定制家居是座圍城！

城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)，是為《圍城》。

定制家居行業(yè)，目前正呈現(xiàn)出這樣一種割裂的狀態(tài)。一邊是眾多相關(guān)企業(yè)準(zhǔn)備沖擊上市；另一邊，行業(yè)締造者尚品宅配轉(zhuǎn)型整裝，更多的市場(chǎng)參與者，盲目而疲憊地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)范圍——從全屋定制到大家居，從內(nèi)卷到大內(nèi)卷。

行業(yè)低門(mén)檻、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌區(qū)隔不明顯導(dǎo)致了這種結(jié)果。

當(dāng)定制家居行業(yè)從增量市場(chǎng)切換至存量市場(chǎng)，這個(gè)創(chuàng)立了20年的細(xì)分行業(yè)，即將進(jìn)入中后期的淘汰賽。它急需一場(chǎng)價(jià)值回歸，才能繼續(xù)扛著家居行業(yè)走出獨(dú)立行情，降低對(duì)房地產(chǎn)周期的依賴性。

盛宴

地產(chǎn)行情回暖，地產(chǎn)鏈中的核心之一家居行業(yè)，在二級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)作也頻繁起來(lái)。

3月初的這幾天，多家泛家居企業(yè)重新披露IPO招股書(shū)，計(jì)劃到A股上市，包括以定制家居為主營(yíng)業(yè)務(wù)的瑪格家居和科凡家居，以及為定制家居提供板材的三威新材。

另外，去年向深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊的定制家居公司詩(shī)尼曼，今年1月回復(fù)了交易所問(wèn)詢后撤回了申請(qǐng)材料，預(yù)計(jì)不久之后又會(huì)預(yù)披露更新。

如果它們順利上市，將為A股定制家居板塊，增添一批實(shí)力選手。

作為行業(yè)先行者，索菲亞（002572.SZ）2011年成功在深交所主板掛牌，成為最早登陸資本市場(chǎng)的定制家居企業(yè)。直到2015年好萊客（603898.SH）上市，索菲亞終于不再孤單。

2017年，定制家居企業(yè)迎來(lái)資本大年，歐派家居、尚品宅配、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂(lè)家居（603326.SH）6家公司先后上市。次年，頂固集創(chuàng)上市，九大定制家居企業(yè)完成A股集結(jié)。

之后5年，詩(shī)尼曼、瑪格家居、科凡家居等中小型選手屢敗屢戰(zhàn)，定制家居行業(yè)熱度不減。三威新材開(kāi)啟IPO征程，則是直接將這場(chǎng)資本大戲推向了高潮——這家公司的客戶，包含了歐派、索菲亞、尚品宅配（300616.SH）、好萊客等大部分主流定制家居品牌，算是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之一。

除此之外，家居行業(yè)內(nèi)的各類品牌，都在爭(zhēng)相布局定制家居。做上游板材的兔寶寶、大亞圣象，涉足全屋定制，全是順其自然；做地板的大自然家居、德?tīng)栁磥?lái)，算是順?biāo)浦圻M(jìn)入；連做軟體家居的顧家家居等品牌，也在布局，完全算是湊個(gè)熱鬧了。

可以這么說(shuō)，家居行業(yè)的大部分企業(yè)，要么正在做全屋定制，要么在準(zhǔn)備做。

那么，這個(gè)行業(yè)是如何形成的？為什么泛家居企業(yè)都在爭(zhēng)相涌入這個(gè)賽道？

崛起

定制家居行業(yè)的誕生，用一句詩(shī)來(lái)總結(jié)，那便是“無(wú)心插柳柳成蔭”。

華南理工大學(xué)的講師李連柱、周淑毅，拉上校友彭勁雄，1999年創(chuàng)立了圓方軟件，做CAD軟件開(kāi)發(fā)。他們以此為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了一套室內(nèi)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

這種裝修公司常用的軟件，現(xiàn)在比較常見(jiàn)，但在當(dāng)時(shí)還屬于新鮮事物。很快，他們發(fā)現(xiàn)了這套系統(tǒng)在軟裝階段的價(jià)值，陰差陽(yáng)錯(cuò)進(jìn)入家居行業(yè)，2004年創(chuàng)立尚品宅配。

做軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的尚品宅配提出全屋定制概念后，做櫥柜的歐派和做衣柜的索菲亞率先入局，成為行業(yè)三巨頭。

定制家居客單價(jià)高，盈利空間大，且場(chǎng)景的話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)。先行者們的成功，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，成為**批吃到了螃蟹的人。

當(dāng)時(shí)，促成定制家居這股商業(yè)熱潮的，主要有內(nèi)外兩股神秘力量。

一方面，家居行業(yè)剛剛從手工打制時(shí)代過(guò)渡到成品家居時(shí)代，急需這種場(chǎng)景化的概念來(lái)豐富產(chǎn)品線的價(jià)值。

另一方面，當(dāng)時(shí)整個(gè)家居行業(yè)流行的傍名牌效應(yīng)開(kāi)始大規(guī)模消退，外部壓力強(qiáng)迫家居行業(yè)尋找到更健康的發(fā)展模式。

看看這些定制家居老板們之前都在干什么，你就能很好地理解當(dāng)時(shí)這場(chǎng)關(guān)鍵性的機(jī)遇了。

沈漢標(biāo)、王妙玉夫婦，1999年創(chuàng)立曬衣架品牌好太太，2002年創(chuàng)立好萊客，在行業(yè)內(nèi)率先提出“整體衣柜”概念，順勢(shì)進(jìn)入全屋定制領(lǐng)域。

科凡家居的老板林濤，之前創(chuàng)立了一個(gè)叫梵克雅寶的家居品牌，后來(lái)看到了品牌風(fēng)險(xiǎn)和定制家居的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，果斷帶著原班人馬切換賽道，很快就趁勢(shì)崛起。

詩(shī)尼曼的創(chuàng)始人辛福民、丁淑娟夫婦，一個(gè)是老師、一個(gè)是記者，2002年他們開(kāi)設(shè)了詩(shī)尼曼入墻衣柜專賣(mài)店，之后跟上了行業(yè)潮流。

進(jìn)入定制家居市場(chǎng)之前，志邦家居創(chuàng)始人孫志勇，是合肥本土裝修公司彩虹裝飾的項(xiàng)目經(jīng)理；瑪格家居的創(chuàng)始人唐斌從單位辭職賣(mài)地板；頂固集創(chuàng)的老板也做了很多年板材生意。

在他們的共同努力下，定制家居成為家居制造業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)家居行業(yè)整體增速放緩的情況下，依然維持中高增速。

2015年-2021年，定制家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1067億元增長(zhǎng)至2307億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.71%。

值得一提的是，整個(gè)定制家居板塊，存在著明顯的集聚效應(yīng)。

歐派、索菲亞、尚品宅配、皮阿諾、頂固集創(chuàng)、好萊客、詩(shī)尼曼、科凡家居都位于大灣區(qū)的廣州、中山、佛山等地，這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)定制家居行業(yè)的發(fā)源地和產(chǎn)業(yè)高地。

其次是人才聚集。以定制家居“黃埔軍校”索菲亞為首的頭部公司，為行業(yè)輸送了大量的人才，為科凡家居、詩(shī)尼曼公司的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

另外，定制家居企業(yè)之間也存在合縱連橫。

分化

不過(guò)，盛極而衰，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展后，定制家居行業(yè)也進(jìn)入了分化階段。

盡管以歐派家居（603833.SH）為首的頭部公司們獲得了相當(dāng)穩(wěn)定的發(fā)展，中小巨頭們帶著各自的亮點(diǎn)在A股門(mén)口躍躍欲試。但是，這個(gè)行業(yè)的淘汰賽，已經(jīng)開(kāi)始了。

皮阿諾創(chuàng)始人轉(zhuǎn)讓20%的股份，引入保利資本，以換取更穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。更直接的是尚品宅配，持續(xù)多年的業(yè)績(jī)疲軟讓公司失去了耐心，一邊在業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)型整裝，另一邊引入京東促成戰(zhàn)略合作，作為后盾。

更多的公司，在這場(chǎng)行業(yè)調(diào)整中遭遇業(yè)績(jī)大動(dòng)蕩。最典型的就是行業(yè)老二索菲亞，2021年業(yè)績(jī)暴降九成，2022年雖有所恢復(fù)，但仍然只是前幾年的平均水平，盈利能力尚未回歸。

最直接的原因便是，此前多年，家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期深度綁定，擁有部分大宗業(yè)務(wù)的定制家居也不例外。

索菲亞2021年業(yè)績(jī)下降，直接原因是恒大暴雷，計(jì)提應(yīng)收賬款和發(fā)出商品的資產(chǎn)減值。這幾年，定制家居企業(yè)們業(yè)績(jī)波動(dòng)，很大程度上與房地產(chǎn)企業(yè)的流動(dòng)性有關(guān)。

然而，定制家居品牌們好了傷疤忘了疼，趁著地產(chǎn)行業(yè)回暖，馬上又將工裝業(yè)務(wù)作為發(fā)力點(diǎn)之一。

定制家居行業(yè)調(diào)整，最根本的問(wèn)題，還是在于行業(yè)低門(mén)檻、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌區(qū)隔不明顯導(dǎo)致的內(nèi)卷。

當(dāng)你在某個(gè)定制家居品牌下定付款后，它們向上游采購(gòu)板塊和配件，切割、封邊、打包運(yùn)輸，然后上門(mén)安裝。常用的是顆粒板，外協(xié)加工也司空見(jiàn)慣，標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程受線下繁瑣流程的影響，實(shí)際體驗(yàn)與大品牌的廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。

畢竟，在這個(gè)行業(yè)，只要你有想法，拉個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，基本就可以通過(guò)外包完成定制家居行業(yè)的低層次操盤(pán)，效果可能也不比大品牌差多少。

當(dāng)然，定制家居行業(yè)自身的問(wèn)題也很多，一定程度上影響了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和市場(chǎng)的認(rèn)可度。

應(yīng)收賬款高企的問(wèn)題，財(cái)務(wù)方面的現(xiàn)金收款、第三方收款問(wèn)題，稅務(wù)問(wèn)題，都很普遍.更嚴(yán)重的三威新材，實(shí)際控制人李茂洪、劉雨華，因涉嫌內(nèi)幕交易 A 股某上市公司股票，被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

圍城

有的人想進(jìn)來(lái)，有的人想出去，更多的人，則是在這踟躕之間，謀劃改良的思路。

這個(gè)細(xì)分行業(yè)，越來(lái)越多的公司，正在將業(yè)務(wù)范圍，從全屋定制擴(kuò)大到大家居，囊括范圍包括軟裝、家電等品類——就像它們當(dāng)年從櫥柜衣柜甚至是泛家居行業(yè)升級(jí)到定制家居一樣，業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣。

以行業(yè)龍頭歐派為例。2019年，公司與慕思股份聯(lián)合創(chuàng)立“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派全渠道銷售。

如果你在促銷期間訂購(gòu)歐派家居的全屋定制，達(dá)到一定的消費(fèi)金額或預(yù)付金額，獲贈(zèng)的慕思產(chǎn)品，其實(shí)大多是這個(gè)品牌的。

這種搭配銷售模式在行業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。除了歐派與慕斯的合作，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索菲亞，也與舒達(dá)、喜臨門(mén)等品牌開(kāi)展同類合作。

除此之外，在索菲亞還能一次性解決整屋木門(mén)、整屋墻板、整屋家具、整屋地板以及整屋電器。其他定制家居品牌的大家居戰(zhàn)略，也大致如此。

這些產(chǎn)品處于同一場(chǎng)景之中，天然地就有相關(guān)性，較容易實(shí)現(xiàn)聯(lián)合銷售。家居本來(lái)就是極低頻的消費(fèi)品類，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)售模式可以擴(kuò)大單個(gè)用戶的價(jià)值，節(jié)省渠道成本。

但是，當(dāng)所有企業(yè)都不約而同地這么干，只是定制家居借行業(yè)勢(shì)能先卷死其他家居小品類，再升級(jí)到更高層次的內(nèi)卷的一個(gè)過(guò)程。

這種策略，并未解決根本問(wèn)題，只是行業(yè)合力延緩了衰退時(shí)間。它們就像風(fēng)浪中的孤舟，浪往那邊倒，它們就飄向哪里，什么時(shí)候上岸？誰(shuí)也不知道。

如果你經(jīng)常逛家居賣(mài)場(chǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些定制家居品牌們門(mén)店緊挨，互相競(jìng)爭(zhēng)又相互依存。各大品牌的產(chǎn)品，并無(wú)太大差異，換個(gè)牌子，你幾乎看不出有何不同。

如今，行業(yè)正處在從房地產(chǎn)周期驅(qū)動(dòng)，過(guò)渡到市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，哪些品牌能在產(chǎn)品和服務(wù)上更好地滿足消費(fèi)者需求，在接下里的淘汰賽中立于不敗之地？

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