙聲明回應(yīng)稱，雙方合同解除合法合規(guī)，但因具體經(jīng)辦員工已離職，對(duì)當(dāng)事人所指的“陰陽(yáng)合同”存在難以還原真實(shí)場(chǎng)景的情況，并表示公司主動(dòng)代該經(jīng)銷商墊付的近200萬(wàn)元消費(fèi)者訂單費(fèi)用至今未追回。

不過(guò)，無(wú)論該事件真相究竟如何，從歐派家居過(guò)去一年的門店數(shù)量變化，則可以窺見(jiàn)其經(jīng)銷商更迭的激烈程度：歐派家居2022年的年度報(bào)告顯示，2021年末，歐派家居合計(jì)共有7519家店，2022年關(guān)閉1159家店，新開(kāi)1310家店，至2022年末合計(jì)共有7673家店。

同時(shí)，不只是歐派家居，索菲亞（002572.SZ）、顧家家居（603816.SH）等同樣營(yíng)收過(guò)百億的頭部家居公司也存在相似情況。索菲亞2022年的年度報(bào)告顯示，2022年末，索菲亞合計(jì)開(kāi)設(shè)有4100家店，與2021年末門店數(shù)量相差不大，但該公司旗下各品牌門店變化卻很大，比如，2021年到2022年，索菲亞品牌從2730家變?yōu)?829家，司米品牌從1122家變?yōu)?14家，華鶴品牌從265家變?yōu)?19家，米蘭納品牌從212家變?yōu)?38家。

顧家家居的年報(bào)數(shù)據(jù)亦顯示，2021年末，顧家家居經(jīng)銷店和直銷店合計(jì)共有6743家，2021年末為6456家，2022年關(guān)閉996家，但新開(kāi)1283家。

此外，索菲亞在年報(bào)中也明確表示，2022年，省會(huì)城市數(shù)百個(gè)店面中，2022年平均開(kāi)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間僅9個(gè)月，僅占到全年?duì)I業(yè)時(shí)間的75%，而營(yíng)業(yè)時(shí)間較為靈活的縣級(jí)市場(chǎng)成為年度增長(zhǎng)的主力，全年增速超過(guò)20%，年度銷售占比接近50%。

8月15日，一位顧家家居的前廣東經(jīng)銷店管理層人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，2022年，其所在的經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人在預(yù)判“疫情過(guò)去、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)”的情況下，投入大量資金擴(kuò)展門店面積、增加銷售品類，并且推動(dòng)公司中高端化發(fā)展的路線。

“我們?cè)局蛔鲱櫦业纳嘲l(fā)，2022年增加一個(gè)門店做定制柜，老板抵押了廣州一套房子，拿了900萬(wàn)出來(lái)苦熬差不多一年，最后實(shí)在撐不下去，現(xiàn)在還在清倉(cāng)?！痹撊耸糠Q，該店所在的城市屬于廣東一個(gè)三四線城市，經(jīng)濟(jì)并不算發(fā)達(dá)，但人們生活還算小康，前幾年店內(nèi)生意總體還算不錯(cuò)。

卷價(jià)格、拆品牌、搶流量

經(jīng)銷商激烈更迭的另一頭，是家居公司在迅速調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)?！斑@是我們家今年推的一個(gè)新款沙發(fā)，價(jià)格是6000多，非常劃算，我們?nèi)ツ甑男驴?000多呢?！?月17日，佛山居然之家商場(chǎng)內(nèi)，一名顧家家居的銷售員向客戶介紹說(shuō)。

該名銷售人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，新款價(jià)格不降反升，其實(shí)是“減配”了一項(xiàng)智能電動(dòng)功能，如果選擇有該功能的款式，整體價(jià)格與去年也差別不大?！敖衲晟獠缓米觯纫咔榈臅r(shí)候還難，我們店一上午就只有這兩個(gè)客人，看樣子也成交不了的?！边@名銷售說(shuō)，他們有一些同事天天都在直播，希望多引流，但效果不是很理想，并且線上客戶更注重性價(jià)比，競(jìng)爭(zhēng)更大。

“我們以前只做床品類的，沙發(fā)品類主要是給工程端客戶，今年我們也開(kāi)始把沙發(fā)產(chǎn)品推向普通消費(fèi)者，現(xiàn)在產(chǎn)品還不多，之后應(yīng)該還會(huì)增加?！?月17日，一家喜臨門（603008.SH）經(jīng)銷店銷售人員向記者表示。

除此之外，記者亦注意到，以索菲亞2022年門店變化為例，目標(biāo)客戶為高精人群的司米品牌從1122家減少為614家，而定位偏向性價(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)化的米蘭納品牌門店則從212家增加為338家。此前的7月8日，在2023年中國(guó)家博會(huì)（廣州）期間，索菲亞總裁王兵曾在索菲亞米蘭納品牌“新一代 硬核整家”發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)提及要做“卷王”，并稱米蘭納未來(lái)5年-10年，可能達(dá)到如今索菲亞品牌的體量。

一家港資背景的家居品牌區(qū)域銷售人士亦向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，該公司定位中高端市場(chǎng)，90年代在中國(guó)內(nèi)地投資設(shè)廠，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外均有銷售，但疫情前海外市場(chǎng)占營(yíng)收的主要部分?！拔覀?nèi)ツ晟狭诵碌南盗校w的產(chǎn)品單價(jià)比我們?cè)镜亩ㄎ皇怯姓{(diào)低的，我們也做了電商平臺(tái)的渠道開(kāi)拓，天貓、京東都開(kāi)了店，也鼓勵(lì)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)小紅書、抖音這類社交平臺(tái)。”這名銷售人士稱，今年整個(gè)市場(chǎng)“都把價(jià)格做得很低，非常卷”，盡管知道是惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是為了生存也沒(méi)有辦法。與此同時(shí)，他們也在通過(guò)分拆品牌、劃分渠道，一方面是為了減少經(jīng)銷商利益之間的沖突，另一方面也是為了保障企業(yè)的利潤(rùn)?！氨热?，我們線下的店幾乎是買不到線上產(chǎn)品的，生產(chǎn)模式都不同，因?yàn)榫€上的價(jià)格太低了，也有一些同行只做線上，流量也很大，但我們想做中高端路線的，不能用這種方式去破壞自己的品牌?！彼f(shuō)，但大家也都知道現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)低谷期，熬過(guò)寒冬，等待黎明。

鏈家旗下的貝殼研究院曾在今年2月發(fā)布的《中國(guó)家裝30年》報(bào)告中稱，目前我國(guó)家裝行業(yè)已走過(guò)行業(yè)萌芽期（1997年-2007年）、成長(zhǎng)擴(kuò)張期（2008年-2014年）、穩(wěn)定發(fā)展期（2015年-2020年），逐漸成熟行至創(chuàng)新發(fā)展期。該份報(bào)告預(yù)測(cè)，在中性情況下，中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到4.78萬(wàn)億元，2030年達(dá)到7.54萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)6%。

8月9日，第三方咨詢公司奧維云網(wǎng)發(fā)布《2023年上半年精裝修市場(chǎng)總結(jié)與展望》稱，2022年精裝市場(chǎng)延期項(xiàng)目超過(guò)三成，在“保交樓”政策加持下，今年即將迎來(lái)交房潮，預(yù)計(jì)2023年交房規(guī)模近305萬(wàn)套，2024年下滑至210萬(wàn)套，期間給產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供大貨供應(yīng)機(jī)會(huì)。

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