地墻一體定制能否拯救地板企業(yè)們的增長困境?看德爾、圣象、大自然等實力派如何破局!

2022-09-15來源:大材研究熱度:8596

單講地板行業(yè)本身,其增長空間受到了較為明顯的影響。此前十數(shù)年里,受益于房地產(chǎn)市場的繁榮及新建商品房的持續(xù)增長,地板行業(yè)贏得了可觀的增長。

非常典型的數(shù)據(jù)是,整個體量上升到9億平方米的規(guī)模,而且孵化出一批大型企業(yè),比如德爾、圣象、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,2021年里,中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量約9.17億㎡,同比增長1.55%。其中,木竹地板約4.13億㎡,石晶地板約4.25億㎡,木塑地板約0.79億㎡。

就各品類的銷售面積來看,強化木地板、實木復合地板、石晶地板排行前三,都在1億平方米以上。竹地板、實木地板、木塑地板等品類分別實現(xiàn)數(shù)千萬平方米的銷量。

時間往前推幾年,地板的銷售總量長期保持在9億平方米左右,比如2018年約8.9億平方米,2019年的總量約8.91億平方米,2020年則突破9億平方米,達到9.03億平方米。

從中能看出兩點,地板市場的體量非??捎^,是一個幾千億的行業(yè);同時,也能看到,地板市場的總量增長停止了,所有企業(yè)都只能在存量市場上搶份額。

據(jù)觀察,即使受市場集中度與品牌效應的影響,一二梯隊的企業(yè)們占據(jù)了大半市場,但這樣的企業(yè)數(shù)量依然眾多,至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。

上市公司里,主要有德爾、大自然(退出港股,本文暫時視為上市公司)、圣象、菲林格爾、愛麗家居、海象新材等,另有書香門地、揚子等謀求主板上市。

同時,一些綜合型上市大家居企業(yè),亦有布局地板業(yè)務,比如兔寶寶。

在上述實力派選手外,還有多家具備一定競爭力的角色,比如天格、生活家、貝爾、永裕、創(chuàng)意玩家、天振、樂邁石晶、肯帝亞、紛特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美楓情、安信、安心、聯(lián)豐、凱萊、安信、久盛等。

無疑,要想在地板賽道贏得更大的份額,繼續(xù)提高占有率,對任何品牌來講,都是一件不容易的事情。另一種戰(zhàn)略選擇贏得了頭部品牌們的看重,也就是以地板為原點,實現(xiàn)關(guān)聯(lián)品類的擴張,打破當前的增長僵局。

據(jù)觀察,近年來,德爾、圣象、大自然、菲林格爾等公司均付出了極大的努力:一方面,全力擴大地板業(yè)務的優(yōu)勢,通過品牌力提升、新品牌孵化、全品類深耕、爆款產(chǎn)品打造、全渠道部署等措施,力圖提升地板業(yè)務的份額;另一方面,跳出地板品類,向定制家居、地墻一體化等領(lǐng)域發(fā)力,培育新的增長點。

德爾加速

動作力度比較大的要數(shù)德爾地板,作為上市公司德爾未來旗下的核心業(yè)務之一,早已是地板界的主力軍,長期保持了較為穩(wěn)定的增長。尤其是2021年,地板營收約10.51億元,同比增長43.55%,打了一場非常漂亮的逆勢增長之戰(zhàn)。

德爾地板至少從渠道、品類兩大路徑入手,力圖重建增長生態(tài),成功破局。品類層面,從地材、地墻一體化入手破局,重建品類生態(tài)。德爾確立了一個非常有前瞻性的目標,就是要成為“中國地面材料用戶(客戶)交付**品牌”。

這就意味著,不僅要把產(chǎn)品做好,成為產(chǎn)品高手,更重要的是以用戶為核心,在交付上做得更強,以交付獲得優(yōu)勢明顯的口碑。

無論是2021年的財報,還是2022年上半年的報告,德爾地板都強調(diào),要圍繞三條戰(zhàn)略,即“聚焦木地板”、“探索地墻面一體化解決方案”和“地材+”,實施新一輪業(yè)務推進。

木地板一直是德爾的老本行,已建立起非常全面的產(chǎn)品系列,多風格、多材質(zhì)、多性能,可滿足多圈層的需求。表面上看,木地板的新增量并不大,但存量市場極其廣闊,頭部品牌還將大有可為,有潛力在市場集中度上升的過程中,獲得更大的份額。

值得注意的是,德爾在地板賽道上實施了細化戰(zhàn)略,單推孵化了高端品牌Der·1863,定位于“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”,兩年前亮相,隨后展開了一攬子動作,目前穩(wěn)步推進。

據(jù)公告,該高端品牌正在裝修、設計門店與已營業(yè)門店共計20余家,并搭建了“Der.1863臻享會”會員體系,保持日常會員活動的舉辦,進而影響中高收入家庭;上線“薈設計”平臺,整合設計師資源。

以地板為起點,德爾開發(fā)了兩個新的增長方向,一是地墻一體化,一是地材+,其中的地墻一體化業(yè)務,德爾地板推出了專門的品牌1863·ART,整合國外數(shù)家瓷磚、地板品牌,再根據(jù)8大家居空間提供地墻方案。

對渠道的發(fā)力,已納入德爾地板的戰(zhàn)略計劃。長期以來,德爾的戰(zhàn)場集中于經(jīng)銷商零售、房地產(chǎn)精裝工程等板塊,以零售為例,2000多家門店助陣;工程渠道方面,長期穩(wěn)居中國500強房企**地板供應商前10強。

而近兩年里,德爾地板看好裝修公司渠道的潛力,組建了獨立的整裝產(chǎn)業(yè)部,發(fā)力裝企賽道。其做法已形成系統(tǒng),從產(chǎn)品到營銷、從服務到管理都拿出了成套措施:

為家裝業(yè)務定制專門的產(chǎn)品線;為家裝渠道提供定制化營銷方案,解決合作顧慮;安排設計師駐店,增強設計師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互;并培育家裝運營服務商,以數(shù)字化后臺管理,實現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通。

不容小視的是,德爾地板的營銷動作正在升級。以活動為例,落地“大牌筑家”、“風云惠”、“全球?qū)嵞竟?jié)”、“潮家凈生活”等活動,其中的第六屆“風云惠”活動,覆蓋門店近千家,銷售額3000多萬元。

并啟動“百萬家居達人共創(chuàng)計劃”,聯(lián)合百位抖音及小紅書達人種草推廣,抓住當前的流量趨勢,為經(jīng)銷商賦能,促成市場影響力提升與份額的爭奪優(yōu)勢。

圣象的努力

這也是一家非常努力的地板企業(yè),整個集團以大亞板材、圣象地板為雙引擎。

2021年時,大亞圣象營業(yè)收入87.51億元,同比增長20.46%,其中的木地板業(yè)務斬獲61.22億元,同比增長14.89%。其他業(yè)務占比相對較低,但并沒有影響圣象的定力。

在地板、板材兩大支柱的基礎上,同時探索木門、定制家居、門窗等新業(yè)務。不過,到目前為止,新品類還在孵化中。

針對地板賽道,圣象繼續(xù)保持對細分品類的深耕,除了保持強化、艾斯本、康逸、實木地暖等系列的傳統(tǒng)優(yōu)勢外,同時力推新品類,比如2021年推出運動地板、戶外地板等,并在商用地材領(lǐng)域斬獲豐厚。

不過,2022上半年里,圣象的木地板營收出現(xiàn)了下滑,但竹、石塑地板表現(xiàn)出色,5.53億元,同比增長高達120.95%,意味著可能打開了一片新天地。

對木門、衣帽間等領(lǐng)域的努力,圣象已投入了數(shù)年時間,業(yè)績有一些波動,比如2015年就曾斬獲3044.95萬元的收入,之后又出現(xiàn)下滑,2020年僅562.07萬元,直到2021年扭轉(zhuǎn)局面,增長到7300萬元,讓外界看到了新業(yè)務的曙光。

畢竟2020年以來,圣象在新業(yè)務上付出了更大的努力,比如成立整裝設計+事業(yè)部,由副總裁朱玲英負責,提供地門墻一體化的定制家居解決方案,并展開全國招商,擴大銷售網(wǎng)點。

動作很明顯,圣象正在整合地板、木門、墻板三大品類,借助整體方案打通新賽道,并借此提振單品類的銷售表現(xiàn),搶占地板的市場份額。其中,面向辦公、教育、酒店、醫(yī)療等商用空間,圣象正推行地墻一體化產(chǎn)品創(chuàng)新解決方案。

其中發(fā)布了專門的產(chǎn)品,包括運動地板、柔石巖板、戶外墻板、織布墻板、金屬墻板、EB墻板、藝術(shù)實木墻板等,力圖擴大商用場景的戰(zhàn)果。

同時,面向家用場景也在推廣地墻一體化方案,配套對應的產(chǎn)品,比如家用柔石廚衛(wèi)地板、客餐廳地板及柔石巖板等。值得注意的是,墻板正成為圣象的一塊潛力業(yè)務,下了很大的功夫,前兩年就上馬WPC木塑墻板,上百款花色,滿足家裝工裝需求。2021年時,又聯(lián)手采筑啟動A級防火墻板項目。

事情并未就此打住,2022年里,圣象又發(fā)布子品牌樂屋門窗,涉足智能系統(tǒng)門、智能系統(tǒng)窗、系統(tǒng)陽光房等三大品類體系,致力于為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。無疑,在破局之戰(zhàn)上,圣象下足了功夫。

大自然家居的雄心

很有雄心的一家公司,曾提出千億目標。

2022年初的時候,大自然家居的經(jīng)銷商會議上,董事局主席佘學彬表示,大定制大家居戰(zhàn)略是集團堅定不移的發(fā)展戰(zhàn)略,也是實現(xiàn)千億家居夢想的關(guān)鍵。

據(jù)當時各個業(yè)務線負責人的分享,可看到一些關(guān)鍵信息:

該公司將在全屋定制、集成廚房、創(chuàng)意設計等重點領(lǐng)域發(fā)力;打通營銷系統(tǒng),深化“全系統(tǒng)營銷”;實現(xiàn)系統(tǒng)的“碳中和”管理,做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0異味等6個零;主推后浪、國潮、色界等新品。

從中,可以感受到大自然的雄心不墮。

作為地板行業(yè)的老兵,近年里,大自然一直在努力擴大品類,木門、衣櫥柜、壁紙、家裝等成為探索方向,力圖成為名符其實的大家居企業(yè)。即使受阻或者增長速度不算理想,該公司亦未放棄。

2021年底時,還計劃投資10億在安徽六安建智能生產(chǎn)基地,用來生產(chǎn)實木地板、強化地板、木門、櫥柜、飾品等,預計產(chǎn)值20億元以上。

從港交所退市后,大自然家居尚未公開國內(nèi)主板上市的新進度,但市場耕耘力度,未有絲毫放松。

最近一起消息是,該公司與酷家樂合作,聚焦整裝、全屋定制、地板、門墻柜等領(lǐng)域,展開設計營銷、智能智造、數(shù)字化門店等合作。

此舉釋放的信息很重要,意味著大自然將繼續(xù)推進大家居、定制家居業(yè)務的成熟。

而在此之前的廣州定制家居展上,大自然以“健康全屋定制”概念參展,發(fā)布超50款以健康植物水漆、雙降噪靜音技術(shù)、零醛智造、抗菌技術(shù)為基礎的全屋定制產(chǎn)品,涉及客廳空間、書房、臥室等。

引起關(guān)注的是,在營銷策略上,大自然家居已跟進形勢的變化,采取多種新措施,以直播營銷為例,同時探索AI虛擬主播、明星達人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式,并通過線上課程、培訓、頻導等措施賦能經(jīng)銷商。

另一動作則是,大自然家居已切入整裝賽道,有部分城市開設服務中心,提供大自然旗下產(chǎn)品的銷售,并同當?shù)匮b企合作,扮演“流量導入+產(chǎn)品供應+交付服務”的角色,賦能裝企。

未來的機會,屬于所有富有智慧,并展開持續(xù)努力的探索者們。前行的道路上,我們很難確保一帆風順。難能可貴的是,即使遇到了阻礙,也能保持戰(zhàn)略定力,強基固本,展開對新陣地、新舞臺的不懈沖鋒。

在地板行業(yè)總量受限的情況下,伴隨德爾等頭部品牌加大產(chǎn)品與營銷力度,有可能于細無聲中發(fā)起市場洗牌,逐漸提高營收規(guī)模,贏得存量掘金的先機。

尤其是借助產(chǎn)品競爭力升級、渠道拓寬、新流量開發(fā)、新業(yè)務催熟等措施,實現(xiàn)業(yè)績的新一輪增長。

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責編:方芬