2022年大家居營銷變局觀察：直播、短視頻之風吹向何方？

直播帶貨，短視頻沉淀流量池，在大家居行業(yè)里已相當常見。

尤其是2020年受疫情影響，迎來了直播的高峰期，以及短視頻的制作熱潮。

2021年延續(xù)這一勢頭，部分企業(yè)跑出了成熟的模式，并積累了可觀的粉絲，把直播運營成了效果可觀的渠道；家居短視頻的數(shù)量，繼續(xù)保持增長，并出現(xiàn)了大量精彩作品。

進入2022年后，多家主力品牌繼續(xù)力推直播，并在自己的優(yōu)勢方向上深耕細植，繼續(xù)有效地轉(zhuǎn)化直播+短視頻流量。

關注到了富森美、兔寶寶、歐派、百能、林氏木業(yè)、大自然家居、海爾全屋家居等多家企業(yè)的案例，就做法來看，形成了四種主要打法，包括：

1、由廠家牽頭，組織各地經(jīng)銷商參與大型直播活動，選擇在某個時間點實現(xiàn)直播落地，助力各地門店轉(zhuǎn)單。

2、經(jīng)銷商自己組織的直播，比如配合促銷活動，或者店面員工自行發(fā)起的直播。

3、廠家組織直播、短視頻一類培訓課程，賦能經(jīng)銷商， 幫助經(jīng)銷商與店員掌握直播技能，運營短視頻賬號。

4、日常的新品發(fā)布、招商、啟動會等，部分會放到線上直播間舉行，而不是線上辦發(fā)布會。

從企業(yè)的經(jīng)營動作中，大材研究認為，我們至少可以看出兩點：

1、明確戰(zhàn)略，制定計劃，不斷推行，豐富內(nèi)容，改進策略，總能走通直播帶貨路，當然，必須考慮到投入產(chǎn)出問題。

2、不能蠻干，要從細節(jié)上抓效果，比如主播的選擇、內(nèi)容的設計、場景的布置、流量平臺的選擇、流量的獲取、客戶的轉(zhuǎn)化等，都要有計劃、有落地、有評估、有反饋，并且有改進。

作為龍頭家居商場，富森美對直播+短視頻早有規(guī)劃，三年前即已布局，隨后保持了高強度、高頻次的探索，確實已取得多項成果，顯露鋒芒。

以2022年的萬人家博會為例，直播競賽+店播+抖音探店，堪稱全面開花。

其中的直播競賽收獲頗豐，援引其官微的信息，通過培訓、激勵、資源扶持組合拳，全力協(xié)助場館品牌開啟店播。從2022年2月12日至2月28日，南北商場共開啟168場店播，觀看人數(shù)超過12萬人次。

而在此輪競賽的勝出者里，出現(xiàn)了華帝、夏盟、金管家聯(lián)盟、精優(yōu)聯(lián)盟等高手。成功案例的出現(xiàn)，經(jīng)驗的成熟，自然有可能帶動其他商家跟進，并形成有效賦能，幫助更多商家拓寬流量來源。

據(jù)了解，經(jīng)歷幾年的打拼，富森美及平臺商家都已總結(jié)出多種直播玩法，比如定點定播，持續(xù)輸出；不同品類的品牌聯(lián)合，共享流量，相互轉(zhuǎn)化；工地現(xiàn)場直播，呈現(xiàn)真實場景，建立信任；將直播間做成純福利活動現(xiàn)場。

成績并非偶然的，背后還得靠內(nèi)功，比如專業(yè)的直播間、一支成型的團隊、數(shù)以百計的直播落地等，都為當前的成功奠定了基礎。

時間推回到2021年，富森美曾經(jīng)以公告的形式曬出了直播戰(zhàn)績，比如2021上半年，富森美通過快手、小程序商城等直播平臺，組織24場直播，獲客超8萬，訂單轉(zhuǎn)換超萬單，直播帶貨量8萬多件。

對直播帶貨的未來路線，富森美已有更多計劃，比如2022年計劃圍繞直播培訓和模式板版，繼續(xù)促動商戶力戰(zhàn)直播帶貨，不會的帶著做，不熟的教著做，熟練的配合做，助推品牌達成店播常態(tài)化。

2021年時，兔寶寶辦了“直播達人創(chuàng)造營(**屆)”，帶動了員工與經(jīng)銷商參與，掀起全司直播的熱潮。

據(jù)官微信息，據(jù)說培養(yǎng)了近百位主播，推動總部日播與終端門店的效果提升。

在一篇公開總結(jié)里，兔寶寶提到，第1季賽事促成了門店直播80場，直播61場，直播間觀看88.2萬人次，成交1962單，下定1290.6萬元，留資2909個。賽事聚集了130位選手，包括經(jīng)銷商、設計師、總部員工等。

于是，基于**屆的成果，最近，兔寶寶專門在線上直播平臺辦了頒獎會，同時啟動第二屆。并且根據(jù)直播間成交單量、人氣、成交金額等，選出了5名直播達人。

2021年時，兔寶寶雙11總成交額突破2.3億，同比增長76%；精準派單到店8000+。

其中就提到了直播模式：品牌自播+經(jīng)銷商門店直播，擴大了直播私域流量，實現(xiàn)直播觀看人次破200萬。在總裁價到活動中，多名中高層管理者出面直播。

眾多做法里，組織直播培訓班，幫助經(jīng)銷商掌握直播技巧、運營短視頻號等，依然是部分品牌的重點工作。

百能家居品牌部開展系列抖音、小紅書、微信視頻號運營技能培訓，對終端經(jīng)銷商門店進行針對性幫扶，讓零基礎的門店了解與掌握抖音、小紅書等各個平臺的運營技巧。

培訓的內(nèi)容涵蓋建號、拍攝、運營、內(nèi)容、文案等，除了由講師做成系統(tǒng)課程進行講解，還邀請百能門店中已有成功運營抖音、小紅書經(jīng)驗的達人，進行案例分享，提升門店參與感。

庫斯家居的K8全國聯(lián)動線上直播培訓會里，就包括了抖音做法，幫助經(jīng)銷商構(gòu)建門店抖音營銷體系。

由品牌方發(fā)起的直播大型營銷活動，陸續(xù)出現(xiàn)了數(shù)十起，部分企業(yè)繼續(xù)在直播場景、門店聯(lián)動等環(huán)節(jié)創(chuàng)新，提升直播營銷效果。

大材研究梳理了如下四家公司的直播案例，包括大自然家居、林氏木業(yè)、歐派家居、海爾全屋家居等，供參考：

大自然家居320直播：新品**暨315福利返場全國直播，7個半小時，依托微信視頻號、京東旗艦店、天貓旗艦店、微博一直播、B站五個平臺同步。

直播間主推28600全屋定制套餐、29999元3房2廳全屋軟包套餐，28600元包括20平米定制柜+全屋家具13件套+送4m純色窗簾；29999元包括4999元全屋成品窗簾+真皮家具15件+1000元壁高墻布無門檻抵用券。

林氏木業(yè)直播：3月29日，林氏木業(yè)以“深夜桃源”和“室內(nèi)桃源”為主題的兩場直播，在抖音和天貓直播間上線，金莎連麥。

抖音平臺一周的商品曝光次數(shù)達到近5000萬，直播期間的觀看人次達到106萬以上（26-29日）；直播前與金莎合作拍攝的VLOG，曝光量達到約56萬人次。

2022年，林氏木業(yè)將床墊視為軟體家具的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，推出凈系列生態(tài)床墊；直播活動期間，林氏木業(yè)直播間粉絲增長近5萬，新上線的商品近一周曝光量近5000萬。

同時與視頻創(chuàng)作者合作，街拍早睡小妙照，聯(lián)合達人矩陣，推出產(chǎn)品評測。

歐派直播：以明星+總裁直播為主，保持較高的頻次，2021年，歐派旗艦店品牌自播365場，日均開播時長8小時，全年觀看人數(shù)達650萬，通過直播引導新增粉絲5.5萬，種草成交金額達9644萬元。

2022年以來，歐派已連續(xù)組織多場直播，不過曬成交訂單的情況減少，比如3月1日，“央視來歐派，見證實力派”的超級狂歡直播夜，請到朱廣權(quán)、謝穎穎助陣，直播間推9999元整廚套餐（3m地柜+3m吊柜+1m吊柜+煙機+灶具+水槽龍頭）；購9.9元體驗卡，活動可獲4大權(quán)益。

1月時，鄭曉彤助陣，推新年福卡，9.9元享設計禮包、送床+床墊；299元全屋升級凈醛衣柜，送記憶枕；主推29800元高顏整家套餐。3月時，孫儷助陣，發(fā)布櫥柜新品，9999元愛家優(yōu)享爆款套餐；購9.9元品質(zhì)特權(quán)卡，可享權(quán)益。

海爾全屋家居直播：3月26日，海爾全屋家居青島大區(qū)直播搶工廠，聯(lián)合本區(qū)域經(jīng)銷商，依托硬河家居公園小程序做直播，主推29800元全屋套餐（22平米定制柜+7m櫥柜+3樘木門）。

加之配套1元秒殺、交1000抵2000，+1999升級卡薩帝煙機灶具、在線抽獎等。

直播間實時線上峰值破萬，成交300多戶，全渠道成交額破千萬。

經(jīng)過兩年時間的沉淀與洗牌，直播、短視頻的分層已明顯，做得不錯的公司僅占少數(shù)，已培養(yǎng)起能打硬仗、打勝仗的團隊。

而大多數(shù)曾經(jīng)看中直播市場的公司，淺嘗輒止，并沒有取得理想的效果，較早就已放棄，再想拾起來，難度可想而知。

大材研究認為，直播+短視頻的流量只會屬于少數(shù)公司，前期的耕耘將迎來持續(xù)數(shù)年的收獲時刻?，F(xiàn)在入場，確實比較晚，但還是有機會出色。

客觀來講，培養(yǎng)起自己的直播團隊，并能發(fā)動經(jīng)銷商、門店等環(huán)節(jié)參與，大范圍獲取直播平臺的公域流量，擴大客戶資源，同時能夠有效助力精準客戶的獲取，實現(xiàn)訂單的示意圖工。

尤其是門店做直播，已有現(xiàn)場的場景可以用作直播間，體驗好，鏡頭感不錯，需要做好兩點工作，一是主播必須有一定水平；二是逐漸沉淀起私域流量，確保直播時有觀眾；三是對公域流量的獲取，要探索出有效的辦法。

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