家居企業(yè)“謀變”2021：聚焦全屋定制 加速智能變革

隨著房地產(chǎn)集中度提升和精裝房政策的推進(jìn)，大宗工程渠道業(yè)務(wù)的重要性愈加凸顯，諸多家居企業(yè)也將發(fā)展的重心向該領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

但在剛剛過去的2021年，隨著上游房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的密集出臺(tái)，身處產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居行業(yè)經(jīng)營也受到了一定影響。西南證券研報(bào)顯示，家居行業(yè)大宗工程渠道業(yè)務(wù)受地產(chǎn)行業(yè)直接影響，短期內(nèi)增長壓力較大。

在此背景下，家居板塊營收增速也開始逐季放緩。wind數(shù)據(jù)顯示，盡管2021年前三季度家居板塊營收逐步增長，由第 一季度的約400億元上升至第三季度的約700億元，但增速由第 一季度的近80%降至第三季度的20%左右。

面對(duì)營收增速放緩的難題，家居企業(yè)開始紛紛尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，全屋定制、智能家居、品牌數(shù)字化營銷等成為了家居企業(yè)貫穿2021年的轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵詞。志邦家居股份有限公司（以下簡稱“志邦家居”，603801.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，全屋定制是家居行業(yè)的一個(gè)新熱點(diǎn)，一方面能滿足消費(fèi)者對(duì)家裝一站式解決方案的需求，另一方面也可以提升企業(yè)前端獲客能力。

中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國也告訴記者，全屋定制等新業(yè)務(wù)是家居行業(yè)階段性商業(yè)模式或產(chǎn)品形態(tài)推動(dòng)下的產(chǎn)物?！澳壳?，房地產(chǎn)和家居產(chǎn)業(yè)鏈正處于變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，效果如何具體還要看家居企業(yè)最終創(chuàng)造的用戶價(jià)值和體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值等。”

搶占全屋定制高地

“要推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)?！?021年12月6日，中共中央政治局召開會(huì)議分析研究2022年經(jīng)濟(jì)工作，并對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提出了新要求。

對(duì)此，貝殼研究院首席市場分析師許小樂認(rèn)為，會(huì)議提出“支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求”，標(biāo)志著2021年前期的調(diào)控政策拐點(diǎn)得以確定，結(jié)合央行降準(zhǔn)釋放流動(dòng)性等政策，將對(duì)房地產(chǎn)市場帶來實(shí)際利好。

“展望未來，全國房地產(chǎn)市場在鞏固2021年11月的底部復(fù)蘇局面的同時(shí)，會(huì)在2021年四季度以及2022年一季度迎來持續(xù)利好?！痹S小樂表示。

開源證券研報(bào)也認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)政策已經(jīng)出現(xiàn)積極變化，2021年前期受到房地產(chǎn)悲觀情緒影響的家居板塊也將迎來調(diào)整。

事實(shí)上，在大宗工程渠道業(yè)務(wù)營收增速放緩的背景下，全屋定制已成為了諸多家居企業(yè)的發(fā)展重心。記者梳理發(fā)現(xiàn)，志邦家居、金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡稱“金牌廚柜”，603180.SH）、顧家家居股份有限公司（以下簡稱“顧家家居”，603816.SH）和南京我樂家居股份有限公司（以下簡稱“我樂家居”，603326.SH）等家居企業(yè)均在全屋定制方面傾注了不少精力和財(cái)力。

以櫥柜業(yè)務(wù)起家的志邦家居為例，公司自2018年起便開始孵化整裝業(yè)務(wù)，并于2021年重組了整裝團(tuán)隊(duì)，通過重構(gòu)產(chǎn)品體系，開展“志邦”和“IK”雙品牌運(yùn)營。

據(jù)志邦家居2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年上半年，公司全屋定制業(yè)務(wù)收入較上年同期增長了200%。志邦家居方面表示，全屋定制業(yè)務(wù)的快速發(fā)展來源于定制衣柜經(jīng)銷商的快速發(fā)展。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，志邦家居共有定制衣柜經(jīng)銷商1215家，較上年同期增加211家。“志邦家居已經(jīng)開發(fā)了整裝渠道專用軟件，通過直供招商和渠道建店等持續(xù)拓展整裝市場?！敝景罴揖臃矫姹硎?。

此外，志邦家居很早就開始了渠道下沉布局?！澳壳?，終端渠道在三四線城市運(yùn)營良好，增速迅猛；經(jīng)銷櫥衣柜等2020年的收入在五六線城市占比已經(jīng)達(dá)到50%左右，志邦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場優(yōu)勢明顯。”

除志邦家居外，顧家家居也正在全屋定制業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。據(jù)了解，顧家家居當(dāng)前已在全屋定制方面制定了“千店計(jì)劃”，通過“信息化打通+設(shè)計(jì)師輸送”的模式，積極引導(dǎo)軟體經(jīng)銷商參與。2021年7月，顧家家居負(fù)責(zé)人在經(jīng)銷商大會(huì)上提出，要加快門店拓展速度，并計(jì)劃在2022年底實(shí)現(xiàn)全屋定制門店突破1000家的目標(biāo)，而該數(shù)字在2020年底僅為350家。

東方證券相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)新房銷售面積、竣工面積全年同比將分別下降5%、10%，且將表現(xiàn)為“先低后高”的走勢，后續(xù)需求端刺激政策加碼有望帶動(dòng)新房銷售回暖，并預(yù)計(jì)2022年裝修需求增速或同樣呈現(xiàn)“先低后高”的增長態(tài)勢。

擁抱智能化浪潮

事實(shí)上，除了搶占全屋定制的高地，家居行業(yè)還正在經(jīng)歷智能化浪潮的洗禮。

具體來看，金牌廚柜選擇了和高校等科研機(jī)構(gòu)合作，共建智能家居聯(lián)合研究中心。據(jù)金牌廚柜官方消息，2021年3月，金牌廚柜旗下智能家居品牌“智小金”與電子科技大學(xué)在成都舉行了共建智能家居聯(lián)合研究中心簽約儀式。

金牌廚柜方面表示，本次合作將促進(jìn)智能家居應(yīng)用領(lǐng)域的全面、創(chuàng)新、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作發(fā)展?！耙劳小切〗稹悄芸萍荚诋a(chǎn)業(yè)中的發(fā)展優(yōu)勢與電子科技大學(xué)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和人才資源，從事智能家居領(lǐng)域的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)、系統(tǒng)集成與控制技術(shù)的研究開發(fā)，以及產(chǎn)品孵化與市場培育。”

志邦家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)也表示，數(shù)字化水平是行業(yè)未來的核心競爭力之一?！爸景罴揖訉⒁孕畔⒒癁榛A(chǔ)打通主價(jià)值鏈流程，持續(xù)發(fā)揮數(shù)據(jù)決策的價(jià)值，并探索智能化的應(yīng)用場景?！?

據(jù)志邦家居官方消息，2021年8月，志邦家居與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、廣東三維家信息科技有限公司聯(lián)合成立“先進(jìn)制造聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。志邦家居方面表示，將融合各方的技術(shù)優(yōu)勢，全面提升產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)、制造等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)突破產(chǎn)生重要影響，有力推動(dòng)志邦家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

在智能化大潮之下，顧家家居也不甘示弱。日前，顧家家居發(fā)布公告稱，擬投資10.37億元在墨西哥蒙特雷建設(shè)生產(chǎn)基地，項(xiàng)目主要從事高端軟體沙發(fā)、高端智能功能沙發(fā)和高端床墊等產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)，打造智能工廠，實(shí)現(xiàn)家居生產(chǎn)全流程智能控制。

顧家家居方面表示，上述智能工廠的建設(shè)能夠獲得成本和管理等優(yōu)勢，快速拉開同傳統(tǒng)家具企業(yè)之間的距離。同時(shí)，采用智能化生產(chǎn)線能提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，穩(wěn)定和提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善勞動(dòng)條件，縮減生產(chǎn)占地面積，降低生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期，保證生產(chǎn)的均衡性，將產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

王建國告訴記者，智能化和數(shù)字化等科技創(chuàng)新技術(shù)在家居行業(yè)的應(yīng)用及發(fā)展，符合消費(fèi)者年輕化和國家科技發(fā)展的總體趨勢和未來方向，相關(guān)的產(chǎn)品和企業(yè)也會(huì)受到重點(diǎn)關(guān)注?！?021年，智能家居領(lǐng)域已有公司成功上市，這是智能家居行業(yè)發(fā)展過程中的新里程碑，家居行業(yè)接下來也會(huì)向更集中、更成熟的方向快速發(fā)展?！?

革新品牌營銷手段

除了布局全屋定制業(yè)務(wù)、擁抱智能化浪潮外，家居企業(yè)2021年還在品牌營銷手段上不斷革新。其中，煥新品牌便是家居企業(yè)改進(jìn)營銷手段的**步。

2021年7月，金牌廚柜在廣州建博會(huì)上發(fā)布了LOGO升級(jí)優(yōu)化計(jì)劃，新LOGO以金色的大寫字母“G”和正圓元素為主題，從之前的立體化改為扁平化，色調(diào)上也做了優(yōu)化處理。彼時(shí)，金牌廚柜數(shù)字營銷中心總經(jīng)理兼品牌戰(zhàn)略總監(jiān)溫建河表示：“金牌廚柜一直以來都立足于消費(fèi)者需求，致力于向消費(fèi)者提供更為舒適的廚房環(huán)境?！蔽磥恚鹋茝N柜還將圍繞著“高端”“專業(yè)”“智能”三個(gè)關(guān)鍵詞做產(chǎn)品升級(jí)。

而顧家家居除了啟用新LOGO外，還將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了未來消費(fèi)的主力軍——年輕群體。此外，顧家家居借助區(qū)域零售運(yùn)營制度優(yōu)勢打造了全網(wǎng)營銷運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，通過在當(dāng)?shù)亻T店安裝信息化系統(tǒng)提高門店信息化率，而當(dāng)前該系統(tǒng)已經(jīng)達(dá)到了100%覆蓋。

我樂家居則通過直播等線上推廣形式展開營銷，提高品牌價(jià)值。據(jù)億翰智庫報(bào)告，近一年來，我樂家居通過贊助電視劇、設(shè)立代言人和綜藝直播帶貨等方式，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

受此影響，我樂家居的零售渠道毛利率也位居行業(yè)前列。2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我樂家居經(jīng)銷門店的毛利率為40.03%，直營門店的毛利率達(dá)到了70.08%，而相比之下，歐派家居的經(jīng)銷門店和直營門店的毛利率分別為34.06%和66.36%。

王建國告訴記者，家居企業(yè)在品牌數(shù)字化營銷賽道發(fā)力的做法，符合消費(fèi)者年輕化、家居消費(fèi)品科技化、家居產(chǎn)品營銷高效化以及消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大方向和大趨勢。

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