家居行業(yè)主動在營銷、品牌上尋求創(chuàng)新打法
近日,安全用電專家公牛宣布,劉雯成為其品牌代言人。
不久前,衛(wèi)浴新國貨恒潔宣布宋佳、吳曉波、孟也組成其代言天團。時間稍微拉長,今年2月統(tǒng)計,九大定制家居企業(yè)中已有六家有品牌代言人。
接二連三出現的“代言人現象”是家居行業(yè)主動在營銷、品牌上尋求創(chuàng)新打法的折射,而在這一現象的背后,從產品創(chuàng)新到線上、線下渠道重塑是眾多頭部公司共同的舉措。
家居作為耐消品,其消費特征是低頻、高價、重服務,而且往往涉及測量定制、售后安裝等,因此一直重線下,曾被稱為“互聯(lián)網最難改造的行業(yè)”。
有數據統(tǒng)計,截至2020年,大家居行業(yè)的線上成交比例也僅有16%。
近兩年,伴隨著中國房地產行業(yè)的巨變、Z世代消費群體的崛起,家居行業(yè)在增長停滯乃至緩慢萎縮的市場環(huán)境下,一方面大量中小企業(yè)遭遇生死存亡的考驗;另一方面,頭部公司不斷謀變借機擴大市場份額的同時,也希望在未來的市場格局中實現卡位。
線下渠道之變
家居行業(yè)改變的背后,是傳統(tǒng)自營、經銷商門店渠道增長乏力,遇到明顯的天花板。
首先傳統(tǒng)門店渠道的作用下降,甚至部分經銷商渠道本身都面臨著獲客難、競爭大的問題。
這其中,有渠道碎片化的原因。整裝渠道、電商渠道、設計師渠道等讓傳統(tǒng)線下渠道逐漸碎片化,傳統(tǒng)線下門店受沖擊。
頭部家居企業(yè)歐派也難逃這一趨勢。
2021年,歐派家居零售門店數量僅增加約5%,2022年門店數量更僅增加了1.2%。同時,傳統(tǒng)門店發(fā)展也并不容易,2022年歐派櫥柜新開361家,閉店341家;歐派衣柜新開352家,閉店343家。此外,消費者也在不斷變化,整裝成為新趨勢。
對家居企業(yè)而言,整裝渠道成為新的機遇也是新的挑戰(zhàn)。整裝模式可以簡單理解為,裝修公司包辦、消費者拎包入住。
年輕消費群體平均工作工時更長,快節(jié)奏的生活方式,讓他們沒多余精力和時間處理流程繁雜瑣碎的裝修事物?!吨袊揖诱b設計趨勢白皮書》報告顯示,近40%消費者傾向于“全屋整裝,拎包入住”,其中80后占比43.6%,90后占比38.9%。
整裝趨勢迫使家居品牌不得不加強品牌建設,避免被家裝渠道“卡脖子”。
一位裝修從業(yè)人士表示,大品牌對上游裝修公司積極合作,也在避免自身不被裝修公司綁架,裝修渠道往往要付出一定成本,而且對家居品牌還有各種要求。
他還提到,部分消費者會拒絕使用裝修公司推薦的品牌,選擇自己偏好的品牌,所以強勢的品牌在整裝趨勢中有一定優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道模式受沖擊,家居企業(yè)必須尋求突破。
線上邏輯之變
恰好,在電商之后,種草、直播帶貨模式兇猛崛起,成為不可忽視的趨勢。
相比而言,過去的線上電商,對家居行業(yè)而言,更多是一種的線上渠道,并沒有對線下構成挑戰(zhàn)。
但種草、直播、短視頻興起之后,邏輯變了。
在過去,大家居行業(yè)因為低頻次的特性,與消費者粘性低。這在建材、大件家具等品類上尤其明顯。
舉個例子,我們能說出不少家電品牌,卻往往對沙發(fā)之類的家具品牌比較陌生;而油漆、墻布等建材品牌,可能絞盡腦汁都想不出一個。一切都在改變。
2021年中國家電流通大會上,恒潔集團首席執(zhí)行官丁威曾表示,近三年來,**的挑戰(zhàn)都來自于思維模式的轉型,隨著市場和渠道的不斷變化,只有恒潔上下人員的思維模式與時俱進,才能讓企業(yè)長遠健康地發(fā)展。家居企業(yè)加大了對線上玩法的探索,通過社交媒體、短視頻,讓消費者和品牌建立起了更密切的聯(lián)系。
品牌通過圖文、視頻、直播等途徑,與消費者有了更頻繁的接觸,新興玩法為品牌教育客戶、增強消費者粘性提供了良好的通道。
某智能鎖品牌董事長曾這樣評價社交媒體帶來的改變,“以抖音為主的內容電商弱化了單次交易的場景,更多地是通過長時間的內容生產讓品牌與消費者建立起聯(lián)系,品牌可以通過專業(yè)視角的內容傳播淡化消費顧慮?!?
因此,線上新玩法讓家居品牌注重品牌粘性之外,也倒逼家居企業(yè)更重視自身品牌形象建設。
畢竟品牌形象是品牌粘性的基礎?;蛟S,家居企業(yè)紛紛尋找品牌代言人的動作,正是居于此種邏輯。
品銷渠大閉環(huán)
家居品牌在線上的新玩法,除了追求品牌粘性之外,還不斷在線上實行品銷合一模式,實現線上營銷小閉環(huán);甚至升級為品牌+渠道+銷售的大閉環(huán),構建起具有家居行業(yè)特色的線上線下一體化新零售模式。
就線上而言,現在頭部的家居企業(yè)往往通過品牌推廣、直播、種草、精準獲客、網店銷售構建全新營銷閉環(huán)。借此,家居品牌既增加品牌曝光度、加深品牌印象,又促成了線上渠道的成交,實現線上品銷一體和小閉環(huán)。
以喜臨門為例,2023年,喜臨門攜手抖音電商超級品牌日,在“全民深睡季”活動期間,實現對Z世代年輕人群、新銳白領、精致媽媽、資深中產等目標人群的心智滲透,同時也獲得了實打實的業(yè)績提升。
據了解,期間喜臨門全渠道曝光超2億、GMV目標超額達成,8次登頂家具家裝類目品牌榜TOP1,活動期爆發(fā)系數達501%。
此外,活動期間新增粉絲數超17萬,店鋪新客占比達95.4%。同樣出色的還有公牛。
去年,趙露思、黃圣依、陳彥妃等明星,在娛樂圈掀起了一陣公牛軌道插座的“種草狂潮”,極大的推動了品牌傳播,同時帶動了消費情緒。然而,考慮到家居行業(yè)的特性,仍然不能忽視線下體驗、線下自有渠道以及廣大的經銷商渠道。
所以,家居企業(yè)摸索出品牌+渠道+銷售融合的方式,即通過線上曝光,引導線上成交;如有進一步體驗需求,則引導至線下門店,實現為自有渠道、經銷商渠道引流;最后通過線下轉化為成交,實現品牌宣傳、經銷商渠道、銷售業(yè)績三者兼顧,構筑起線上線下的新零售大閉環(huán)。
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責編:方芬