產(chǎn)品“高定”了，品牌高定了嗎？

對于“品牌如何同步高定”不同的人有不同的看法觀點。

有人說，現(xiàn)在很多企業(yè)在往“高定”這條道上走，產(chǎn)品升級對企業(yè)來講相對容易，只要愿意花錢，總能搞出來，但是，產(chǎn)品調(diào)性上來了，品牌拉力跟不上，就很尷尬。

有人接著說，對于走高定路線的品牌，成長也分幾個階段。**階段，是產(chǎn)品設計+品類整合+空間設計，這是普通定制從量變到質(zhì)變的過程；第二個階段，是生產(chǎn)落地，非標太多，很多公司是真的不具備這種生產(chǎn)管理能力；第三個階段，就到了品牌的系統(tǒng)包裝和打造階段，需要正確的品牌建設理念、需要持續(xù)的資金投入、需要專業(yè)化的運營團隊；到第四個階段，才真正決定企業(yè)發(fā)展成敗，需要的是大系統(tǒng)運營的資源整合能力，這個對很多公司更是千難萬難，只有鳳毛麟角的極少數(shù)公司才能做到了。

還有人把話題引申到行業(yè)普遍詬病的“抄襲”現(xiàn)象上，說如果品牌定位足夠清晰、品牌形象足夠好，也就不怕別人抄了，威法、圖森、木里木外、諾雅娜等高定品牌目前之所以更成功，就在于品牌定位清晰、產(chǎn)品品類細分，圖森做混油小美，木里做染色木皮、諾雅娜做煙熏，威法堅持做高端極簡，因而能夠代表品類細分后的極致高端，從而形成了品牌概念認知，而正因為如此，別人抄不了，抄了也做不好。就像世界上仿愛馬仕、LV的多了是，又有幾個能賣出愛馬仕、LV價格的，真正怕被仿的，都是因為品牌還不夠強大。

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群友們都很犀利，也很智慧，一下子就洞悉了事物的本質(zhì)。其實大家的觀點匯總到一起，那就是：品牌既是客戶購買的**價值邏輯，也是企業(yè)最深的護城河。接著群友們的見解，濤姐姐就此也聊一聊自己的觀點。

品牌是什么？

品牌具有豐富內(nèi)涵的標志，是識別之和，是企業(yè)信息之和，是當消費者聽到你公司名字的時候能想到一切事物。它讓顧客了解相關產(chǎn)品的來源，保護顧客以及產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競爭對手的干擾，用來在市場上和其他競爭對手的產(chǎn)品和服務形成清晰的區(qū)分。強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益。

一個成功的品牌，必然超越產(chǎn)品本身

產(chǎn)品有生老病死，品牌卻沒有周期；因為品牌值得信賴，所以產(chǎn)品價格才能賣高。而品牌本身也是一種資產(chǎn)，能夠評估產(chǎn)生價值。可口可樂那句著名的論述在此就不贅述了。

一個真正的品牌，要能夠輸出價值觀，激發(fā)情感，要有強大的感召力，要能提升消費者忠誠度，否則，都不叫品牌，頂多算是商標。

品牌向內(nèi)，將品牌融入到產(chǎn)品細節(jié)中，產(chǎn)品向外，以產(chǎn)品傳遞品牌精神。

產(chǎn)品不是護城河，品牌才是

品牌的**屬性就是差異。品牌在消費者心智中如果只有知名度，而沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌還處于初級階段，是個膚淺品牌。每個品牌都有獨占的山頭，絕不會與競爭者重疊。高定產(chǎn)品的抄襲廣為詬病，常常看到某個品牌推出一款好產(chǎn)品，受到市場歡迎，馬上就會面臨被模仿，這當然不是好現(xiàn)象。如何解決這個問題？專利申請、知識產(chǎn)權(quán)保護、法律維權(quán)等要做，但這是被動保護，最重要的一點，還是要通過建設好獨一無二的品牌，形成最深的護城河。

再說了，回到定制行業(yè)本身，本來就沒有絕對性的原創(chuàng)，群主吳校長就直接說了大實話：高定誰沒有抄？！不抄還能叫高定嗎？是的，所謂的“抄”看如何理解，如果定位比原版高、做得能比原版好，這種能趕超的抄，不，是青出于藍而勝于藍。相反，只抄表面，細節(jié)一塌糊涂，那才是真的惡心！

生產(chǎn)產(chǎn)品的，是工廠，而顧客，購買的是品牌。產(chǎn)品可以被競爭對手復制；品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品可以很快過時，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。高定品牌之間的競爭，不止在于產(chǎn)品，更在于定位準確，形象良好的品牌形象，產(chǎn)品的價值也不僅在于外觀，而是在于設計理念以及細節(jié)體驗。所以，模仿、抄襲者可以快速抄襲你的外觀，但抄不了你的精神和內(nèi)核，唯有建立起品牌護城河，才能用持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來打造品牌價值。

品牌建設艱難而長期

品牌的成長，是分階段的，是一場持續(xù)運動。只有圍繞品牌定位和價值，不斷的鞏固概念，才能全方位、立體式讓公眾形成豐富認知。認識不到品牌的重要性，做不好品牌；沒有持續(xù)投入的戰(zhàn)略眼光和資金實力，做不好品牌。當你一旦穿上品牌的紅舞鞋，就必須跳個不停。群友們小結(jié)說，目前成功的高定品牌之所以成功是因為定位清晰，而“定位”是要用錢砸的，這是一個窄門，每個品類也只有那么幾家能砸出來。越是往高端走，品牌無形資產(chǎn)的塑造和積累越顯得重要。沒有足夠的營銷費用，沒有時間沉淀，成不了高定品牌。

我們來看一下品牌建設與發(fā)展的階段，與定制產(chǎn)品發(fā)展的階段倒有些不謀而合。

品牌1.0時代，以產(chǎn)品為中心；關鍵詞是賣方市場；核心是4P：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。

品牌2.0時代，以渠道為中心；關鍵詞是市場細分、目標市場、定位，核心是4C：Consumer（顧客）、 Communication （溝通）。

品牌3.0時代，以技術為中心；關鍵詞是情感、體驗、整合傳播。

品牌4.0時代，以客戶為中心；關鍵詞是定制、極致、互聯(lián)網(wǎng)。

“高定”最近一年火的不要不要的，產(chǎn)品提升了，品牌怎么提升？更換或升級一下VI、SI；門店拆了重裝要更有高級感；找個明星代言人、多打一些廣告擴大聲量……這些表面工夫當然都要做，但不是做了，品牌立馬就提升了。而即便是這些表面工夫，不要說很多品牌和經(jīng)銷商有心無力，就算是做了，但要擺脫原來的品牌定位，需要一個過程。高定不是你說你就是，不是你換個牌子你就是，不是你請了大師設計你就是，而是要市場說了算，市場認你，經(jīng)銷商認你，消費者認你，老品牌升級面臨**的問題就在這里。而品牌建設絕非僅僅是表面文章，而是由表及里的深刻變革，中低端的產(chǎn)品解決的是功能層面上“有沒有”的問題，而今天你一旦“高定”了，品牌還擔負著必須能帶給消費者精神和情感滿足的任務。

綜上，品類化決策和品牌化決策是用戶心智的**入口。掌控心智才能掌握這個時代的命脈，掌握品牌才能掌握新商業(yè)世界的軸心。在商業(yè)世界里，擁有一個品牌，就擁有了一個商業(yè)的靈魂，否則只是擁有一具商業(yè)的尸體。品牌，是營銷的**競爭層次。品牌，應該成為我們每個企業(yè)的**級戰(zhàn)略格局。

此外，正如人有職業(yè)之別、但無高低貴賤之分！產(chǎn)品和品牌也是如此，高定與定制，只要能很好地滿足不同的需求，都是好產(chǎn)品，好品牌。

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