數(shù)字營銷時代 家居企業(yè)紛紛建設(shè)品牌資產(chǎn) 到底是為什么?
相比數(shù)字營銷1.0時代的流量紅利轉(zhuǎn)化高、2.0時代的精細化運營差異化明確,進入3.0時代,核心是用戶心智運營,其特點是:用戶需要情感鏈接,建立親密關(guān)系后才會產(chǎn)生忠誠。此時,品牌企業(yè)與用戶如何產(chǎn)生自然的聯(lián)系?品牌資產(chǎn)發(fā)揮著重要的作用。
品牌資產(chǎn)的核心要素:一是內(nèi)容資產(chǎn),二是關(guān)系資產(chǎn)。在數(shù)字營銷3.0的當下,傳統(tǒng)生產(chǎn)制造的家居行業(yè),在低頻消費的現(xiàn)實情況下,如何建設(shè)品牌資產(chǎn),做的事情是否有助于品牌資產(chǎn)的增長?值得梳理。
遵循企業(yè)DNA原則
沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)
從汽車品牌凱迪拉克《我們的故事》、酒類品牌五糧液《酌見》、到家居品牌歐派《狼人的中秋煩惱》、林內(nèi)燃氣具《忘不了餐廳》、以及美克美家《開飯啦》,品牌每年都會植入或生產(chǎn)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,配合市場營銷,獲得很大曝光與傳播量。這些內(nèi)容,如何在歷史的長河中流淌與沉淀,最終成為品牌印記之一,這是關(guān)于品牌資產(chǎn)需要思考的。
以雙虎家居為例,2022年1月30日,雙虎整版刊發(fā)《人民日報》“好事成雙 虎虎生威”新春祝福,隨著國民大報9億人次的覆蓋,傳遞到中國大地的千家萬戶。這場春節(jié)內(nèi)容傳播造勢背后,具有硬核的事實支撐和深刻的價值意義——
在中國經(jīng)濟高速發(fā)展以及文化自信的背景下,以90、00后為首的中國年輕一代更熱愛中國制造。根據(jù)《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》(以下簡稱《報告》)的數(shù)據(jù)顯示,“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%?!秷蟾妗凤@示,近年來,國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多,越來越多的消費者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費,渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。
作為國民大報,《人民日報》是中國對外文化交流的重要窗口,是展現(xiàn)蓬勃發(fā)展社會主義新中國的舞臺,《人民日報》積極宣傳黨和政府的政策主張,記錄中國社會的變化,報道中國正在發(fā)生的變革。
有著32年歷史的雙虎,2021年提出“簡單就是幸?!钡钠放评砟?,以產(chǎn)品和服務(wù)為核心,立志做有影響力國民家居品牌,并于2021年加入人民日報社“國貨發(fā)光”計劃。2022年新春,國民家居+國民大報+國民佳節(jié),天時地利人和,雙虎在此刻發(fā)聲,必然給中國的百姓留下深刻的記憶,為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)帶來增量,持續(xù)產(chǎn)生價值。
當下的用戶細分明顯,價值觀和生活方式多變,品牌唯有遵循DNA將理念落實,通過日積月累形成品牌內(nèi)容資產(chǎn),才能轉(zhuǎn)化為品牌溢價和完整的品牌認知。
變“銷售導(dǎo)向”為“關(guān)系導(dǎo)向”
運營品牌關(guān)系資產(chǎn)
近年來,營銷行業(yè)出現(xiàn)了很多爆火的名詞:CDP、**方用戶數(shù)據(jù)、DTC品牌、精細化運營……本質(zhì)上,這些工具和理論的出現(xiàn),都說明了同一件事:面對龐大且未知的目標市場,企業(yè)希望具備充分理解并駕馭它的能力。品牌營銷學(xué)將這種能力稱為品牌的“關(guān)系資產(chǎn)運營”,即品牌和用戶之間關(guān)系的數(shù)量和質(zhì)量。
企業(yè)如何鍛造這樣的能力?
結(jié)合馬斯洛需求理論分析,當下年輕消費者變得更加理性、更加注重自我意見表達、更加重視與品牌的互動深度。因此他們對品牌選擇,不止是考慮單一的產(chǎn)品功能和屬性,更看重價值觀、態(tài)度、生活方式認同。面對消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變,品牌溝通也需要從產(chǎn)品價值向生活價值轉(zhuǎn)移。
結(jié)合具體案例,我們看到,歐派家居《狼人的中秋煩惱》系列推廣始終圍繞“全屋定制”的服務(wù)理念;擁有90年歷史的燃氣具企業(yè)林內(nèi)通過《忘不了餐廳》綜藝,讓科技變得更有人文溫度,向社會傳遞關(guān)愛老人的社會責任感;雙虎家居牽手熱門婚戀欄目《非誠勿擾》,是基于對年輕用戶的觀察,了解其生活方式,以《非誠勿擾》為平臺,傳遞“簡單就是幸福”品牌內(nèi)涵,達到破圈式的大流量“種草”。
在深度運營關(guān)系資產(chǎn)方面,值得一提的是,雙虎借勢2022年春節(jié)熱點,點亮北京、上海、廣州、重慶、成都等五大城市地標戶外媒體,同時,邀請1500余雙虎經(jīng)銷商以及用戶手持《人民日報》整版“好事成雙 虎虎生威”報紙,前往地標媒體拍照、拍視頻打卡,上傳朋友圈,為親友送祝福。這樣的社交傳播,是企業(yè)靈活掌握私域流量,持續(xù)運營能力的體現(xiàn),品牌企業(yè)與用戶的關(guān)系不斷累積和加深。
由此可見,打破營銷導(dǎo)向,建立用戶朋友關(guān)系,運營好自己的關(guān)系資產(chǎn),對低頻的家居企業(yè)而言意義重大:
**,長期而言,與傳統(tǒng)CRM相比這是一次升級,變“銷售導(dǎo)向”為“關(guān)系導(dǎo)向”,實現(xiàn)用戶決策旅程全覆蓋。
第二,短期來說,這種依據(jù)關(guān)系資產(chǎn)制定的營銷策略更能精準抓住“種草”的時機,從而促進了企業(yè)經(jīng)營數(shù)字的增長。
在數(shù)字營銷時代3.0的今天,外部營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化,不變的是企業(yè)品牌資產(chǎn),有意識地沉淀并有效管理和運營品牌資產(chǎn),是驅(qū)動企業(yè)長效增長的重要手段。
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