家居門店擴(kuò)張?jiān)偌铀?店態(tài)迭代不止

2023-08-18來源:大材研究-公眾號熱度:9458

重體驗(yàn)和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性,因此線下經(jīng)銷銷仍是家居企業(yè)不可或缺的渠道。

我們認(rèn)為,未來家居企業(yè)的角逐,將進(jìn)一步體現(xiàn)在經(jīng)銷商多寡和實(shí)力強(qiáng)弱的比拼上,也將體現(xiàn)在門店的數(shù)量與單店競爭優(yōu)勢上。

對此,眾多品牌依然保持了高頻次、高強(qiáng)度的經(jīng)銷商招募,尤其是對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的邀約、對新商的扶持、對門店的賦能,成為企業(yè)更為核心的工作。

另一方面,形勢嚴(yán)峻的是,實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨多種考慮,線下門店客流量下滑的問題普遍存在,生意不好做的聲音處處可聞,經(jīng)營門店的信心不可避免地遭遇沖擊。

在門店數(shù)量依然龐大,尤其是一二線知名品牌門店還有增長的情況下,接下來的生意如何做?創(chuàng)業(yè)者們都在尋找答案。

除了在流量獲取、團(tuán)隊(duì)簽單等能力上提升競爭優(yōu)勢,通過店態(tài)創(chuàng)新吸引客戶,以店態(tài)的獲客能力打開新的局面,成為部分企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。

這樣的創(chuàng)新迭代,是否能夠再次打造出競爭壁壘?我們從歐派、志邦、索菲亞、曲美、顧家等企業(yè)的案例與探索入手,對門店生意進(jìn)行思考。

歐派

截至2022年末,歐派的總門店數(shù)量7615家。

歐派家居旗下主要品牌包括“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、 “鉑尼思”、“miform”等,每家品牌都在搭建渠道體系,力圖做大產(chǎn)能。

其中,歐鉑麗門店**突破千家,達(dá)到1054家。

報(bào)告期內(nèi),歐派廚柜(含廚衣綜合)、歐派衣柜(整家定制)、歐派衛(wèi)浴、歐鉑麗、歐鉑尼分別新開361家、352家、73家、266家、242家,截至報(bào)告期末,各品牌的門店總量分別為2479家、2210家、816家、1054家、1056家。

如此龐大的門店數(shù)量,一定程度上反應(yīng)出終端競爭的激烈。

公開數(shù)據(jù)顯示,2022年里,歐派櫥柜閉店341家,新開361家,合計(jì)新增20家,門店共有2479家。歐派衣柜閉店343家,新開352家,合計(jì)新增9家,門店數(shù)量共2210家。歐派衛(wèi)浴門店數(shù)量超800家。

志邦

從增長態(tài)勢來看,志邦勢頭強(qiáng)勁。2022年末,志邦門店總數(shù)達(dá)到4231家,比2021年年末增加了489家,定制家居行業(yè)里,這個門店數(shù)量僅次于歐派。

據(jù)悉,從2017年到2022年末,志邦的線下門店數(shù)量保持穩(wěn)步增長,增長率高達(dá)140%,其中2022年,更是以凈增長489家拔得頭籌。

據(jù)今年披露的一季度財(cái)報(bào)顯示,門店擴(kuò)張仍還在繼續(xù)。

目前,志邦各品類經(jīng)銷商共2500+家,志邦經(jīng)銷渠道的特點(diǎn)是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴(kuò)品類,盡量珍惜與經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系,不搞對立搶食,只要實(shí)力、能力夠,四大品類都可以做。

據(jù)了解,目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例達(dá)到了80%,這一數(shù)值在整個行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)高的。

索菲亞

2022年底,索菲亞開設(shè)終端門店超過4000家,覆蓋全國1800個城市和區(qū)域。

其中,索菲亞品牌門店2829家,米蘭納品牌門店338家,司米品牌門店614家,華鶴品牌門店319家。

值得注意的是,華鶴全品類展示門店達(dá)到148家。

對比2021年的情況是,索菲亞專賣店2730家;司米專賣店1122家;華鶴木門專賣店265家;米蘭納專賣店212家。

再回顧前幾年的情況,索菲亞的門店一直處于增長中,司米存在一定的波動。而華鶴木門從2018年的160家增加到了2022年的319家。米蘭納從2021年的212家增長到了2022年的338家。

店態(tài)創(chuàng)新方面,索菲亞正在發(fā)展裝企門店。截至2022年底,直營整裝事業(yè)部已合作裝企160個,門店數(shù)量425家,覆蓋全國93個城市及區(qū)域。

索菲亞當(dāng)下仍處在門店擴(kuò)張期,尤其是旗下司米、華鶴、米蘭納等,更是全力推動門店的擴(kuò)張。

曲美家居

從門店總數(shù)情況來看,2022年,曲美家居實(shí)體門店達(dá)8888家,在國內(nèi)家具領(lǐng)域中門店數(shù)屬于非常多的角色。

其中,經(jīng)銷店與直營店數(shù)量分別為8864家與24家。

對比2021年末,曲美門店數(shù)量是8477家,意味著凈增411家。

不過,這個門店總量里,更多屬于Ekornes AS旗下的三大品牌。2021年里,Ekornes AS門店總量達(dá)7244家,其中Stressless約3502家,同比上升106家。IMG的門店達(dá)3256家,同比增加189家,同比增長6.16%

據(jù)悉,2022年曲美家居苦練內(nèi)功,對整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu),積極推進(jìn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型,戰(zhàn)略布局營銷、門店、業(yè)務(wù)和工廠四大數(shù)字化板塊筑牢護(hù)城河。

在渠道上,曲美積極推進(jìn)全國經(jīng)銷商改店,經(jīng)銷商踴躍參與時(shí)尚家居店面上樣與形象升級工作。

顧家家居

顧家家居2022年擁有6743家門店,其中,經(jīng)銷店、直營店數(shù)量分別為6600家、143家。

據(jù)財(cái)報(bào),2022年里,顧家家居新開門店1283家,關(guān)閉門店996家,相比2021年末增加287家,其中,經(jīng)銷店增加296家,直銷店減少9家。

放到2020到2022三年的情況看,顧家家居的的新增門店與閉店量都比較大,保持了動態(tài)平衡。

店態(tài)創(chuàng)新方面,顧家家居一直都有努力,鞏固品類專賣店的優(yōu)勢,同時(shí)加快融合大店與品類勢能店的布局,同時(shí)推動四種店態(tài)的發(fā)展,包括系列單店、綜合店、場景融合店、融合大店等,適配多種場景。

此外,顧家在跟裝企合作新的店,比如與圣都在杭州開出1000平的顧家星選融合展廳。

數(shù)字化營銷和數(shù)字化能力的建設(shè),以“會員分布式運(yùn)營”和“訂單積分化”為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)會員增長與會員轉(zhuǎn)介紹,進(jìn)而賦能本地門店、提升運(yùn)營效率,成為顧家近年的一大抓手。

總體來看,這僅是5家品牌的終端規(guī)模與閉店新開店的變化情況,即使扣除曲美在國外的布局,也有2萬多家店。

上述渠道擴(kuò)張、門店增設(shè)及店態(tài)調(diào)整信息,只是部分情況。

如果考慮到所有一二線品牌的情況,可以肯定的是,這種擴(kuò)張繼續(xù)構(gòu)成行業(yè)的熱門現(xiàn)象。只不過在渠道擴(kuò)張的速度、新店增設(shè)的數(shù)量、店態(tài)調(diào)整力度等方面存在差別。

結(jié)合渠道與終端正在發(fā)生的市場變局,從中能夠看到,家居建材行業(yè)的交鋒或?qū)a(chǎn)生如下的更多調(diào)整。

1、馬太效應(yīng)的規(guī)律不會變化,大部分生意將被一二線品牌經(jīng)銷商拿走。

大商與中商將繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢資源,穩(wěn)定大商的發(fā)展,扶持中商向上增長,并不遺余力在潛力城市、下沉市場培育新銳力量,繼續(xù)構(gòu)成下一步的重點(diǎn)工作。

2、線上線下營銷閉環(huán)已經(jīng)成為當(dāng)前的發(fā)力點(diǎn),并且未來數(shù)年里繼續(xù)構(gòu)成核心工作。

此類做法至少有兩條線:

一是品牌搭建線上線下營銷網(wǎng)絡(luò),做大線上流量,然后為線下店引流,把成交放到線下。

二是經(jīng)銷商自己以城市為單位搭建營銷閉環(huán),挖掘本地線上流量,實(shí)現(xiàn)向線下的轉(zhuǎn)化。

3、賦能力度還將升級,主動式、全維度、效果量化的賦能將成為未來的常態(tài)。經(jīng)銷商、終端之間的PK,品牌方將充分活躍。

展廳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交付、配送支持、返點(diǎn)、合作費(fèi)用支持等,只是基本面。主動營銷幫扶將成為重點(diǎn),其做法是,根據(jù)經(jīng)銷商的需求與經(jīng)營情況,提供營銷、培訓(xùn)與管理等實(shí)戰(zhàn)支持。

4、店態(tài)調(diào)整方向上,以空間為主題的場景式布局,繼續(xù)擔(dān)綱進(jìn)化的主線。

伴隨整家、拎包、門墻柜一體化、頂墻等多品類融合業(yè)態(tài)的成熟與滲透率提升,相應(yīng)的店態(tài)將持續(xù)增加。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也將延續(xù)多年。

再者,終端所承載的內(nèi)容將進(jìn)一步豐富。除了保持傳統(tǒng)的陳列、銷售與洽談功能外,在終端增加設(shè)計(jì)、茶飲等多元內(nèi)容,將成為探索點(diǎn)。

考慮到大家居行業(yè)里數(shù)萬大小品牌,總的門店量或有百萬之巨,競爭在各個城市展開,甚至在各個角落里進(jìn)行,可以深刻地感受到,這門生意很難輕松成功。

有行業(yè)大咖認(rèn)為,接下來要想從中脫穎而出,或者取得一定的成果,對團(tuán)隊(duì)、獲客、服務(wù)、渠道等全方位的經(jīng)營能力將構(gòu)成更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在此情況下,即使面對數(shù)萬億規(guī)模的家居建材行業(yè),面對韌性極強(qiáng)的家居消費(fèi)市場,新進(jìn)入者或者擴(kuò)大投資的老手們,都需要多加評估,謹(jǐn)慎行動。

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責(zé)編:方芬