家居企業(yè)入局門窗市場，勝算幾何？

最近宣布入局門窗市場的家居企業(yè)，是索菲亞家居股份有限公司（以下簡稱索菲亞）和圣象集團。在這之前，做出同樣選擇的還有歐派家居、詩尼曼家居、好萊客創(chuàng)意家居等。盡管時間有先后，切入方式也不盡相同，但從中都可以看出家居企業(yè)對門窗品類的市場前景滿懷期待?！按笫袌?、小企業(yè)”，長期以來，我國門窗行業(yè)都被認為市場空間大但缺乏占據(jù)絕對優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，具有一定知名度的家居頭部企業(yè)布局門窗賽道，能否改變門窗行業(yè)現(xiàn)有格局？

持續(xù)補充大家居版圖

7月9日，索菲亞正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亞門窗”，該公司企業(yè)網(wǎng)站也為門窗品類開設(shè)了獨立頻道以吸引加盟商。不過，截至記者發(fā)稿時，該公司面向終端消費者的零售網(wǎng)站仍只有定制櫥柜、衣柜、木門等產(chǎn)品，窗類產(chǎn)品仍未上線。

“索菲亞堅定推進‘多品牌、全品類、全渠道’戰(zhàn)略，通過布局門窗賽道持續(xù)補充大家居版圖?！碧峒斑M軍門窗市場的初衷，索菲亞家居集團零售事業(yè)部門窗中心副總經(jīng)理陳加力向《中國建材報》表示。

據(jù)記者了解，生產(chǎn)方面，索菲亞并不自建門窗工廠，而是由廣東圣堡羅主要負責索菲亞門窗產(chǎn)品的生產(chǎn)。雙方的合作似乎前景明朗：索菲亞有望借助圣堡羅保證門窗產(chǎn)品具備競爭優(yōu)勢，圣堡羅品牌與索菲亞合作有望大幅提升收入規(guī)模，其有足夠動力助力索菲亞持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力。

公告顯示，2021年索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入104.07億元，同比增長24.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.23億元，同比下降89.72%。其下一個目標是從2022年開始，將用最快的速度，實現(xiàn)收入翻番。

推出自有門窗品牌，是實現(xiàn)上述目標的重要舉措。“門窗萬億市場空間，行業(yè)格局分散，龍頭整合空間充足?！标惣恿φJ為，索菲亞作為國內(nèi)首家A股上市的定制家居龍頭企業(yè)，門店布局覆蓋全國，依托強大品牌力快速占領(lǐng)行業(yè)品牌高地，能在最短的時間內(nèi)對潛在消費者形成認知。

歐鉑尼的窗還待發(fā)力

歐鉑尼門窗生產(chǎn)線  歐派/供圖

更早提出大家居發(fā)展戰(zhàn)略并推出自有門窗品牌的，是“衣柜一哥”歐派。2018年11月，歐派家居推出門窗品牌歐鉑尼。

作為跨界入局者，歐鉑尼門窗并未采取貼牌的方式生產(chǎn)門窗，而是自建生產(chǎn)基地，這為其做好門窗產(chǎn)品、做好歐派家居集團“定制裝修一體化”大平臺一份子，提供了足夠的靈活性和可塑性。據(jù)了解，歐鉑尼門窗目前已有清遠、天津、無錫、成都及武漢（在建）5大生產(chǎn)基地。

“實現(xiàn)了從0到1的完美兌現(xiàn)?！睔W鉑尼門窗總經(jīng)理陳道品向《中國建材報》記者表示，三年來門窗產(chǎn)品的銷售業(yè)績符合預(yù)期。

2021年，歐派家居成為定制家居行業(yè)**突破200億元大關(guān)的公司，行業(yè)龍頭地位不斷夯實。雖然歐鉑尼門窗品牌三年前已推出，但從歐派家居的2021年年報來看，提到“歐鉑尼”時，只提及歐鉑尼木門，并未提及窗類產(chǎn)品。

公告顯示，2021年，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入204.42億元，**大業(yè)務(wù)——衣柜及配套家具產(chǎn)品實現(xiàn)營收101.72億元，對歐派2021年整體增長貢獻**；櫥柜實現(xiàn)營收75.29億元，衛(wèi)浴實現(xiàn)營收9.89億元，木門營收為12.36億元。

陳道品透露，歐鉑尼門窗的窗類產(chǎn)品2021年銷售收入約8000萬元。相比木門，確實還有很大的成長空間。

好事還是壞事？

定制家居頭部企業(yè)紛紛推出自有門窗品牌，無疑是看中了這一行業(yè)的前景及潛力。有研究機構(gòu)統(tǒng)計，2020年，門窗行業(yè)市場規(guī)模達9700億元；而2021年該數(shù)據(jù)已突破萬億元。其中，高端系統(tǒng)門窗市場增速更是十分“搶眼”，市場規(guī)模同比達到30%到40%的高速增長。

與此同時，2021年，門窗行業(yè)年銷售收入10億元以上的企業(yè)僅2家，2億元收入以上企業(yè)僅10 家左右。行業(yè)空間大且高度分散，品牌、渠道俱優(yōu)的頭部品牌存在較大整合空間。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學分析，大型家居企業(yè)不僅延伸到門窗行業(yè)，而是往整裝方向發(fā)展。剛開始的整裝包括地板、吊頂、衣柜、櫥柜等，后來他們發(fā)現(xiàn)門窗有時會制約整裝效果。為了更好地把整裝做到配套，家居企業(yè)開始在門窗上下功夫。

“它不是很突然發(fā)生的事情，是一個自然的過程。最關(guān)鍵的是，他們原來沒做門窗業(yè)務(wù)，一接觸后發(fā)現(xiàn)門窗行業(yè)的門檻很低，有些門窗企業(yè)的技術(shù)還相對落后。這也使他們有了介入的機會?！鼻卣紝W說。

“門窗行業(yè)銷售靠前，引流效果明顯?！标惣恿φJ為，由于門窗產(chǎn)品具有明顯的建筑屬性，消費者選擇門窗產(chǎn)品，往往是在裝修的最前期，家居產(chǎn)品和地板的銷售時機是在門窗之后。家居和地板企業(yè)擴充門窗品類后，可提前獲得客戶，從而提前引流成交原有經(jīng)營品類（家居、地板等）。這在賣場流量日益減少的環(huán)境下，效果尤為明顯。

而在山東某門窗企業(yè)負責人趙先生看來，這些已上市的家居企業(yè)進軍門窗市場，進入一個沒有頭部企業(yè)的行業(yè)，無非是“要給資本講故事”。

秦占學并不贊同上述觀點?！吧鲜泄救谫Y以后，突然發(fā)現(xiàn)原來的投資方向過于飽和了，就改變投資方向。從發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，家居企業(yè)延伸到門窗行業(yè)是有它的內(nèi)在邏輯的，并不完全是為了給資本講故事?！?

“這對門窗行業(yè)是好事。”此前曾在歐派櫥柜任職副總經(jīng)理的陳道品認為，憑借定制家居企業(yè)此前積累的品牌優(yōu)勢和對定制產(chǎn)品生產(chǎn)能力、消費傾向的把握，他們的進入或許能以更快的速度改變行業(yè)格局。

跨界經(jīng)營并非易事

在定制家居行業(yè)具有一定知名度的品牌跨界進入門窗行業(yè)后，其品牌影響力是否就一定能為門窗產(chǎn)品實現(xiàn)引流、門窗業(yè)務(wù)是否也能做得風生水起？恐怕未必。

在秦占學看來，家居龍頭企業(yè)有一定的資金和品牌優(yōu)勢，但人才和技術(shù)優(yōu)勢要畫一個問號?！斑@種大而全的發(fā)展模式尚需探討，這并不一定就是好事。尤其是一些企業(yè)，如果不在配套服務(wù)上下狠功夫，最終難免會失敗。”

同樣以定制衣柜及其配套家居產(chǎn)品起步的廣州詩尼曼家居股份有限公司（以下簡稱詩尼曼），在2015年就推出了鋁合金門窗產(chǎn)品，以逐步完善大家居的產(chǎn)品理念。今年6月22日證監(jiān)會披露的詩尼曼招股說明書（申報稿）顯示，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前詩尼曼有定制衣柜、定制櫥柜及鋁合金門窗三個業(yè)務(wù)板塊，不過鋁合金門窗在公司收入中的占比最近三年內(nèi)都未超過5％。

受大宗商品價格上漲，產(chǎn)品毛利率大幅下降影響，2021年詩尼曼縮減了鋁合金門窗產(chǎn)品的銷售，當期該產(chǎn)品僅貢獻了2.41％的收入。詩尼曼表示，鋁合金門窗業(yè)務(wù)收入及占比整體呈下降趨勢，主要是因為門窗市場集中度不高、競爭激烈，另外，近幾年門窗業(yè)務(wù)主要原材料成本不斷提高，公司對門窗業(yè)務(wù)采取控規(guī)模、控成本的穩(wěn)健思路。

“由于鋁合金門窗相較于定制衣柜、櫥柜等板式家具在原材料、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品工藝、銷售渠道等方面存在較大差異，與板式家具產(chǎn)品線缺少協(xié)同效應(yīng)，且主要原材料鋁材價格波動性較大、毛利率較低，公司減少了鋁合金門窗的投入，鋁合金門窗業(yè)務(wù)有所收縮，目前經(jīng)營規(guī)模不大，對公司經(jīng)營業(yè)績無重大影響?！痹娔崧谡泄蓵械慕忉屢步o其他家居企業(yè)提了個醒。

“做門窗貌似不難，但要做出好門窗的，卻不是誰都能跨越護城河的?！焙邶埥持T窗企業(yè)的一位管理人員認為，看到哪里有市場機會，很多企業(yè)就一窩蜂地擁到同一賽道上，也不考慮是否具備專業(yè)的“運動員”素質(zhì)。跑不好就橫沖直撞，這種情況會成為大多數(shù)，對行業(yè)的發(fā)展有利也有弊。

秦占學建議，家居企業(yè)進軍門窗行業(yè)，要避免把門窗看成是家居產(chǎn)品的附屬。有一定品牌知名度家居企業(yè)涉足門窗行業(yè)，要對這個行業(yè)進行科技升級和品牌維護，而不是簡單地把門窗作為原來主打產(chǎn)品的附屬品。

“最好能夠通過他們的資金優(yōu)勢，形成幾個板塊，門窗作為一個單獨的板塊，內(nèi)部形成合作機制。單獨成板塊，才能更好地維護這個品牌，才能給它注入資金進行科技升級?！鼻卣紝W表示，如果僅僅是簡單的貼牌生產(chǎn)，加工企業(yè)只按照品牌商的要求生產(chǎn)，設(shè)備、人員并沒有升級，對品牌企業(yè)和行業(yè)發(fā)展均無益處。

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