行業(yè)拐點(diǎn)來臨，家居企業(yè)做品牌？還是抓銷量？

在“以內(nèi)循環(huán)為主，雙循環(huán)促進(jìn)發(fā)展”的新格局之下的消費(fèi)者主權(quán)時代和后疫情時代，國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)生巨大變革，并迅速輻射到各行各業(yè)。

作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“第 一支柱產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)控進(jìn)一步強(qiáng)化，直接影響到位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居行業(yè)。

消費(fèi)升級，政策調(diào)控

家居市場進(jìn)入疫后拐點(diǎn)期

布局傳統(tǒng)線下渠道的家居行業(yè)，在疫情影響下，不可避免受到了一定的沖擊。

伴隨新一代消費(fèi)群體已成長為中高端家居消費(fèi)市場的主力軍，個性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求推動行業(yè)消費(fèi)持續(xù)升級，為家居企業(yè)提供了新的需求增長點(diǎn)和更大的獲利空間。

而家居作為一種高價低頻的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)行為往往由需求驅(qū)動，因此受外部環(huán)境因素影響不大，只是線下門店受到疫情影響，導(dǎo)致整體消費(fèi)延后。

同時，上游房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控也進(jìn)一步釋放利好信號，推動行業(yè)進(jìn)入疫后拐點(diǎn)期。

在“房住不炒”、“因城施策”政策基調(diào)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快的大背景下，創(chuàng)造了一定量的存量房翻新的需求，促進(jìn)居民合理購房需求釋放，一定程度上又給下游家居行業(yè)提供了新的增量空間，釋放了即時、持續(xù)的市場需求。

拐點(diǎn)期的到來意味著家居行業(yè)正處于風(fēng)險與機(jī)遇并存的階段，如何有效的觸發(fā)前置消費(fèi)或帶動現(xiàn)有的線下消費(fèi)，成為家居行業(yè)當(dāng)下的重要課題。

品牌為基，銷售拉升

相輔相成拉動企業(yè)持續(xù)增長

在這一需求的推動下，面對拐點(diǎn)期同樣復(fù)雜多變的市場環(huán)境，家居賽道呈現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展態(tài)勢。

一部分企業(yè)為了盡快拉動銷售，紛紛入局線上直播，以求通過線上集中的流量和快速的銷售代替線下渠道，最后發(fā)現(xiàn)以低價競爭為核心的線上直播不僅沒有達(dá)到預(yù)期的效益，反而致使企業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的漩渦。

另一部分家居企業(yè)卻成功越過拐點(diǎn)、實現(xiàn)聲量與銷量的持續(xù)攀升。梳理這部分企業(yè)的共同點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，都是已經(jīng)在消費(fèi)者群體中形成品牌認(rèn)知，有了一定的品牌知名度。

由此可知，“品牌”構(gòu)建了企業(yè)的“護(hù)城河”，為企業(yè)提供了持久的生命力。

那是不是意味著在目前的市場環(huán)境下，家居企業(yè)就只能做品牌，不能追求銷售呢？當(dāng)然不是！

銷量是企業(yè)增長最直觀的呈現(xiàn)之一，同時也是凝聚企業(yè)信心的重要依據(jù)，品牌營銷的最終目的也是通過品牌帶動企業(yè)更高效、持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。因此，品牌與銷售應(yīng)該是相輔相成，缺一不可。

但在實際營銷中，品牌與銷售卻難以平衡，不同類型的營銷活動之間存在嚴(yán)重割裂，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷打法往往容易顧此失彼，如何實現(xiàn)“品效合一”的營銷成為困擾家居品牌的難題。

五一黃金周歷來是家居品牌營銷大顯神通的黃金節(jié)點(diǎn)，就在今年五一期間，CBD家居促銷營銷為我們呈現(xiàn)了一場教科書式的“品效合一”營銷。

接下來就通過拆解CBD家居這波高勢能營銷一起看看家居品牌是如何完成一場“品效合一”的營銷傳播的。

另辟蹊徑

CBD家居刷新家居促銷傳播新范式

高端國貨CBD家居重磅出擊，提前半月開啟狂歡嗨購模式，面向全國進(jìn)行“五一黃金周，送黃金滿屋”主題活動。

在線上流量受困的傳播環(huán)境下，CBD家居另辟蹊徑，通過精準(zhǔn)投放300+門店城市的高鐵媒體布局“戶外流量池”高鐵廣告場域，開展促銷式營銷，實現(xiàn)城市內(nèi)主流出行人群到CBD家居線下門店的引流落地，將高鐵媒體公有流量轉(zhuǎn)化為線下門店的私域流量。

成功憑借“黑金”、“白金”、“智慧”三大主推系列的高端品質(zhì)和鉅惠驚喜，在諸多家居品牌的五一活動中脫穎而出！

對比以往家居企業(yè)的節(jié)點(diǎn)促銷營銷，我們發(fā)現(xiàn)CBD家居此次五一大促營銷**的差異化就在于，在國內(nèi)大戶外傳播領(lǐng)航者永達(dá)傳媒的策略、資源支持下，開創(chuàng)了一條“線下終端+高鐵媒體”的傳播新路徑。

搶抓流量入口

引流終端提升品牌力

目前，家居企業(yè)線上營銷面臨的共識問題是，以快速成交為導(dǎo)向的直播無法將線上流量引導(dǎo)落地至線下門店，無法深化品牌認(rèn)知、產(chǎn)生復(fù)購行為，也就是說，銷售與品牌建設(shè)割裂。

對此，CBD家居轉(zhuǎn)變思維、瞄準(zhǔn)了另一個巨大流量入口——高鐵場景。

通達(dá)全國的高鐵網(wǎng)絡(luò)、巨大的出行客流，構(gòu)成了一個高勢能廣告場域。同時作為城市內(nèi)主流出行人群高頻聚合的場景，高鐵媒體也能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)城市客流到城市內(nèi)線下門店的精準(zhǔn)引流。

在永達(dá)傳媒的傾力支持下，CBD家居重點(diǎn)投放北京、廣州、成都等門店輻射城市高鐵媒體，實現(xiàn)目標(biāo)人群到線下門店的引流落地。兼顧銷售的同時帶來穩(wěn)定、持續(xù)的流量曝光，滿足了品牌持續(xù)曝光需求，為自身的品牌建設(shè)積蓄了能量。

占據(jù)高注意力場景

實現(xiàn)目標(biāo)人群高效轉(zhuǎn)化

戶外廣告的一個痛點(diǎn)在于，盡管人流量密集，但是流量不等于注意力。

而我們注意到，CBD家居直接占據(jù)高鐵站唯一核心C位媒體——LED旅客信息大屏。

LED旅客信息大屏作為站內(nèi)官方信息即時發(fā)布平臺，是天然的高注意力場景，高頻聚合高鐵場景中龐大的商旅人群與高凈值出游人群，半高空的位置既是視線焦點(diǎn)，同時又不會被人群遮擋，確保了CBD家居促銷信息的充分傳達(dá)和站內(nèi)龐大客流的高效轉(zhuǎn)化，為品牌注入新的消費(fèi)活力。

深入下沉市場

開拓品牌增長新沃土

進(jìn)入存量競爭時代，存量房的翻新需求將成為驅(qū)動中國家居市場增長的新力量，較一二線相對飽和的市場需求而言，三四五線城市待激發(fā)的家居需求是家居企業(yè)新的增長空間所在。

CBD家居借助通達(dá)全國一至六線城市的高鐵媒體深入保定、衡水、泰安等下沉市場，滿足了存量競爭時代家居企業(yè)業(yè)務(wù)下沉的發(fā)展需求，彌補(bǔ)了低線城市的市場空白，開拓了CBD家居持續(xù)增長的沃土。

總結(jié)一下，CBD家居此次五一大促營銷活動可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：

第 一，營銷思維的轉(zhuǎn)變。CBD家居面對行業(yè)營銷現(xiàn)狀，突破傳統(tǒng)營銷思維和傳播模式，開辟了傳播新路徑；

第二，高勢能媒介的傳播支撐。高鐵媒體精準(zhǔn)覆蓋、高效轉(zhuǎn)化、流量落地等優(yōu)勢是這次“品效合一”營銷的有力支撐。

高勢能營銷需要匹配高勢能的傳播媒介。此次CBD家居與永達(dá)傳媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手刷新了家居行業(yè)營銷傳播新范式，也再次證明了高鐵媒體所蘊(yùn)含的“品效合一”的傳播勢能。

結(jié)語

“品牌”和“銷售”是拉動企業(yè)持續(xù)增長的兩架馬車，只有它們并駕齊驅(qū)，企業(yè)才能跑得又快又穩(wěn)。

因此，“品牌廣告”與“效果廣告”必須協(xié)同配合，品牌是銷售的基礎(chǔ)，有了強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，效果廣告才能發(fā)揮更加顯著的效果，帶來更高效的銷售轉(zhuǎn)化，而以品牌力為支撐的銷量增長也能帶來更大的收益，同時給品牌帶來新的增長。

CBD家居的成功不僅對自身而言是一次自我的突破，同時也為身處線上營銷紅海的家居行業(yè)提供了一條新的“品效合一”的線下傳播路徑。

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