家居企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型整裝，誰能先拔頭籌？

近日，各大家居企業(yè)紛紛發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，整裝業(yè)務(wù)成為了新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。歐派大家居業(yè)績(jī)達(dá)4282萬元，其中整裝訂單量同比增長(zhǎng)了1899%；索菲亞的整裝渠道收入同比增長(zhǎng)了78.42%。還有諸如惠達(dá)、東鵬、海鷗住工等陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)也在積極拓展整裝業(yè)務(wù)。整裝市場(chǎng)規(guī)模已朝著萬億關(guān)口突破，當(dāng)“整裝”已經(jīng)成為確定性風(fēng)口，各大家居企業(yè)又將如何各顯神通，搶奪這一蛋糕呢？

整裝已成家居新趨勢(shì)

在成為各大家居企業(yè)追逐的風(fēng)口之前，家裝行業(yè)也曾是一塊“難啃的骨頭”。90年代后期，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始快速發(fā)展，家裝市場(chǎng)也開始逐漸萌芽，但此時(shí)行業(yè)亂象頗多，企業(yè)呈現(xiàn)“多亂散”的特點(diǎn)，施工大多以“游擊隊(duì)”的形式出現(xiàn)，質(zhì)量難有保證。

不過，在2008年房地產(chǎn)高速起飛之后，家裝跟家居企業(yè)的融合程度逐漸加深，特別是在定制風(fēng)口爆發(fā)之后，互聯(lián)網(wǎng)也成為了家裝市場(chǎng)的一股新動(dòng)力，帶動(dòng)家裝業(yè)務(wù)向服務(wù)模式躍進(jìn)，也是從這個(gè)時(shí)候開始，“整裝”的概念初具雛形。

從家裝到定制再到整裝，在過去20多年的發(fā)展過程中，家裝行業(yè)伴隨著定企、互聯(lián)網(wǎng)、資本等因素的介入，也不斷有所優(yōu)化。

一方面是產(chǎn)業(yè)工人化，在頭部裝企的推動(dòng)下，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提高，施工工人的質(zhì)量也較從前大幅提高；因此，當(dāng)下家裝行業(yè)的滿意度其實(shí)不斷提高的；另一方面，裝企與家居建材企業(yè)等在供應(yīng)鏈上有了更深入的合作，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量更有優(yōu)勢(shì)。

不難看出，在大家居融入趨勢(shì)之下，家裝行業(yè)也得到了更快速的整合和發(fā)展，這塊曾經(jīng)最為難啃的骨頭，在不知不覺中也變成了“香餑餑”，難怪家居、建材等企業(yè)都對(duì)其虎視眈眈，但核心仍是市場(chǎng)利益導(dǎo)向。

首先，隨著家居市場(chǎng)的逐漸成熟，市場(chǎng)早從“以房為本”向“以人為本”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)整裝的需求引導(dǎo)各大企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者來說，選擇整裝模式，可以提高家裝的效率，提高售后的便捷性，還能獲得更高的性價(jià)比，何樂而不為呢？

其次，整裝模式可以帶來新的收入增量，這點(diǎn)從各大家居企業(yè)**的年報(bào)和季報(bào)中都得到了印證，因?yàn)檎b模式可以讓客單值實(shí)現(xiàn)較大提升。

以一間100平米的房子為例，假如只做硬裝全包的話，客單值在10萬元左右，但加入了軟裝、成品家具后，整裝的客單值可以提高到20萬左右，足足翻了一倍。最后，日益增長(zhǎng)的二手存量房，以及政府對(duì)老舊房翻新、適老家居改造的相關(guān)政策支持，也會(huì)成為促進(jìn)整裝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

家居企業(yè)如何布局整裝

貝殼研究院測(cè)算，中國家裝市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到4.78萬億元，年均增長(zhǎng)率超過6%。如此龐大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ匀粫?huì)引來不少企業(yè)分食。

目前涌入整裝賽道的主要有幾類玩家，**類是定制企業(yè)，他們跟家裝渠道本就有所重疊。

目前，兩大頭部定企歐派、索菲亞均已取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如歐派整裝大家居去年的營收估計(jì)已經(jīng)突破30億，索菲亞去年整裝渠道的營收也實(shí)現(xiàn)了115.14%的同比增長(zhǎng)。

其它定企也試圖通過戰(zhàn)略合作形式，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，比如金牌廚柜則聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式；皮阿諾整裝則與香港凱文設(shè)計(jì)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。早在2016年入局整裝的尚品宅配，也希望通過數(shù)字化升級(jí)重新投入BIM整裝，再度押注整裝試圖逆襲。

另一類玩家，則是近年才嘗試跨界定制模式，但腳步卻非?？?，目前已經(jīng)同時(shí)切入到整裝業(yè)務(wù)，它們就是陶瓷、衛(wèi)浴等家居建材企業(yè)。

縱觀東鵬、新明珠等陶企的動(dòng)作，它們布局整裝業(yè)務(wù)更多是與頭部企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，比如去年東鵬就與索菲亞、寶鷹股份、佛山照明等公司達(dá)成合作，圍繞整裝領(lǐng)域重整供應(yīng)鏈。東鵬表示，目前涵蓋整裝、市政、家裝的小B端業(yè)務(wù)占總收入的15%左右，按去年東鵬的年收入來推測(cè)，估計(jì)為10億元左右。

此外，新明珠、蒙娜麗莎、金意陶等企業(yè)，也在加快布局從前端設(shè)計(jì)到后端加工廠生產(chǎn)、運(yùn)輸安裝的全套解決方案，進(jìn)一步整合資源的同時(shí)，也能幫助經(jīng)銷商拓展區(qū)域整裝渠道。

最后一類玩家，則是如貝殼、一起裝修網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法有兩種，一種是如貝殼這樣，通過收購圣都家裝正式成立整裝品牌，躬身入局。

另一種則是如一起裝修網(wǎng)、齊家網(wǎng)，以信息撮合生意起家，但它們近年也開始漸漸將模式做重。比如一起裝修網(wǎng)已經(jīng)向整裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，去年已全部切換成產(chǎn)業(yè)工人模式，以更好把握終端質(zhì)量，并實(shí)現(xiàn)了7年來的**盈利。

隨著越來越多家居企業(yè)進(jìn)入整裝市場(chǎng)，它們的動(dòng)作普遍都從合作、收購等“強(qiáng)化自身能力”的動(dòng)作開始，隨之而來的，則是頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步明顯。

首先，頭部家居企業(yè)，特別是建材企業(yè)，它們?cè)谘b修材料中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)非常明顯，要知道在家裝過程中，所需材料占比**的分別是地板、地磚、衛(wèi)浴等，它們進(jìn)入整裝市場(chǎng)后，成本優(yōu)勢(shì)將能幫助它們進(jìn)一步鞏固頭部地位。

其次，頭部家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將有可能進(jìn)一步?jīng)_擊中小裝企。目前整個(gè)家裝市場(chǎng)呈現(xiàn)的是“大行業(yè)、小企業(yè)”的布局，這意味著市場(chǎng)存在著許多中小廠家，包括前店后廠的夫妻店。

原本，這些中小裝企由于沒有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，往往擁有渠道效率高、產(chǎn)品價(jià)格低、深入社區(qū)等優(yōu)勢(shì)，但隨著頭部企業(yè)不斷獲得成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過融合不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，它們的生存壓力也會(huì)增大。

最后，中小裝企在設(shè)計(jì)、購料、運(yùn)輸、裝修等環(huán)節(jié)可能存在把控力不足的問題，一旦需要重新下單或返工，就會(huì)降低客戶的體驗(yàn)感。而大型家居企業(yè)則往往可以通過信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)此以往，兩者的差距也有可能會(huì)進(jìn)一步拉大。

整裝模式未來如何演繹

不過，任何市場(chǎng)的發(fā)展，都必然會(huì)經(jīng)歷大魚吃小魚、快魚吃慢魚的過程，這是不可逆轉(zhuǎn)的，因此，隨著整裝模式成為了家居行業(yè)的確定性趨勢(shì)，未來整裝渠道還會(huì)呈現(xiàn)出幾大新特點(diǎn)。

首先，家裝產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步確立。家裝行業(yè)本身是一個(gè)高度非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求極具差異化，因此家裝業(yè)務(wù)從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到施工環(huán)節(jié)，都受到設(shè)計(jì)師、施工工人的影響，在前端和后端都有頗多不確定性。

因此，整裝市場(chǎng)要進(jìn)一步發(fā)展，首要問題是如何用技術(shù)的手段，以專業(yè)方式把兩個(gè)非標(biāo)的東西逐步標(biāo)準(zhǔn)化。單靠家裝企業(yè)自發(fā)調(diào)整，終究很難達(dá)成這一目標(biāo)，但在越來越多頭部家居企業(yè)加入之后，它們的管理能力、人才培養(yǎng)、技術(shù)手段等，都能進(jìn)一步促進(jìn)家裝產(chǎn)業(yè)化。

未來，家居企業(yè)與家裝公司應(yīng)該是相互融合、共同繁榮，但不可否認(rèn)的是，龍頭企業(yè)，特別是定制龍頭，基于其在品牌、網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)更容易整合供應(yīng)鏈，并形成品牌效率。

不過，龍頭企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，也并不意味著它們無須經(jīng)歷陣痛期。事實(shí)上，大品牌在家裝賽道遇挫也并非罕見，比如阿里曾一度高調(diào)進(jìn)軍家裝，但最終也在2016年后沉寂了一段時(shí)間，直到最近才再次高調(diào)回歸。

阿里、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)進(jìn)軍整裝的劣勢(shì)，始終在于它們難以完全把控終端的裝修質(zhì)量和進(jìn)度，而這一點(diǎn)也可能會(huì)成為陶企、衛(wèi)浴企業(yè)等跨界者進(jìn)軍整裝的難題。

家裝業(yè)務(wù)對(duì)服務(wù)能力要求很高，而整裝業(yè)務(wù)則同時(shí)考驗(yàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付等能力，家居企業(yè)躬身入局能否打破家裝的線下壁壘，恐怕還需要一定的時(shí)間驗(yàn)證。

但總的來說，傳統(tǒng)家裝模式已經(jīng)被重構(gòu)。家居新范式估計(jì)，行業(yè)未來也會(huì)逐漸形成以個(gè)別頭部企業(yè)為首，聚攏一批中小裝企的“整裝生態(tài)”，這種模式有利于家居與家裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)1+1＞2的正循環(huán)，能夠推動(dòng)家居行業(yè)向更良性、健康的趨勢(shì)發(fā)展。

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