曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞海：家居行業(yè)面臨全面洗牌

“希望公司成為小而美的中國(guó)宜家?！痹趯?duì)標(biāo)公司這件事上，曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞海沒有一絲猶豫。與趙瑞海約專訪的時(shí)候，他正忙著為公司的綠色環(huán)保和智能生產(chǎn)系統(tǒng)到處飛。

“在有限的市場(chǎng)情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，龍頭企業(yè)依靠渠道、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)持續(xù)搶占市場(chǎng)，與中小企業(yè)差距逐漸拉大，家居行業(yè)將進(jìn)入全面洗牌階段，行業(yè)格局也將因此得到優(yōu)化。”趙瑞海說(shuō)道。

日前，趙瑞海在接受記者專訪時(shí)表示：“這幾年曲美經(jīng)歷了很多，上市、并購(gòu)、轉(zhuǎn)型，我們會(huì)通過(guò)這些經(jīng)歷重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，為第二成長(zhǎng)曲線蓄能。未來(lái)5年我們會(huì)保持一個(gè)比較高速的、有態(tài)度的增長(zhǎng)?！?

趙瑞海 受訪者供圖

家居行業(yè)將全面洗牌

2021年，對(duì)家居行業(yè)而言可謂“流年不利”。

作為家居行業(yè)的前周期行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著家居企業(yè)的神經(jīng)。華泰證券此前在一份研報(bào)中指出，下半年以來(lái)地產(chǎn)景氣度下行，家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，但龍頭企業(yè)自身產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯，有望步入加速提份額階段。

家居行業(yè)下一步發(fā)展可能呈現(xiàn)出哪些方面的變化？

趙瑞海認(rèn)為，首先，行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)凸顯，集中度有望提升。在地產(chǎn)調(diào)控政策的影響下，住宅成交量明顯回落；同時(shí)，在有限的市場(chǎng)情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，龍頭企業(yè)依靠渠道、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)持續(xù)搶占市場(chǎng)，與中小企業(yè)差距逐漸拉大，家居行業(yè)將進(jìn)入全面洗牌階段，行業(yè)格局也將因此得到優(yōu)化。

其次，家居一體化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯。家居企業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈，發(fā)揮品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、大店管理能力，從家居生產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型為家居商業(yè)品牌，提高企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)壁壘，有助于企業(yè)突破重圍。

再次，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景的改變，消費(fèi)者獲取信息的入口愈發(fā)碎片式，新一代營(yíng)銷手段愈發(fā)多元化，對(duì)企業(yè)面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的快速響應(yīng)能力提出了更高要求。隨著多元化渠道發(fā)展，抓住渠道入口打造家居新零售模式，重構(gòu)渠道和消費(fèi)關(guān)系，以及主動(dòng)營(yíng)銷常態(tài)化，已成為家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。

此外，海外高端家具品牌越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)大型家具企業(yè)的青睞。一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)海外高端品牌家具的需求不斷增長(zhǎng)；另一方面，高端家具品牌，尤其是海外品牌，能夠顯著增強(qiáng)國(guó)內(nèi)家具經(jīng)銷商的品牌吸引力，對(duì)國(guó)內(nèi)主品牌的銷售起到良好帶動(dòng)作用。與此同時(shí)，高端品牌在國(guó)內(nèi)具備較強(qiáng)的獨(dú)立招商能力，能夠成為主品牌渠道的良好補(bǔ)充，有效解決市場(chǎng)招商難的問(wèn)題。

行業(yè)承壓只是家居企業(yè)面臨的困難之一。另一方面，包括蘇寧、京東、百度、國(guó)美、阿里，甚至貝殼等在內(nèi)的第三方平臺(tái)都開始發(fā)力做家裝，曾在2018年草草收?qǐng)龅幕ヂ?lián)網(wǎng)家裝行業(yè)如今正試圖重回舞臺(tái)中心?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的回歸，亦是對(duì)家居企業(yè)的新挑戰(zhàn)。

對(duì)此，趙瑞海表示，互聯(lián)網(wǎng)公司涉及家裝業(yè)務(wù)，有助于其往前獲取客流，打通房產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)房產(chǎn)中介公司而言，家裝業(yè)務(wù)對(duì)促進(jìn)房屋交易，增加服務(wù)內(nèi)容和增強(qiáng)客戶黏性都有積極作用。

成熟的家裝公司在引流、交付、服務(wù)方面，較之家具品牌經(jīng)銷商有著先天優(yōu)勢(shì)。家具公司拓展整裝業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)“硬裝+軟裝”結(jié)合的一站式服務(wù)，有利于在新的市場(chǎng)環(huán)境下擴(kuò)展客流渠道，擴(kuò)大消費(fèi)受眾，搶占市場(chǎng)份額。

“未來(lái)一定是圍繞客戶的全部需求提供服務(wù)。曲美不是在戰(zhàn)略布局上做整裝，而是在服務(wù)延伸上幫助有整裝需求的客戶完成他們的消費(fèi)需求。比如，按照他們的家具風(fēng)格和喜好把家裝修出來(lái)，配好家具、燈飾、窗簾等等，讓消費(fèi)者拎包入住?！壁w瑞海說(shuō)。

一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的收購(gòu)

談起2018年對(duì)挪威國(guó)寶級(jí)躺椅公司Ekornes ASA這起震驚業(yè)界的重大并購(gòu)，趙瑞海依舊聲情并茂，“Ekornes是我們15年前就去參觀過(guò)的企業(yè)，它的工業(yè)4.0能力值得我們學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)帶著制造總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)過(guò)去學(xué)習(xí)，Ekornes的工廠完全顛覆了我們對(duì)家具工廠的認(rèn)知，它就像一家汽車制造工廠?！?

于細(xì)節(jié)處，趙瑞海表示，他們企業(yè)進(jìn)門處有一臺(tái)大電視，是不同的動(dòng)態(tài)顯示屏，分別顯示車間產(chǎn)能的復(fù)合率是多少，每條生產(chǎn)線的生產(chǎn)壓力是多大，庫(kù)存在哪兒，海運(yùn)的船在哪個(gè)位置，供應(yīng)鏈上的材料在哪個(gè)位置，等等。非常具象化，并且各項(xiàng)柱狀圖、曲線圖都是實(shí)時(shí)變動(dòng)，可視化的。這是非常難的，但在那個(gè)年代他們就已經(jīng)做到了。

趙瑞海介紹，Ekornes有幾個(gè)特別大的優(yōu)點(diǎn)：一是歐洲盈利的家具公司很少，Ekornes是上市公司，是一家盈利特別穩(wěn)定的企業(yè)，毛利遠(yuǎn)高于我們行業(yè)平均水平；二是有高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線，各項(xiàng)工序都由機(jī)械臂完成，包括在國(guó)內(nèi)只能用手工完成的打磨和噴漆環(huán)節(jié)；三是擁有全球高水平的庫(kù)卡自動(dòng)縫紉機(jī)。

“我覺得這樣的企業(yè)只要有機(jī)會(huì)、不管怎么樣，都要讓它變成我們自己的一部分，因?yàn)樗麄兊墓I(yè)4.0幾乎沒有辦法學(xué)會(huì)或做到。”趙瑞海說(shuō)。

2018年9月，曲美家居頂著巨大爭(zhēng)議完成了對(duì)Ekornes的收購(gòu)，交易對(duì)價(jià)一度是曲美當(dāng)時(shí)資產(chǎn)的2倍。

也正是以2018年為界，曲美家居的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大波動(dòng)。

據(jù)Wind，2018年底，曲美家居凈利潤(rùn)為-5677.12萬(wàn)元，同比下滑約123%；資產(chǎn)負(fù)債率則從2017年的22.5%飆升至77.7%。不過(guò)2019年和2020年開始下降，分別為74.8%和66.0%。

海外業(yè)務(wù)方面，曲美家居2016年、2017年的營(yíng)收分別為837萬(wàn)元、487萬(wàn)元，而2018年、2019年、2020年以及今年上半年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了9.3億元、24.5億元、25.3億元和15.6億元。從2019年起，曲美家居的海外營(yíng)收就實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反超。

“收購(gòu)時(shí)沒想那么多，就覺得這企業(yè)好，要把它買下來(lái)，雖然難一點(diǎn)。遇到的困難確實(shí)不小，因?yàn)榍赖囊?guī)模不是很大，資本市場(chǎng)上沒有人認(rèn)為此次并購(gòu)是利好，甚至因?yàn)檫@筆并購(gòu)交易，曲美的股價(jià)還經(jīng)歷了大跌?！壁w瑞海表示，“我們收購(gòu)的時(shí)候，也正是海外并購(gòu)行情不好的時(shí)候，一些企業(yè)集中爆雷，中企出海并購(gòu)交易進(jìn)入了冷靜期，市場(chǎng)也選擇了降溫處理。所以，公司的這次并購(gòu)被錯(cuò)殺了。但從收購(gòu)后這三年的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，證明了我們當(dāng)時(shí)的選擇是正確的?！?

一個(gè)可供佐證的數(shù)據(jù)是，截至2021年6月末，Ekornes累計(jì)訂單金額25.74億挪威克朗，比2020年同期增長(zhǎng)65%。

“Ekornes號(hào)稱是舒適椅里的勞斯萊斯，常年盈利，現(xiàn)金流相當(dāng)好，品牌力非常強(qiáng)。不過(guò)收購(gòu)確實(shí)不容易，中間遇到的挑戰(zhàn)和變量特別多，因此我們也付出了很多，甚至拿出了個(gè)人的股權(quán)去幫助曲美收購(gòu)，但這一切都很值得?！壁w瑞海感慨道。

資本是產(chǎn)業(yè)的第二雙翅膀

2021年11月15日，北交所正式開市，3家家居類企業(yè)掛牌上市，成為行業(yè)新風(fēng)向。而6年前的2015年4月22日，趙瑞海敲響上海證券交易所大鐘，宣告家居行業(yè)“現(xiàn)代家具第 一股”“北京家具第 一股”曲美家居成功上市。

趙瑞海坦言，上市對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，“客觀地說(shuō)，上市讓我們有三個(gè)大的改變：一是重新審視了曲美與社會(huì)之間的定位，公眾公司的約束和責(zé)任是不一樣的；二是戰(zhàn)斗力是不一樣的，上市前對(duì)公司自己負(fù)責(zé)就好，上市后是全體股東的企業(yè)，所以責(zé)任大、動(dòng)力強(qiáng)；三是上市后對(duì)標(biāo)的都是先進(jìn)公司，壓力也更大，所以會(huì)拿出更多的熱情、更好的工作狀態(tài)去推動(dòng)公司不斷發(fā)展。因此，上市是對(duì)自己的激勵(lì)、對(duì)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)?！?

在趙瑞?？磥?lái)，資本是產(chǎn)業(yè)的第二雙翅膀。如果利用好資本，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度、人才聚合能力都會(huì)發(fā)生根本性變化，因此資本是助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)很重要的因素，要用好資本去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值，更好地回報(bào)社會(huì)。通過(guò)價(jià)值體現(xiàn)，讓資本獲得收益，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)正循環(huán)，而不是只去做資本套利。

“企業(yè)上市越多越好，大家如果獲得了資本支持，或者上市以后得到了融資，能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就能用創(chuàng)造的價(jià)值去回饋社會(huì)，這是一個(gè)特別好的事兒?！壁w瑞海說(shuō)道。

半年報(bào)顯示，2021年上半年曲美家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.13億元，同比增長(zhǎng)42.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.28億元，同比增長(zhǎng)410.60%；基本每股收益達(dá)0.22元，同比增長(zhǎng)375%。

未來(lái)要滿足全屋家具的消費(fèi)需求

“我們希望成為小而美的中國(guó)宜家。”趙瑞海毫不避諱對(duì)于宜家的欣賞。

他表示，場(chǎng)景化銷售、全屋設(shè)計(jì)、全品類家居產(chǎn)品一站式配齊，是家居行業(yè)近年來(lái)體現(xiàn)出的明顯趨勢(shì)。我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)有200多家1000平方米以上的大型門店，20多年來(lái)積累了豐富的大店運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)景化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和多品類家具銷售經(jīng)驗(yàn)。

“整裝真的讓我們做家具的人很慌。整裝是前端的入口，做整裝的家裝公司在全力地推拎包，從原來(lái)只做裝修，到現(xiàn)在賣家電、建材、軟裝，一切都能賣，其實(shí)也是圍繞客戶的核心需求給他們提供完美的交付，讓客戶省時(shí)、省力、省錢、省心，有品質(zhì)保證。但是家具公司拓展家裝業(yè)務(wù)也有自己的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到交付，為客戶配備好合適的家居飾品，以硬裝+軟裝相結(jié)合，來(lái)給消費(fèi)者提供服務(wù)的延伸。”

趙瑞海直言：“希望我們未來(lái)是全品類、多材質(zhì)覆蓋。通過(guò)定制家具+成品家具+軟裝飾品，滿足消費(fèi)者全屋家具的消費(fèi)需求。通過(guò)定制家具與成品家具的自產(chǎn)，能夠?qū)⒍ㄖ飘a(chǎn)品與成品家具的色系、造型、工藝打通，使全屋家具方案具備整體性，真正做到整體家居生活方案的設(shè)計(jì)?！?

“曲美發(fā)展至今，最 大的價(jià)值是我們一直堅(jiān)持自己的態(tài)度，堅(jiān)持我們的價(jià)值觀，放棄了很多短期利益?！壁w瑞海表示，“這幾年曲美經(jīng)歷了很多，上市、并購(gòu)、轉(zhuǎn)型，我們會(huì)通過(guò)這些經(jīng)歷重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，為第二成長(zhǎng)曲線蓄能。未來(lái)5年會(huì)保持一個(gè)比較高速的有態(tài)度的增長(zhǎng)?！?

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