19家上市企業(yè)驚爆過半虧損!家居業(yè)到底發(fā)生了什么?
截止7月15日據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,不完全統(tǒng)計(jì),共19大上市家居企業(yè)預(yù)告2022年上半年業(yè)績,僅7家預(yù)估盈利,預(yù)估虧損的上市家居企業(yè)達(dá)12家,過半數(shù)虧損。有多家企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。
近年來,大多數(shù)家居企業(yè)都面臨業(yè)績停滯不前、增長困難甚至下滑的困境。同時市場環(huán)境急劇變化,中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情、地產(chǎn)暴雷、俄烏戰(zhàn)爭等黑天鵝事件帶來的行業(yè)巨震余波未平;行業(yè)巨頭跨界打劫整合常態(tài)化,馬太效應(yīng)發(fā)生,中小企業(yè)瀕臨淘汰。
但最根本的原因是市場底層邏輯發(fā)生變化,所謂疫情也只是催化了這個過程。
可以預(yù)見的是,市場迭代帶來的競爭與洗牌將愈發(fā)激烈,所有人都不可避免地思考,未來家居業(yè)究竟會走向何方?抑或是通過透析紛繁雜亂現(xiàn)象背后的原因,找到市場變化的源頭、打開破局當(dāng)下困境的思路:
一、用戶流量結(jié)構(gòu)變化
根據(jù)2021年中國家居行業(yè)報告顯示:
40歲以下家裝消費(fèi)者占比高達(dá)86.9%,85后成為新的消費(fèi)主力軍,這是一批與互聯(lián)網(wǎng)同呼吸、共命運(yùn)長大的用戶;69.3%的消費(fèi)者喜歡現(xiàn)代簡約或混搭風(fēng)格,去風(fēng)格化成為主流;63.7%的消費(fèi)者是本科及大專學(xué)歷,消費(fèi)者受教育程度普遍提高,認(rèn)知更全面、更理性;高凈值及超高凈值用戶依然保持增長,消費(fèi)者購買力依然在提升。
此外,消費(fèi)者在購房時63.7%選擇精裝房,40.8%選擇毛坯房,房型偏好則是90-130平;刷手機(jī)、玩游戲、看視頻幾乎是每個人的標(biāo)配,悅己主義、為興趣買單、追求個性化、追求“懶人”科技成為新時代消費(fèi)者的標(biāo)簽。
消費(fèi)者的變遷并非一朝一夕,這些變化在疫情前就已經(jīng)發(fā)生了。同時零售是個流量生意,用戶的遷移決定了流量的遷移,流量的遷移決定了入口的遷移。
過去流量是以終端渠道為核心,但根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,在2019~2021三年家裝用戶購買行為數(shù)據(jù)中,用戶從互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺上購買的占比從39.2%上升至55.7%,居然之家、紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場客流從62.4%下降至42.6%,連續(xù)三年下滑。因?yàn)橛脩粞b修信息獲取和購買通路的變遷,決定了流量的全域化和鏈接方式的重構(gòu),流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)從過去的管道式流量變成網(wǎng)狀式流量,疫情的出現(xiàn)更是助推了這個過程——消費(fèi)者從線下渠道走向全域化。
所以當(dāng)用戶變了,流量改變,場景也隨之改變,門店不再是唯一銷售場,渠道從線下為主走向全域,終端從過去的終端致勝走向全域終端,如果說過去依靠渠道的密集布局和下沉就能占領(lǐng)市場是1.0版本的玩法,那么現(xiàn)在就是2.0版本,未來必將是全域零售的時代。
傳統(tǒng)線下家居賣場也在發(fā)生變化,這一點(diǎn)常走終端的伙伴們或許深有感受:可以看見賣場品類進(jìn)行大調(diào)整,減少了傳統(tǒng)建材類展示面積,增加家電/全屋智能等品類的展示面積;同時一些傳統(tǒng)單品類賣場已經(jīng)變成綜合家居生活方式賣場;賣場引進(jìn)裝飾公司、引進(jìn)設(shè)計(jì)感區(qū),傳統(tǒng)家居賣場走向零售型裝修企業(yè);也包括從家居賣場的租賃式盈利模式走向綜合服務(wù)+租賃結(jié)合的盈利模式。
二、產(chǎn)業(yè)鏈底層結(jié)構(gòu)變化,地產(chǎn)搶灘裝修零售市場
房地產(chǎn)在過去三十年的發(fā)展中已經(jīng)經(jīng)歷了四個周期:
1949年—1978年,公有制住房時期,住房需大于供
1978年—1998年,鄧小平發(fā)表《關(guān)于建筑業(yè)和住宅問題的談話》發(fā)動了國家、集體和個人推動住房商品化市場化
1998年—2008年,地產(chǎn)真正走向了市場化的全面發(fā)展,是中國地產(chǎn)史上最健康增長的10年
2008年—2018年,地產(chǎn)金融化時代,地產(chǎn)無論是開工量、銷售面積、銷售額還是房價都創(chuàng)造了無數(shù)個神話,最終因高杠桿率帶了住房標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)保化、高調(diào)控的出現(xiàn)。
到了2018年,新的周期已經(jīng)開始,萬科“活下去”口號開始掀起房地產(chǎn)發(fā)展新模式:從過去的購房市場走向租購并舉;從過去的精裝房滿足國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)到快速提升精裝房比例和毛坯結(jié)合精準(zhǔn)套餐的模式;由過去的增量走向增量和存量共同發(fā)展,從增量市場走向存量市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。
尤其針對存量市場發(fā)展方面著重發(fā)力,提供物業(yè)發(fā)展社區(qū)服務(wù)和社區(qū)電商;開拓購房后市場及舊改(整裝和拎包入?。┑?;供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),建立專屬供應(yīng)鏈平臺;開展BBC業(yè)務(wù)。
在地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的二十年后,行業(yè)已經(jīng)從增量時代進(jìn)入到存量時代,2018年不僅僅是房地產(chǎn)行業(yè)的周期轉(zhuǎn)型,更是一次產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降牡讓痈锩?。房地產(chǎn)作為家居建材產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)已經(jīng)提前進(jìn)入穿越周期的賽道,使得家居業(yè)從上游的需求、結(jié)構(gòu)、供應(yīng)關(guān)系到整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率改變,產(chǎn)業(yè)鏈的底層邏輯和供需關(guān)系將進(jìn)行重塑!
再看一組數(shù)據(jù):
2021年1-12月,商品房銷售面積為17.9億平方米,同比增長1.9%,比2019年1-12月份增長4.6%,兩年平均增長2.3%;
2021年1-12月,商品房銷售額為18.2萬億元,同比增長4.8%,比2019年1-12月份增長13.9%,兩年平均增長6.7%;
房地產(chǎn)開發(fā)投資額:2021年1-12月,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為14.8萬億元,同比增長4.4%,比2019年1-12月份增長11.7%,兩年平均增長5.7%;
一線、新一線城市精裝房占比40%左右,其他城市在未來3-4年也將精裝房占比也將達(dá)到40%左右;
一二線城市舊改/局改和翻新同比增長22.7%,90-130平是主賣,但130平以上的面積出現(xiàn)供不應(yīng)求。
雖然近年來房地產(chǎn)暴雷頻頻,但通過上組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn),截止到2021年地產(chǎn)的投資額還是銷售面積、銷售量都處于增長趨勢, 地產(chǎn)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年7月之后,值得一提的是地產(chǎn)的投資額和銷售面積對家裝的影響一般會有18-24個月左右的滯后性。所以房地產(chǎn)本次穿越周期的寒冬對家居業(yè)的主要影響會在2024年才開始體現(xiàn),老板們要有危機(jī)意識,但也不能盲目悲觀,除去疫情管控影響,單從今年來看人們的消費(fèi)需求只是被延遲了,它并沒有消失,我們對2022年下半年到2024年的業(yè)績依然可以保持樂觀。
三、設(shè)計(jì)整合營銷,小B端快速崛起(賣產(chǎn)品到賣解決方案設(shè)計(jì)成為入口)
過去傳統(tǒng)家裝利益鏈條冗長,各個環(huán)節(jié)缺乏有效連接裝修信息不對稱;家裝價格不透明;施工質(zhì)量難保證!用戶亟需有品質(zhì)保障的一站式解決方案!用戶對一站式裝修,對便捷高效、性價比高的裝修需求日益高漲。
據(jù)調(diào)查,在裝修企業(yè)服務(wù)需求中,在一線、二線城市整裝需求占比逐年上升, 整裝的崛起本質(zhì)是流量的爭奪戰(zhàn),賣產(chǎn)品到賣解決方案設(shè)計(jì)成為新的流量入口,設(shè)計(jì)成為重要驅(qū)動力,套餐營銷和平米計(jì)價就是針對用戶新需求的產(chǎn)物。
這帶來的結(jié)果是整個家裝全產(chǎn)業(yè)鏈將向標(biāo)準(zhǔn)化套餐+個性化定制的一體化趨勢發(fā)展。其中裝修企業(yè)將向下游擴(kuò)張,進(jìn)化成裝修零售型企業(yè);連鎖賣場將向上游擴(kuò)張,進(jìn)化成零售型裝修企業(yè);而定制企業(yè)則向上下游擴(kuò)張,進(jìn)化成全屋解決方案提供商。
四、營銷模式從渠道和終端進(jìn)化到全域營銷
因用戶和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式迭代,帶來的流量從渠道化變?yōu)槿蚧?,全域營銷在家居建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速度發(fā)展。而家居建材行業(yè)中大量企業(yè)還沒有弄明白傳統(tǒng)電商和內(nèi)容營銷的邏輯和基本能力就必須要面對新的市場環(huán)境,因?yàn)椴皇瞧髽I(yè)需要全域營銷的轉(zhuǎn)變,而是市場趨勢決定了企業(yè)必須轉(zhuǎn)型全域營銷!
可以預(yù)見企業(yè)未來3-5年的增長力來源于全域營銷的能力構(gòu)建。這不是單一渠道的疊加而是一次圍繞用戶的全面變革和迭代!
首先,企業(yè)要依托現(xiàn)有渠道進(jìn)行全域變革,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可視化、社群營銷、抖音同城三大基礎(chǔ)構(gòu)建。同時以門店為中心,以拎包入住/整裝樣板房為載體,以同城社區(qū)社群為連接手段,建立區(qū)域門店O2O模式,打通家裝最后一公里。
其次,開啟多渠道深入探索建設(shè),針對特定渠道進(jìn)行深度運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商等渠道建設(shè);全面突破/單點(diǎn)突破,針對突破點(diǎn)進(jìn)行深耕,打造全域品牌營銷力,最終實(shí)現(xiàn)全域營銷系統(tǒng)建立/差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)建,大幅提升企業(yè)增長效率!
所以,用戶流量全域化、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)重塑、家裝整裝一體化和營銷全域化,本質(zhì)都是在告訴我們一件事情——家居業(yè)市場的底層邏輯已經(jīng)改變!同時客流也從來沒有減少,只是以另外一種形式聚集!而客流就是錢流,客流的方向就是下一次的財(cái)富波!
沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè),當(dāng)行業(yè)發(fā)展的底層邏輯發(fā)生改變時,企業(yè)需要解決的問題:第 一,企業(yè)要有穿越周期、長期主義的戰(zhàn)略思想定位;第二,營銷從傳統(tǒng)營銷迭代整合為全域營銷;第三,終端建設(shè)從傳統(tǒng)門店迭代為全域終端;第四,在地產(chǎn)從增量進(jìn)入存量時代,家居建材業(yè)也需要在做新房市場的時候同步布局舊改/局改/翻新市場。
最后,企業(yè)只有始終以用戶需求為導(dǎo)向?yàn)橛脩魟?chuàng)造價值與服務(wù),才能引領(lǐng)企業(yè)在市場迭代的浪潮中存活、崛起!
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