從家居向大家居：跨界融合勢頭猛，2023年行業(yè)將產(chǎn)生什么變化？

行業(yè)的邊界進一步模糊，家具、建材、軟裝、裝修等品類走向融合，大家居業(yè)態(tài)在2022年里繼續(xù)贏得重視，并發(fā)生了多起有影響力的大事件。

這些事件，已經(jīng)改變了家居建材行業(yè)的一些運營態(tài)勢，并將在2023年里繼續(xù)發(fā)揮它們的影響力。

我們對大家居行業(yè)的理解，是指那些跨界家具、建材、軟裝等品類的市場，這樣的企業(yè)主要是：

夢天家居、百得勝、歐派、索菲亞、合生雅居、詩尼曼、志邦家居、東鵬、箭牌、中國聯(lián)塑、大自然、宜家家居、筑美家居、兔寶寶、亞度家居等。

對于富森美、紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，我們也引用了一些案例。隨后，大材研究還會專項推出家居賣場有影響力的事件梳理。

老牌大家居企業(yè)的二梯隊業(yè)務(wù)

保持增長，以長期主義深耕

一些重點企業(yè)，繼續(xù)推進大家居戰(zhàn)略落地，進一步明確大家居業(yè)務(wù)布局，多措施落地，各條業(yè)務(wù)線齊頭并進。

例如，志邦家居，繼續(xù)堅持整體廚房、全屋定制、定制木門/墻板、整體衛(wèi)浴、家具配套、軟裝等的整體家居產(chǎn)品體系。

2022年前三季度，定制衣柜營收同比增長21.48%，成為第二大業(yè)務(wù)；木門營收1.24億元，同比增長61.09%，2018到2021年的增速均超50%。

歐派家居一直是大家居里的主力軍，除了櫥柜、衣柜兩大王牌業(yè)務(wù)，其木門的實力不俗，2022年前三季度，木門營收已達到9.36億元，同比增長11.81%。

金牌廚柜正在加碼大家居戰(zhàn)略，其衣柜業(yè)務(wù)處于上升階段，前三季度收獲6.59億元，同比增長37.61%；木門業(yè)務(wù)表現(xiàn)不弱，1.02億營收，同比增長高達101.65%。

歐派家居曾表示，2022年底可能有100多個城市開出不同形式的零售大家居門店。

亞度從拎包入住切入的整裝大家居，2022年向數(shù)字整裝升級，推出“智裝美家”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，一是整裝產(chǎn)品的賦能，二是通數(shù)字化的工具，為裝企提供從設(shè)計、供應(yīng)鏈、施工到內(nèi)部管理的賦能。

合生雅居、詩尼曼等，2022年繼續(xù)推進整裝大家居賽道，除了全屋柜類定制，增加全屋家具、窗簾、壁紙、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、廚電、燈飾、木門、護墻板等全品類家裝主材及全屋軟裝整體解決方案。

門墻柜、地門墻柜及頂墻門柜

模式提速

2022年，門墻柜、頂墻門柜定制等模式，2022年繼續(xù)以市場熱點而存在，被眾多龍頭企業(yè)寄寓厚望，力圖將其打造成為擁抱家居新消費、孵化新增長的突破口。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，這類賽道里，已有上百家一二線品牌入場，典型如夢天家居、法獅龍、圣象、今頂、海創(chuàng)、品格、尚品本色、百得勝、皮阿諾、勞卡、霍爾茨等。

典型如：夢天家居，已構(gòu)建起六大空間的水漆健康木作解決方案，旗下多家經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)木門專賣店向木作旗艦店的改造升級。

據(jù)2021年的財報，夢天的墻板營收約1.92億元，同比增長33.38%。柜類營收約2.55億元，同比增長27.77%。木門之外的兩大業(yè)務(wù)已全力跟進，成為新的增長點。

做吊頂或墻面起家的公司，則是發(fā)力頂墻一體化業(yè)務(wù)，或者是頂墻門柜業(yè)務(wù)，更主要的是頂墻+模式，切入柜類、電器、智能家居、木門等板塊，如法獅龍、藍姆特、今頂、品格、海創(chuàng)等。

2022年內(nèi)，法獅龍“專業(yè)高端建筑頂墻”戰(zhàn)略發(fā)布會舉行，從客廳吊頂、集成墻面裝飾產(chǎn)品向全屋定制、智能家居、集成墻面配套設(shè)施領(lǐng)域開拓，提供全屋一站式整體解決方案。

今頂家居正式發(fā)布頂墻門柜整家定制戰(zhàn)略，將吊頂、墻板、隱形門、定制柜系統(tǒng)整合到一個場景。海創(chuàng)則繼續(xù)力推“頂墻柜門 一體集成”全屋整裝體系。

新勢力闖進大家居戰(zhàn)場

2022的探索不止步

一些實力派企業(yè)完成優(yōu)勢品類的孵化后，開始進軍大家居，推出多種跨界產(chǎn)品，其中可能是整合第三方供應(yīng)鏈，并非自制。

例如慕思旗下的V6家居，涉及床架、床墊、沙發(fā)、客餐廳餐桌椅、定制柜、窗簾、家居收納等產(chǎn)品。

V6所推的定制2.0版，涵蓋入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、書房（多功能房）、青少年房、廚房空間和陽臺空間等，

2022年里，洋臣集團A家整裝大家居啟動發(fā)布會舉行，5000平米整裝家居體驗館正式開放。

并提出整裝9.0服務(wù)，以全屋整裝、全屋定制、成品家居3大體系為核心，整合市場資源，形成從設(shè)計、選材、施工到家具、家電、軟裝、高端定制一站式整裝服務(wù)。

在這場發(fā)布會上，東鵬瓷磚、老板電器、海爾電器、大師漆、TATA木門、方太電器、馬可波羅瓷磚、美的電器、歐派木門、好居窗簾、九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、AMTB無量光電線、圣象地板&康百佳地板、博正合金門、歐神諾瓷磚&博德精工瓷磚、中科電工等48家主輔材聯(lián)盟廠商參加。

經(jīng)銷商賦能再攀臺階

多家公司升級力度

2022年里的大家居熱門詞匯里，賦能可占一席之地。從工廠到賣場，都在想辦法構(gòu)建戰(zhàn)斗力強大的賦能體系，提振整個經(jīng)營系統(tǒng)的競爭力。

一是大家居品牌們，為經(jīng)銷商賦能，例如夢天家居，聯(lián)手經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師三類團隊，保障門墻柜的終端交付與服務(wù)，同時提供云設(shè)計工具支持，這是賦能。

歐派家居前段時間表示安排10億免息授信資金，顧家安排12億助商資金，都是賦能措施的升級。

二是家居賣場面向商戶的賦能，重點是提供經(jīng)營工具、聯(lián)合商戶展開營銷爆破、擴大商場的客流量，幫助商戶獲得訂單。

典型如富森美，2022年上馬“1+3”新營銷計劃，以商場場景為依托，天地人網(wǎng)齊頭并進，鋪天蓋地。1是具有場景感的家居商場；3是天地人網(wǎng)。

其中的天網(wǎng)解決新的內(nèi)容+新的傳播媒介問題，由圖文+短視頻+長視頻+直播+廣告等構(gòu)成內(nèi)容抓手，整合抖音、視頻號、小紅書、公眾號等傳播渠道，實現(xiàn)大覆蓋、大滲透與大觸達。

地網(wǎng)則依托門店織就接待客戶的網(wǎng)絡(luò)，并以活動促成引流，門店+活動結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化成交。人網(wǎng)則是以人為核心，以個體、朋友圈、社群的裂變，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的擴大，全員皆銷售，全員可裂變。

歐派則在2022年強化了線上運營的賦能，例如歐派衣柜業(yè)務(wù)線，辦起了特訓(xùn)營，在廣東、貴州、重慶、河南等省組織集訓(xùn)，參訓(xùn)商場超500家，參訓(xùn)人員超1200人。并與深圳、東莞大朗、青島、太原、漢中等商場展開代運營項目，0粉起號，助力經(jīng)銷商抓住流量紅利。

新品類招商力度不減

典型企業(yè)的經(jīng)銷商

總量再增長

針對經(jīng)銷商資源的爭奪，依然是2022年的熱門現(xiàn)象。

一些知名大家居品牌，均有招商信息的擴散與相關(guān)動作的部署，例如：夢天家居、兔寶寶、歐派、筑美家居等，要么是為新業(yè)務(wù)構(gòu)建獨立的渠道體系，要么是彌補主營業(yè)務(wù)的空白點。

夢天家居實現(xiàn)從木門到木作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，一方面促成原有的木門經(jīng)銷商跨入門墻柜領(lǐng)域，同時在空白城市招募經(jīng)銷商。

在2022年的一份公開介紹里，夢天介紹了多項支持政策，例如一站式店面裝修支持，60天建店完成；全年度免費培訓(xùn)，新商免費；開業(yè)活動專項幫扶，贈開業(yè)禮包；戰(zhàn)盟賣場A類展位優(yōu)先落位；設(shè)計軟件免費使用；指定物流倉免費送達等。

筑美家居的招商力度不減，2022年里辦了幾場財富峰會，并通過中國建博會等展會平臺，促成招商。2022年參加的中國建博會（廣州），其官微聲稱101家經(jīng)銷商簽訂合作意向書。

以直播或線下形式舉辦的招商會，更是相對高頻次，比如6月的“整家定制，流量造富”千億流量前置營銷模式**解密直播中，觀看量超4.2萬，直播間下訂53家。

早已力推大家居業(yè)務(wù)的兔寶寶，2022年持續(xù)招商，例如其中的9月，兔寶寶吉林省家具廠渠道（戰(zhàn)略發(fā)展）招商會落地，與47家家具廠合作；5月時曾辦線上招商會，直播期間達成戰(zhàn)略合作15席。整個2022年里，招商部牽頭，利用外出招商、商協(xié)會招商、產(chǎn)業(yè)鏈招商等方式，擴大戰(zhàn)果。

整裝渠道開發(fā)再提速

與裝企展開合作，為整裝公司提供產(chǎn)品方案，賦能裝企，進而建立起整裝渠道的競爭優(yōu)勢，近幾年都是大家居企業(yè)發(fā)力的方向。

進入2022年后，這種策略保持了一定的速度。

典型案例里，索菲亞與圣都家裝、星藝裝飾、愛空間等頭部實力裝企建立深度戰(zhàn)略關(guān)系，截止10月份，索菲亞直營整裝達成深度合作近千家。

歐派發(fā)布“新整裝 ”戰(zhàn)略，與眾多龍頭裝企、品牌商成立新整裝戰(zhàn)略聯(lián)盟。

反觀一些裝修公司，受大家居企業(yè)的整裝渠道開發(fā)影響，合作的戰(zhàn)略供應(yīng)商再次增加，例如貝殼旗下圣都家裝，所搭建的“一心一億”整裝聯(lián)盟擴容至18家。

線上布局再邁進一步

與家具行業(yè)一樣，大家居企業(yè)的線上運營繼續(xù)加碼。部分公司形成了比較成熟的打法，進而在2022年的特殊大環(huán)境下穩(wěn)住了形勢。

工廠在行動，經(jīng)銷商在努力，一線銷售人員與設(shè)計師也有在繼續(xù)探索，入場者的數(shù)量持續(xù)增長。

而且線上全渠道的覆蓋，多內(nèi)容形式的創(chuàng)新，成為普遍選擇，涉及抖音、朋友圈、視頻號、社群、小紅書、大眾點評、公眾號、微博、快手等各種主流的線上平臺。

這些典型企業(yè)至少包括：富森美、紅星美凱龍、居然之家、歐派、筑美家居、兔寶寶等。

近幾年里，富森美均在全力推進新流量池的深挖與拓寬，用戶在哪里，營銷的觸點就伸向哪里。其中，對線上資源的重視，放到了更高的層面。

2022年里繼續(xù)發(fā)力，深入直播、短視頻、小紅書等資源池，完成了多個精彩案例的孵化，例如年初的萬人家博會，直播競賽+店播+抖音探店全面開花，南北商場共開啟168場店播，觀看人數(shù)超過12萬人次。

而且截至2022年底，小紅書上跟富森美有關(guān)的筆記高達2萬多篇，以富森美為話題的筆記，吸引了308萬次瀏覽。

另一起典型案例是，受益于富森美的1+3新營銷計劃，3500多家商戶、數(shù)萬一線人員廣受影響，越來越多的家居建材商戶加入，一些運營者開始了人生**篇筆記、**段視頻、**場直播的啟動。

筑美家居則經(jīng)常依托線上舉行招商會，例如2022年3月的整家新勢力線上招商財富峰會，直播觀看量達1.6萬，直播間下單搶占財富席位67家。

隨后的4月，筑美真整家產(chǎn)品發(fā)布會暨財富峰會以線上直播的形式舉行，觀看量達3.3萬，直播間下訂搶占財富席位41家。

歐派家居的線上運營力度，不輸于大多數(shù)公司，而且以不同業(yè)務(wù)線為主體，高強度發(fā)起線上攻勢，例如歐派櫥柜，雙十一時聯(lián)合30多位微博KOL、小紅書達人等，展開種草，曝光達3500萬，為門店引流。

8月時，歐派家居聯(lián)手陳小春、林曉峰、梁漢文、朱永棠、雷宇揚等，舉辦歐派整家音樂會—友情歲月線上音樂會，直播觀看人數(shù)超1130萬，全國下單數(shù)翻3番。

還有歐派衣柜，2022年深挖線上流量，組建直播團隊，春節(jié)開始，依托淘寶、京東、視頻號、抖音等四大平臺，攜1元秒4平米衣柜的權(quán)益，結(jié)合爆品秒殺等，引爆直播間，獲客超5萬，單場抖音直播在線人數(shù)破千。同時，布局小紅書、住小幫、快手等渠道。

大家居零售業(yè)態(tài)關(guān)停引熱議

一些綜合型的大家居零售業(yè)態(tài)關(guān)停，成為2022年備受關(guān)注的熱點，也引起了人們對這種業(yè)態(tài)的探討與擔(dān)心。

其中一起案例是，6月時，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch運營公司重慶躺躺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整需要，homearch業(yè)務(wù)線決定關(guān)閉，重慶星光68廣場店將于2022年7月15日起正式停止?fàn)I業(yè)。

重慶星光68廣場店為homearch全國首店，提供從全屋設(shè)計、定制裝修、家居商品選購，以及送裝上門的一站式全包服務(wù)。

該消息出現(xiàn)后，一時引發(fā)軒然大波，各種猜測均有出現(xiàn)，其中一種觀點是，大家居零售業(yè)態(tài)要想成功，并不容易。

宜家的兩次關(guān)店均引發(fā)了震動，一次是2022年4月，宜家中國宣布貴陽線下店關(guān)閉。另一次是7月，宣布上海楊浦店關(guān)閉，這是一個城市小店的業(yè)態(tài)。

另有紅星美凱龍、居然之家旗下的少數(shù)幾家商場，以及一些地方上的家居建材市場，出現(xiàn)了運營困難或者采取了歇業(yè)措施，也讓人們對大家居賣場業(yè)態(tài)產(chǎn)生了焦慮。

不過，大家居零售業(yè)態(tài)一邊在關(guān)停，另一邊繼續(xù)在擴大，而且還是有部分商場贏得了出色的成績，市場需求還是有，考驗的還是位置與運營。

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