兔寶寶、莫干山、千年舟！板材市場(chǎng)哪家強(qiáng)？

內(nèi)卷是近一年多來(lái)在網(wǎng)上比較火的一個(gè)詞。為什么內(nèi)卷？都是“迫不得已”，都是因?yàn)椤白杂墒袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)致的瘋狂“內(nèi)卷”。拿傳統(tǒng)綠色產(chǎn)業(yè)板材來(lái)說(shuō)，各個(gè)品牌之間的較量從未停歇，近幾年尤為劇烈，從產(chǎn)品到品牌再到渠道，擴(kuò)張侵略在市場(chǎng)這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上肆意彌漫。為更多的抓住市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者，近些年來(lái)，我們不難看到幾乎所有的知名板材品牌都在積極的更新自己的產(chǎn)品，從材質(zhì)到花色，無(wú)所不有；而各種概念板材也是層出不窮，從環(huán)保板材到新穎的無(wú)醛板、抗菌板、親膚板等等，著實(shí)讓我們大開(kāi)眼界。在時(shí)光洪流的沖擊下，這些品牌有的一飛沖天、有的隨之沉寂，這個(gè)時(shí)代能活下來(lái)的，都是最能適應(yīng)變化的。對(duì)此，今天，小編選擇了業(yè)內(nèi)的板材三巨頭兔寶寶、莫干山、千年舟為研究對(duì)象，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)以及渠道運(yùn)營(yíng)三方面著手，比較它們的發(fā)展模式，探索它們各自的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式

兔寶寶、莫干山、千年舟同屬多產(chǎn)品全鏈條運(yùn)營(yíng)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，這三者大同小異。兔寶寶產(chǎn)品架構(gòu)分為裝飾材料和成品家居兩大業(yè)務(wù)部，裝飾材料包括板材、膠黏劑、木皮、頂?shù)剌o材、五金等，成品家居包括木門、地板、全屋定制，并經(jīng)營(yíng)有自主品牌——兔寶寶易裝；莫干山則以“人造板、木地板、科技木、衣柜（全屋定制）”為核心主業(yè)；千年舟致力于基礎(chǔ)建材和全屋定制為核心的兩大業(yè)務(wù)板塊，含五大系列十四大板材品類、五金配件及地板、衣柜、木門等。

可以說(shuō)，三者的產(chǎn)品線上至板材、下至全屋定制，基本覆蓋了上下游，且在近些年全屋定制占企業(yè)營(yíng)收的比率在上升中；但經(jīng)過(guò)比較，其各自有特長(zhǎng)領(lǐng)域、特有品牌。如，兔寶寶產(chǎn)品的全面性優(yōu)于其他兩家，千年舟、莫干山旗下分別擁有特色板材澳思柏恩LSB、科技木。在全屋定制這個(gè)重要市場(chǎng)上，莫干山2014年設(shè)立浙江云峰莫干山家居用品有限公司，率先領(lǐng)跑。三者的敏銳度和重視度不相上下。千年舟獨(dú)立綠色健康家居——柏菲倫；而兔寶寶雖然沒(méi)有專門的品牌名，卻也推出了“易裝”的品牌，二者在市場(chǎng)辨識(shí)度和收割上也擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

三家企業(yè)早在創(chuàng)立之初，就深知科技與創(chuàng)新的重要性，都推出了各自業(yè)界首創(chuàng)的板材概念：兔寶寶1993年開(kāi)創(chuàng)省內(nèi)生產(chǎn)貼面板之先河，千年舟1999年行業(yè)首創(chuàng)杉木芯細(xì)木工板、雜木芯多層板，莫干山則在2000年推出首張環(huán)保型微薄木貼面裝飾膠合板（中國(guó)第 一張環(huán)保板）；進(jìn)入新世紀(jì)后不久，紛紛設(shè)立了各自的研究院，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新附加值。

在幾個(gè)重要的市場(chǎng)需求節(jié)點(diǎn)上，三輛馬車都緊跟時(shí)代潮流，在行業(yè)內(nèi)做出表率。在前些年就已流行的環(huán)保風(fēng)潮中，三家企業(yè)先后推出“抗菌”、“無(wú)醛”等概念；14-17年前后涉足全屋定制行業(yè)等，為轉(zhuǎn)型做出的努力有目共睹。另外，這三家企業(yè)在產(chǎn)品的更新迭代上也是極具魄力的，始終緊跟著時(shí)代的潮流，研發(fā)出更加滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。

品牌運(yùn)營(yíng)模式

品牌的定位上，這三家企業(yè)均屬中高端，且在品牌延伸上都有自己的亮點(diǎn)與理解。兔寶寶主要以板材業(yè)務(wù)為核心，以大家居業(yè)務(wù)為方向，圍繞綠色、健康、環(huán)保、人本要求，整合生態(tài)資源，為消費(fèi)者提供全家居裝飾綜合服務(wù)；莫干山自居要打造最懂科技的綠色家居領(lǐng)軍企業(yè)，其目的仍然是向多品類產(chǎn)品提供商邁進(jìn)；千年舟則重點(diǎn)突出“綠色健康家”的概念，圍繞“家”鏈接綠色供應(yīng)、綠色設(shè)計(jì)、綠色智造、綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)和綠色公益六大維度，引領(lǐng)行業(yè)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式。

品牌宣傳上，小編個(gè)人認(rèn)為兔寶寶要更勝一籌。

作為行業(yè)龍頭，兔寶寶在私域流量以及年輕化流量的引流上可以說(shuō)是三個(gè)品牌中最為成熟的。截至當(dāng)前，兔寶寶已經(jīng)形成了完整的“線下店鋪+線上私域+新媒體矩陣結(jié)合”的新運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合了主流媒體、門戶網(wǎng)站、高炮、城市樓宇燈光秀廣告等傳統(tǒng)手段，連直播、抖音、小紅書等最潮流的新媒體也玩的爐火純青。

以今年兔寶寶中秋尋月企劃為例，從前期的電梯廣告到線下置景IP的創(chuàng)建再到小紅書紅人的加入、現(xiàn)場(chǎng)直播的加持，兔寶寶將一系列工具完美的融合起來(lái)了，吸引了線上線下不少年輕人的關(guān)注，也讓“兔寶寶”這個(gè)品牌IP真正落地走進(jìn)消費(fèi)者之中。

莫干山和千年舟同屬浙江品牌，作為成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為成熟的城市，其在品牌推廣運(yùn)營(yíng)都有同樣的敏銳度，都探索了線上直播、線上招商以及多品牌聯(lián)盟等新的營(yíng)銷形式，但力度仍略有保守。不過(guò)，值得一提的是，近期，莫干山提交材料準(zhǔn)備上市，相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)披露，這一表現(xiàn)應(yīng)該是最近比較硬核、比較轟動(dòng)的了。

其實(shí)，縱觀三大品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，三者都做出了相當(dāng)多的嘗試與調(diào)整。

從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打造到生態(tài)體系的構(gòu)建，兔寶寶實(shí)現(xiàn)從服務(wù)商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的全面升級(jí)。2017年，兔寶寶已經(jīng)正式開(kāi)啟健康飾材館+家居生活館模式，此后便通過(guò)一系列收購(gòu)?fù)顿Y等行動(dòng)，打通上下游，讓企業(yè)擺脫了單一品類（板材）的困境。2020年，兔寶寶甚至投資4200萬(wàn)元入場(chǎng)了智能家居領(lǐng)域，其前瞻布局領(lǐng)先行業(yè)。

莫干山板材從1995年成立到現(xiàn)在，一方面借助莫干山這個(gè)地名的先天優(yōu)勢(shì)，另一方面堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造出良好的口碑。近幾年，莫干山堅(jiān)持以口碑打造品牌IP，通過(guò)系統(tǒng)多場(chǎng)景數(shù)字化應(yīng)用為前端銷售系統(tǒng)不斷賦能，將中國(guó)的匠人精神發(fā)揮極致，其表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。

反觀千年舟，則是把產(chǎn)品的健康性能重點(diǎn)突出，從“自然孕育千年舟”，到“千年舟，給你一個(gè)綠色健康家”，再到“做好柜，用好板，就用千年舟”，千年舟的品牌口號(hào)完成了三次迭代。從使用綠色材料到研發(fā)硬核科技，千年舟產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步擴(kuò)充。

渠道運(yùn)營(yíng)模式

在線上和線下渠道上，三者分別有所側(cè)重。

兔寶寶線上渠道集中在天貓、淘寶和京東平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨等營(yíng)銷模式增長(zhǎng)銷售額，在前幾年達(dá)成了銷售額破億的成就，在今年達(dá)成了銷售額突破兩億的成就；在2019-2020受疫情最嚴(yán)重的時(shí)間段，兔寶寶的線上銷售額增長(zhǎng)放緩，由1.45億增長(zhǎng)到1.5億，但2020-2021的關(guān)鍵時(shí)期，由1.5億增長(zhǎng)到2.3億，重視直播、全屋定制等渠道宣傳的方式取得成效。

線下渠道大致分為實(shí)體店（連鎖店）、經(jīng)銷商、工程渠道、戰(zhàn)略合作等渠道。

在實(shí)體店（連鎖店）數(shù)量上，根據(jù)官網(wǎng)、年報(bào)等數(shù)據(jù)顯示，兔寶寶、莫干山先后達(dá)成了3000店的成就，且分類明晰。兔寶寶內(nèi)部人員更是提出繼續(xù)增加全屋定制、易裝專賣門店的愿景和野望。而千年舟在實(shí)體店的布局上不如友商；三者立足于浙江，主要向周邊華東地區(qū)輻射，市場(chǎng)遍及全國(guó)。顯然，雖然受疫情影響嚴(yán)重，但線下專賣店渠道仍是板材商銷售的主要渠道之一。

兔寶寶、千年舟、莫干山注重對(duì)經(jīng)銷商的扶持和培養(yǎng)。值得注意的是，兔寶寶曾提出公司發(fā)展戰(zhàn)略要由經(jīng)銷商模式向連鎖店模式轉(zhuǎn)變，二者各有利弊，但無(wú)疑在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，兔寶寶的加盟體系、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)更為完善。

工程渠道（大宗業(yè)務(wù)）一向受到板材商、家居企業(yè)們的重視和青睞。三者也積極承接企業(yè)、房地產(chǎn)、政府等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，如莫干山就與綠城集團(tuán)、萬(wàn)科、亞夏股份、中建八局、中天建設(shè)、上海建工集團(tuán)等知名企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。但在如今房地產(chǎn)不景氣、恒大等多家房地產(chǎn)公司暴雷、國(guó)家控制房?jī)r(jià)的市場(chǎng)行情下，企業(yè)對(duì)工程渠道的擴(kuò)張速度有所放緩。

企業(yè)戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略投資的行動(dòng)往往出于擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型等多種考慮。早期為了創(chuàng)新，三者各自與多所大學(xué)、研究所合作；今年為了順應(yīng)環(huán)保、全屋定制、整裝的風(fēng)口，三家企業(yè)也是你爭(zhēng)我趕。除了設(shè)立專門公司、推出自有品牌來(lái)應(yīng)對(duì)，也采取投資、戰(zhàn)略合作等措施。三者都為傳統(tǒng)意義上的板材商，自14-16年開(kāi)始，三者凈盈利始現(xiàn)下滑趨勢(shì)，全屋定制占各自營(yíng)收都在10％左右浮動(dòng)。莫干山在2019、2021年與多家裝飾公司合作，千年舟2018年與圣都合作、2020年攜手藍(lán)城裝飾。兔寶寶為了轉(zhuǎn)型，在2018年上半年收購(gòu)大自然家居、2019年收購(gòu)青島裕豐漢唐木業(yè)有限公司，積極進(jìn)發(fā)。在經(jīng)歷了艱難的轉(zhuǎn)型之路后，他們的全屋定制營(yíng)收有所上升，兔寶寶更是在2020之前的不足10％的情況下，2020年成品家居業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入19.89億元，同比增長(zhǎng)327.86%。

總結(jié)

在小編看來(lái)，這三大品牌的發(fā)展模式是各有千秋，不相上下。它們給行業(yè)樹立了標(biāo)桿，縱觀行業(yè)，其實(shí)很多企業(yè)都在或多或少的復(fù)制它們的發(fā)展模式，但“路有千萬(wàn)條”，要成就一個(gè)偉大的品牌，作為企業(yè)，選擇合適自己的才是最重要的，必須洞見(jiàn)時(shí)代的需求，緊扣人民對(duì)美好生活的向往，圍繞消費(fèi)者的需求變化、社會(huì)及行業(yè)痛點(diǎn)。

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