整家的中場戰(zhàn)事:多品類不是增長核心,什么才是絕對競爭力?
定制家居的江湖,一直是熱詞不斷。從2021年始到相當(dāng)長的時間內(nèi),“整家”注定成為行業(yè)人人討論的關(guān)鍵詞之一。一方面我們感謝歐派創(chuàng)造了這一行業(yè)熱詞,讓定制家居從促銷和內(nèi)卷中爬出來,找到一束光。另一方面,在“整家全體上車”的沖鋒號下,是不是每一個企業(yè)都適合,所謂的“整家”會不會稀釋品牌的核心價值?驅(qū)動定制成長的僅僅是多品類經(jīng)營?多SKU嗎?“大”和“強”到底哪一個更重要?
縱觀整個家電、建材等行業(yè),從來沒有一個行業(yè)像定制這樣,一個“加法”成為這個行業(yè)商業(yè)模式的共識?!罢摇钡年P(guān)鍵在于“整”,而不是簡單的“加法”。從“整”的角度看,產(chǎn)品維度的美學(xué)一致性、供應(yīng)鏈的整體協(xié)同、一體化的設(shè)計、交付、體驗,都是“整家”的重大挑戰(zhàn)!
所謂猛人,就是一分鐘看清本質(zhì)的人!當(dāng)前的,真正意義上靠“商業(yè)模式”驅(qū)動的行業(yè),已經(jīng)不復(fù)存在。其根本還是要回到效率、創(chuàng)新、用戶價值等核心要素上來。本文我們嘗試解構(gòu)整家的核心邏輯,以及背后的核心挑戰(zhàn)。
為什么會有整家
我們認(rèn)為,整家并不是基因突變的新事物,而是定制家居行業(yè)發(fā)展的必然。定制行業(yè)發(fā)展遵循“產(chǎn)品——解決方案——生活方式”的演變規(guī)律。從本質(zhì)上來看,整家的屬性是整合家裝全產(chǎn)業(yè)鏈、貫穿家裝全流程的服務(wù)商。
以下我們嘗試從幾個方面,來闡述整家出現(xiàn)的前提:
1、市場倒逼轉(zhuǎn)型:流量衰減之下,只有做大客單價一條路
在流量碎片化的大背景下,賣場自然客流急速下滑,終端價格戰(zhàn)愈演愈烈。面對同步逼近的流量天花板和盈利天花板,大部分品牌能選擇的,只有一條路,那就是做大客單。
據(jù)不完全統(tǒng)計,整家定制能為終端客單值帶來2-4倍,甚至更多的增長。通過品類整合來提升客單價,成為進(jìn)一步打開上行空間的重要通路,同時也是家居品牌通過跨界,向其他品類戰(zhàn)略滲透博取增量市場的上佳選擇。
2、頭部企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢下的成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢:大單、現(xiàn)金,倒逼供應(yīng)鏈
為什么整家是由頭部企業(yè)發(fā)起?
頭部企業(yè)基本自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢,用大單、現(xiàn)金,倒逼整個供應(yīng)鏈效率提升。要知道,在經(jīng)濟(jì)下行、整體供大于求的市場,規(guī)模優(yōu)勢之下的大單、現(xiàn)金,對于OEM廠家來講,是無法抗拒的誘惑。
3、衣柜的強社交:衣柜處于家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)位的頂端
任何一個行業(yè),都會有一個品類處于生態(tài)位的頂端。如廚電行業(yè),煙機(jī)永遠(yuǎn)是龍頭,而灶具只是成為其配套,消費者的對煙機(jī)心智價格也是灶具是5倍以上。
衣柜的高客單屬性和社交屬性,天然有著“1+N”的龍頭基因。人們的大部分家居活動在臥室、客廳兩大空間進(jìn)行,衣柜則占據(jù)家庭裝修的大部分面積。
從整家來看,衣柜的流量入口效應(yīng)得到驗證。
今天看,不管你是賣沙發(fā)的、床墊的、地板的,沒有衣柜定制業(yè)務(wù),都是不完整的。本質(zhì)是,期望通過強入口(衣柜)產(chǎn)品,實現(xiàn)一站式多品類經(jīng)營,攤薄單位經(jīng)營成本。
4、消費需求是一切變革的源動力:人性的貪和懶
整家的走紅,根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”。
家居作為耐用品行業(yè),對于消費者而言,屬于低關(guān)注度、高卷入度行業(yè),時間成本和資金成本都非常高。
一方面,消費者呼喚更省時、省力、省心、省錢的解決方案。另一方面,心智上對單一品牌的多品類擴(kuò)容,提供了預(yù)設(shè)空間(因為煩)。
長期看,“不套路的價格、有個性的設(shè)計、一體化的服務(wù)、放心環(huán)保的基材”是消費者永遠(yuǎn)的“癢點”和“痛點”。
綜上所述,我們認(rèn)為“整家”模式極有可能成為定制企業(yè)終極零售的雛形:這種模式以消費者終極需求為導(dǎo)向,強化衣柜品牌的入口屬性,具備一體化延伸的產(chǎn)品理念,符合一站式購齊的零售趨勢。
整家的本質(zhì):是一門基于解決方案的效率生意
現(xiàn)代社會的任何經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),都離不開供給、需求和連接3個層面。
企業(yè)從供給側(cè)提供技術(shù)或產(chǎn)品,并將產(chǎn)品或服務(wù)提供給需求側(cè)的客戶或用戶,而連接供給側(cè)和需求側(cè)的是平臺或組織。由此,讓供給側(cè)和需求側(cè)、連接端三端組合起來。
今天看,供給側(cè)的家居行業(yè)產(chǎn)能過剩,需求側(cè)是一個巨大市場。
需要做的是,如何在連接上做出努力,誰提供高效率的解決方案,誰就贏得市場?;诖?,頭部企業(yè)提出了“整家”模式,其根本是解決方案。
1、解決方案的核心是效率,效率才是當(dāng)下“整家”競爭的核心驅(qū)動力。
效率是宇宙總法則!
在以家為場景的驅(qū)動下,涉及的SKU非常多,定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現(xiàn)一站式服務(wù),其基本面會發(fā)生基因突變,最直接表現(xiàn)為,既是產(chǎn)品品牌,也是渠道品牌和供應(yīng)鏈品牌。
其核心邏輯是,在流量碎片化的背景下,通過“1+N”品類擴(kuò)容策略,拉高客單、攤薄單位經(jīng)營成本,并且滿足客戶的一站式便捷選擇。效率將構(gòu)成解決方案階段的核心競爭力。
2、整家的終極任務(wù),如何成為生活方式品牌?
我們在《家居的終極模式:學(xué)習(xí)宜家好榜樣》一文中,深入剖析過宜家的商業(yè)模式,宜家是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈三位一體的品牌,但宜家背后還有一個殺手锏,宜家本質(zhì)上是生活方式品牌。
這也是符合我們談到的家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段“產(chǎn)品——解決方案——生活方式”。
當(dāng)前家居企業(yè)提高產(chǎn)品力的路徑已然清晰可見,一個是衣柜產(chǎn)品和店態(tài)的創(chuàng)新;一個是解決方案的供應(yīng)鏈協(xié)同效率提高。家居企業(yè)想要邁過千億級的坎,終極挑戰(zhàn)是如何成為生活方式品牌。
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當(dāng)前整家定制的多重挑戰(zhàn)
在每個企業(yè)都談“整家定制”的階段,催生出很多概念,如“真整家”vs“假整家”的概念之爭。筆者認(rèn)為,整家沒有所謂真假之分,并不是你提供的品類多就是真的,他的品類少就是假的,競爭的根本還是組織和品牌所能承載的“效率”。
單純的加法,不構(gòu)成核心競爭力!
我們嘗試談一談,整家的核心挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一:品類概念和價值模糊,做得好是解決方案,做不好是雜糅的營銷概念,最后什么也不是!
生態(tài)學(xué)中有一個重要的概念叫生態(tài)位,指一個生物單位在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用。一個生物的生態(tài)位越重要,就越有可能獲得獨一無二的發(fā)展資源。
研究小米生態(tài)圈,我們可以看到,構(gòu)建生態(tài)圈的關(guān)鍵前提是掌握核心生態(tài)位——手機(jī)之于小米,柜體之于定制。
只有抓住“衣柜”這個生態(tài)位,不斷構(gòu)建“衣柜”的核心競爭力,才能盡可能避免在品類整合、產(chǎn)品延伸中失焦。定制企業(yè),在整家的大趨勢下,所謂整家的“1+N”的一站式經(jīng)營的底座在哪兒?就是那個1,那個1就是“柜體”,只有柜體有足夠的競爭力,才有可能擔(dān)任流量入口作用。
挑戰(zhàn)二:從單品到整家,新的定位考驗品牌拉力,必須重構(gòu)認(rèn)知和信任。
從全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企業(yè)勢必面臨著消費者認(rèn)知的刷新,以及信任的重新建立。
從衣柜到場景,從單品到解決方案,從單一SKU到多SKU的擴(kuò)容,品牌的專業(yè)性必然被稀釋,品牌如何承載解決方案的表達(dá),如何解釋多品類之下的核心價值,是當(dāng)前迫切需要解決的問題。
挑戰(zhàn)三:技術(shù)!技術(shù)!技術(shù)!定制家居企業(yè)也要核心技術(shù)!
(1)缺:環(huán)保材料技術(shù)、智能制造技術(shù)
企業(yè)之間存在著生態(tài)位關(guān)系,處于生態(tài)位上位的企業(yè),可以賺取超額利潤,并對下位形成高維打低維的優(yōu)勢。前面我們說到,衣柜是整家定制的重要生態(tài)位和流量入口。但從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看,衣柜企業(yè)并沒有占據(jù)生態(tài)位。
供應(yīng)鏈左邊是材料技術(shù)——如MDI膠水、原材料;右邊是智能制造技術(shù)——如豪邁設(shè)備。
任何一個企業(yè)要屹立供應(yīng)鏈上的重要生態(tài)位,都避不開掌握核心技術(shù)。
以美的為例,美的的成功實際上是因為控制供應(yīng)鏈非常重要的兩端,一方面自主生產(chǎn)壓縮機(jī),掌握關(guān)鍵原材料;另一方面,智能制造的整體解決方案輸出,包括生產(chǎn)的工藝體系、美的咨詢等。
2021年12月30日美的集團(tuán)官方公布美芝壓縮機(jī)突破1億臺。世界每2臺空調(diào)就有1臺使用美的旗下的美芝壓縮機(jī),可以說美的占據(jù)空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)的半壁江山。
我們呼吁,定制家居的頭部企業(yè),要特別重視技術(shù)的研發(fā),只有掌握核心技術(shù),才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
(2)缺:美學(xué)底座支撐
每一個發(fā)達(dá)國家都有美學(xué)風(fēng)格,每一個偉大品牌都有其獨特的美學(xué)風(fēng)格。歐洲的古典繁復(fù)、美式的現(xiàn)代大氣、日本的簡約空靈。
如前文所述,家居企業(yè)要成為全球品牌,其首要挑戰(zhàn)是成為生活方式品牌,生活方式品牌的首要任務(wù)是打造獨特的美學(xué)底座。
以蘋果和小米就是典型的案例,從符號系統(tǒng)到產(chǎn)品美學(xué)的確立,從產(chǎn)品到終端、廣告整個調(diào)性都呈現(xiàn)其美學(xué)態(tài)度。
家居作為生活類產(chǎn)品,必須要明確表達(dá)品牌對生活的理念和感性認(rèn)知。美學(xué)是哲學(xué)的分支,不僅僅是設(shè)計。而是根植于我們?nèi)诵闹械奈幕杂X,我們對這個世界是怎么想象的,怎么定義的。美學(xué)反映的是人對美好生活的向往,不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品上,更是融入場景、品類、審美中。
提供給消費者家居的美學(xué)意義,提供一種生活方式,是成為千億級品牌的核心能力。
(3)缺:一體化交付、一體化體驗、一體化設(shè)計
一體化的本質(zhì)是效率,整家模式下,產(chǎn)品SKU增加,需要整合的資源增加。對于組織來說,管理難度增大,越來越“重”。重新梳理組織流程,跑通產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)是提高效率的前提。
1)一體化設(shè)計
整家定制的軸心是整體設(shè)計,提供空間解決方案,用設(shè)計打動客戶,才能玩轉(zhuǎn)整家。
所以衡量企業(yè)的產(chǎn)品是否是整家定制,核心標(biāo)準(zhǔn)就是看是否經(jīng)過了整體設(shè)計。首先,我們需要具備設(shè)計能力平移到各個供應(yīng)鏈之中的能力;其次,要優(yōu)化設(shè)計工具,有效地提高交付的效率。基于家居全場景的產(chǎn)品體系開發(fā),搭建數(shù)字化的設(shè)計軟件支撐產(chǎn)品到設(shè)計端,實現(xiàn)產(chǎn)品+服務(wù)的戰(zhàn)略實現(xiàn)。
2)一體化體驗
體驗是給消費者提供每個品類之間的連接點。
在整家思維中,家是個動態(tài)的有機(jī)體,所有的家居與不同品類家具在這里的人們是互動關(guān)系,而不是簡單的物質(zhì)關(guān)系,這種思維模式的轉(zhuǎn)化會推動企業(yè)更多的思考基于體驗角度的方案,更容易推出獲得消費者青睞的產(chǎn)品和創(chuàng)意。
3)一體化交付
一站式實際上是整個空間的協(xié)同,從生活場景切入,發(fā)揮多品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)。
打造極致供應(yīng)鏈,提高性價比,需要深度整合、高度協(xié)同,擊穿全品類,提高生產(chǎn)交付效率。從單品到整家是“產(chǎn)品+服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,作為品牌最重要的產(chǎn)品交付,提升服務(wù)即打造一個從設(shè)計端到生產(chǎn)組織到交付安裝的閉環(huán)“產(chǎn)品”。
長期看,定制家居企業(yè)也會面臨“貿(mào)工技”與“技工貿(mào)”的選擇困境,只有具備核心競爭力的企業(yè)才能邁向理想彼岸。
一方面,不斷提升渠道觸達(dá)效率,離消費者越來越近。一方面,要不斷探索在核心材料、智能制造、美學(xué)底座、交付效率、供應(yīng)鏈整合效率。必須“兩手抓,兩手都要硬”,才能扛起制造的大旗。
家居的路,才剛剛開始,祝大家好運!
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