索菲亞、金牌櫥柜、江山歐派、皮阿諾等上市公司持續(xù)擴(kuò)張，定制家居到底需要多少產(chǎn)能？

近兩年來(lái)，定制家居上市公司在持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。7月底金牌廚柜與成都市雙流區(qū)人民政府簽訂了《投資合作協(xié)議》，投資“西部物聯(lián)網(wǎng)智造基地項(xiàng)目”。項(xiàng)目預(yù)計(jì)固定資產(chǎn)投資約12億元，據(jù)披露，此舉為滿(mǎn)足公司全國(guó)性生產(chǎn)布局，進(jìn)一步完善和提升公司廚柜、衣柜、木門(mén)、智能化家電等供應(yīng)及配套服務(wù)體系，深耕中西部市場(chǎng)，提升公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)獨(dú)有偶，2020年07月, 索菲亞增加投資近5個(gè)億擴(kuò)建年產(chǎn)定制衣柜及其配套100萬(wàn)套和復(fù)合門(mén)30萬(wàn)套項(xiàng)目”。2020年3月，江山歐派發(fā)布公告稱(chēng)，為豐富公司現(xiàn)有產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)能，公司擬投入4.5億元投資防火門(mén)產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目。皮阿諾通過(guò)定增，計(jì)劃在2020年7月開(kāi)工建設(shè)4條全屋定制產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線(xiàn)，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年后將新增全屋定制產(chǎn)品年產(chǎn)約35萬(wàn)套。歐派家居2019 年發(fā)行14.95億元可轉(zhuǎn)債，用于清遠(yuǎn)生產(chǎn)基地（二期）建設(shè)項(xiàng)目、無(wú)錫生產(chǎn)基地（二期）建設(shè)項(xiàng)目和成都?xì)W派智能家居建設(shè)項(xiàng)目。

眾所周知，2020年也是定制家居上市公司募投產(chǎn)能集中釋放的年份。在這樣的背景下，仍然有不少定制家居公司繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，就沒(méi)有產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩的顧慮嗎？

01、定制家居是否應(yīng)該擴(kuò)充產(chǎn)能

金牌廚柜除了投資“西部物聯(lián)網(wǎng)智造基地項(xiàng)目”，還在此前不久的7月23日，擬向其控股股東、實(shí)際控制人非公開(kāi)發(fā)行股票募資2.86億，用于廠房建設(shè)與工程衣柜建設(shè)項(xiàng)目，發(fā)展大宗業(yè)務(wù)。據(jù)披露，這次非公開(kāi)發(fā)行募集資金的投資項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，可新增公司工程櫥柜年產(chǎn)能10萬(wàn)套，工程衣柜年產(chǎn)能12萬(wàn)套；江蘇金牌廚柜三期項(xiàng)目建設(shè)周期12個(gè)月，擬使用募集資金5300萬(wàn)，達(dá)產(chǎn)后可新增公司工程衣柜年產(chǎn)能10萬(wàn)套。

定制家居是否該繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題主要的聲音有，一種認(rèn)為產(chǎn)能已經(jīng)夠多了，再擴(kuò)張產(chǎn)能就會(huì)過(guò)剩；一種認(rèn)為定制家居的市場(chǎng)滲透率還在提升過(guò)程中，還有足夠的空間容納更多產(chǎn)能。定制家居市場(chǎng)到底需要多少產(chǎn)能？定制家居市場(chǎng)的產(chǎn)能到底是過(guò)剩還是不足？這方面沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但從市場(chǎng)整體的供求關(guān)系層面來(lái)看，定制家居供給充足。這點(diǎn)可以借助一個(gè)現(xiàn)象來(lái)來(lái)看：目前的家居市場(chǎng)不存在定制家居客戶(hù)拿錢(qián)不能以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到想要的定制家居產(chǎn)品的情況。定制家居的平均價(jià)格總體是穩(wěn)定的。所以從總體上來(lái)看，定制家居不缺供給。但是，為什么我們能看到主要的定制家居企業(yè)尤其是上市公司還在擴(kuò)充產(chǎn)能，這些產(chǎn)能將會(huì)怎樣被消化，會(huì)被用來(lái)滿(mǎn)足哪些需求？未來(lái)幾年的市場(chǎng)還能否容納下新的產(chǎn)能？頭部或上市定制家居公司的增長(zhǎng)主要受到以下因素的影響：整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)、精裝房滲透的繼續(xù)提升、行業(yè)集中度的提升。

02、整體規(guī)模還在增長(zhǎng)

整個(gè)家居市場(chǎng)的規(guī)模仍在增長(zhǎng)過(guò)程中，定制家居的滲透率還有空間，在一段時(shí)間內(nèi)還可以容納更多產(chǎn)能。從目前上市公司披露的信息來(lái)看，都能維持很高的產(chǎn)能利用率。在現(xiàn)有產(chǎn)能基本飽和的情況下，要在市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)中抓住機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足未來(lái)更多的市場(chǎng)需求，就需要繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。

03、快速搶占精裝房份額

另外，精裝房滲透率持續(xù)提升使得家裝流量向房地產(chǎn)企業(yè)集中，對(duì)做工程渠道B端業(yè)務(wù)企業(yè)的資金實(shí)力和產(chǎn)品穩(wěn)定供給要求更高。工程渠道的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在交付能力、成本控制能力和現(xiàn)金流抗壓能力。精裝渠道導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)業(yè)周期壓力增大，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流不穩(wěn)定性提升然而，體量規(guī)模更大的定制家居公司營(yíng)業(yè)周期壓力更小。這種門(mén)檻使資金實(shí)力不足、生產(chǎn)能力不足的小企業(yè)更難參與其中，為實(shí)力更強(qiáng)的定制家居公司提供了機(jī)遇。并且，精裝房的普遍被接受、滲透速度的提高，推動(dòng)工程渠道需求快速增加，需要有產(chǎn)能更加充足和穩(wěn)定的企業(yè)保證產(chǎn)品供應(yīng)。工程渠道訂單相較于零售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)，排名靠前的品牌可以通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)能降低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。隨著規(guī)模的增大還有助于獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力。此外，當(dāng)排名靠前的企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)更大范圍，甚至全國(guó)化的產(chǎn)能布局，也將使得其在運(yùn)輸成本和交付能力上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，頭部定制家居公司通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)能來(lái)抓住工程渠道的機(jī)遇。通過(guò)對(duì)精裝房渠道的占領(lǐng)繼續(xù)拉開(kāi)與小企業(yè)的差距。

04、搶占中小競(jìng)爭(zhēng)者的份額

當(dāng)前定制家居市場(chǎng)分散，行業(yè)集中度低，但是集中度一直在提升過(guò)程中。除了由市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)帶來(lái)的生意外，頭部的定制家居公司也一直在搶占中小企業(yè)的份額。從2017年到2019年，定制家居上市公司營(yíng)收的平均增速分別為33.83%、19%、13.72%，有券商測(cè)算在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的定制家居行業(yè)增速則為17.6%、11.3%、3.1%。通過(guò)對(duì)比定制家居上市公司的營(yíng)收增速和定制家居行業(yè)的增速可知，上市公司的增速遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)的增速，上市公司在搶占其他中小公司的生意，市場(chǎng)的集中度在提升中。大公司市場(chǎng)份額提升的前提是有更大規(guī)模的產(chǎn)能。相對(duì)于實(shí)力弱小的小企業(yè)，頭部或上市定制家居公司自身資金實(shí)力和融資能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)小企業(yè)，產(chǎn)能擴(kuò)充能力也更強(qiáng)大。雖然，定制家居零售渠道服務(wù)鏈條長(zhǎng)，但排名靠前的公司經(jīng)過(guò)多年的積累其終端門(mén)店數(shù)量已達(dá)到相當(dāng)?shù)臄?shù)量，在終端觸達(dá)率和服務(wù)能力上已形成規(guī)?；?。

再加上，頭部或上市定制家居公司擁有更強(qiáng)的品牌力和更強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，能比小企業(yè)更好的消化新增產(chǎn)能。從產(chǎn)能擴(kuò)張的投資項(xiàng)目中所包含的品類(lèi)來(lái)看，幾乎都是廚柜、衣柜、門(mén)、窗等多品類(lèi)擴(kuò)張。這樣的擴(kuò)張投資金額大，是中小規(guī)模的家居企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)的。隨著整裝大家居趨勢(shì)不斷發(fā)展，定制家居都已經(jīng)將多品類(lèi)納入戰(zhàn)略，為推動(dòng)整裝大家居奠定基礎(chǔ)，相對(duì)于中小企業(yè)單一品類(lèi)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，一線(xiàn)定制家居具有更加知名的品牌，這對(duì)于追求品質(zhì)生活的新興的主流消費(fèi)人群更具有吸引力。

未來(lái)隨著整個(gè)市場(chǎng)增速放緩，大的定制家居企業(yè)將繼續(xù)擠占中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，中小企業(yè)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在定制家居市場(chǎng)分化的趨勢(shì)下，定制家居產(chǎn)能多寡不能一概而論，大企業(yè)進(jìn)行的持續(xù)產(chǎn)能擴(kuò)充，除了市場(chǎng)本身的規(guī)模增長(zhǎng)消化，還將通過(guò)抓住精裝房機(jī)會(huì)和擠占小企業(yè)的份額來(lái)消化產(chǎn)能。

05、定制未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)能擴(kuò)張會(huì)不會(huì)導(dǎo)致頭部或上市定制家居公司之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)？目前還沒(méi)有，但在將來(lái)會(huì)。雖然有聲音在喊價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)主要的定制家居公司之間沒(méi)有真正意義上的打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。定制家居雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)還不是特別激烈，從上市公司年報(bào)可知其近年來(lái)都維持穩(wěn)定的、較高的毛利率水平。從2017年到2019年的三年中，上市定制家居公司每年的毛利率基本都保持在35%左右，有少數(shù)的公司甚至達(dá)到了40%，并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度下降。橫向來(lái)看，各家公司的毛利率也都差不多在同一水平上。

但是，隨著未來(lái)定制滲透率越來(lái)越高，精裝房滲透率也越來(lái)越高的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)將變得激烈。彼時(shí)一線(xiàn)定制家居公司之間的競(jìng)爭(zhēng)靠什么？肯定包含很多因素，但是其市場(chǎng)份額應(yīng)該是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)份額提升的前提是得具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)能規(guī)模。因此現(xiàn)在的產(chǎn)能布局也為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。

最后，如何看待產(chǎn)能，除了看當(dāng)前的市場(chǎng)供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)之外，也需要一個(gè)關(guān)于未來(lái)的視角作為參考。上市的定制家居公司紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，這樣一方面可以滿(mǎn)足市場(chǎng)規(guī)模增加的需要，另一方面也能擠占實(shí)力弱小企業(yè)的份額。大企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能對(duì)小企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至最終導(dǎo)致小企業(yè)被淘汰出局，同時(shí)也為大企業(yè)在將來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)接近天花板時(shí)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)打下規(guī)模產(chǎn)能等方面的基礎(chǔ)。

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