地產(chǎn)企業(yè)跨界，真的可以推動家居市場整合嗎？

最近一段時間，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)生的最吸引人的事件大都與家居建材行業(yè)相關(guān)，幾件家居建材行業(yè)重大熱點(diǎn)事件都來自于房地產(chǎn)行業(yè)：地產(chǎn)企業(yè)相繼跨界進(jìn)入家居建材行業(yè)。這種跨界是打劫還是產(chǎn)業(yè)自然延伸，是否會極大地沖擊家居建材行業(yè)？

中國家居建材市場 是一個仍在增長的幾萬億量級規(guī)模的大蛋糕，但是切分蛋糕的參與者也很多，目前呈現(xiàn)非常典型的“大行業(yè)，小公司”的行業(yè)特點(diǎn)，但正在走向“大行業(yè)，大公司”的狀態(tài)。當(dāng)市場增速放緩、市場競爭變得激烈的時候，關(guān)于未來的增長人們自然就想到了另一個增長驅(qū)動模式，即市場份額的增長。而要獲得市場份額增長的前提之一是出現(xiàn)強(qiáng)大的整合推動力量或整合者。

因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)的企業(yè)中能夠達(dá)到整合者體量的公司還未規(guī)?；霈F(xiàn)，來自外部的力量拉開了家居建材行業(yè)整合的大幕。如果是地產(chǎn)跨界打劫者，是否就會成為市場的整合者，家居建材市場格局的改變者？

一、房地產(chǎn)頭部企業(yè)跨界家居行業(yè)的**操作

在2020年的疫情肆虐背景下，很多行業(yè)和企業(yè)都在收縮，都在勒緊腰帶過緊日子，但向來豪橫的少數(shù)地產(chǎn)企業(yè)卻抓住時機(jī)頻頻出手，繼續(xù)擴(kuò)張，對家居建材行業(yè)的滲透操作相繼上演。

碧桂園頻繁地出手投資家裝建材企業(yè)。5月20日，惠達(dá)衛(wèi)浴公告，與碧桂園創(chuàng)投簽訂股份認(rèn)購協(xié)議并達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬認(rèn)購本次非公開發(fā)行的5060.97萬股A股股票。5月6日，蒙娜麗莎公告稱，碧桂園創(chuàng)投擬以約5億元認(rèn)購蒙娜麗莎2712萬股。更早前的4月12日，碧桂園創(chuàng)投以5億元認(rèn)購帝歐家居6.5%的股權(quán)，對應(yīng)2676萬股。

相對于碧桂園通過資本運(yùn)作，恒大則推出新的產(chǎn)品。在5月下旬恒騰網(wǎng)絡(luò)下的一站式家居建材服務(wù)平臺——“恒騰蜜家”，推出高端自然家具品牌“初星”，目前推出的產(chǎn)品主要包括沙發(fā)、床墊、浴室柜、燈光等。

寶能于5月7日，在安徽馬鞍山雨山區(qū)正式簽約總投資21億元的寶能智能家居及裝配式建筑產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。該項(xiàng)目總占地約600畝，主要打造智能家居(智慧照明、家電控制、家庭安防及智能掃地機(jī)等智能產(chǎn)品)、廚衛(wèi)一體化(整體廚房及整體衛(wèi)浴)、幕墻智能門窗(玻璃幕墻、智能門窗)及裝配式建筑四個產(chǎn)業(yè)板塊。

對于部分中國房地產(chǎn)企業(yè)來說，家居建材行業(yè)儼然已經(jīng)成為其戰(zhàn)略重點(diǎn)板塊之一。這一系列操作顯現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)對家居建材行業(yè)的重視，都將給地產(chǎn)企業(yè)帶來未來新的增長點(diǎn)。地產(chǎn)企業(yè)跨界家居建材行業(yè)不是今天才剛剛開始，近幾年來一直在慢慢布局，相信也肯定不是最后一次出手，未來應(yīng)該還會繼續(xù)介入。這種持續(xù)介入如何影響家居建材行業(yè)？

二、頭部地產(chǎn)企業(yè)介入所帶來的有限競爭及對家居建材行業(yè)效率提升的促進(jìn)？

通過梳理代表性頭部企業(yè)在家居建材領(lǐng)域的布局歷程可知，房地產(chǎn)企業(yè)對家居建材行業(yè)的布局是成體系的，介入家居行業(yè)的深度與廣度并重。

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家居建材行業(yè)的布局由淺入深，從最初試水的合作聯(lián)盟，到整合行業(yè)資源搭建行業(yè)的供應(yīng)鏈，再到推出自己的家居產(chǎn)品。這對家居行業(yè)的影響也從合作關(guān)系、到渠道介入、再到一定的直接競爭關(guān)系。

雖然，部分頭部房地產(chǎn)企業(yè)也有推出自己的家居產(chǎn)品，這確實(shí)是有直接競爭的效果。但是對于一個數(shù)萬億體量的家居建材市場而言，只有這些產(chǎn)品能有多大的影響？對比家居建材行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)，經(jīng)過了十多年甚至更長時間的發(fā)展，還有房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的紅利助推，到目前為止銷售收入規(guī)模過百億的企業(yè)也是屈指可數(shù)的，它們的市場份額對整個市場而言也是非常低的。一個品牌或產(chǎn)品的成長壯大需要時間的沉淀和積累。房地產(chǎn)自有家居品牌不太可能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，直接繞過時間的沉淀和資源的長期投入而成長為行業(yè)的巨頭、可以整合行業(yè)的巨頭。

再看房地產(chǎn)企業(yè)推出的合作聯(lián)盟和搭建的家居建材供應(yīng)鏈平臺。以行業(yè)知名的恒大、萬科為例。

01、恒大從構(gòu)建合作聯(lián)盟開始到股權(quán)層面更加緊密綁定的運(yùn)作

2015年開始，逐步構(gòu)建起包含家具、家電、家紡三大品類的合作聯(lián)盟。當(dāng)年9月，恒大與全友家私、雙虎家私、聯(lián)邦家私、喜臨門家具、紅蘋果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、華日家居、松堡王國、索菲亞家居、頂固衣柜、孚日集團(tuán)、水星家紡、霄霓家紡等眾多家具、家紡企業(yè)建立合作聯(lián)盟。2016年5月，在2015年構(gòu)建的合作聯(lián)盟框架上，恒大在河南蘭考打造恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園。恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園的聯(lián)盟成員包括全國知名企業(yè)，索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等。2016年6月，恒大集團(tuán)與海爾集團(tuán)、格力集團(tuán)、美的集團(tuán)、TCL集團(tuán)4家知名家電企業(yè)在廣州舉行了合作簽約儀式，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。通過與家居建材領(lǐng)域頭部品牌的合作，恒大構(gòu)建了一個包含家電、家具、家紡三大品類的家居聯(lián)盟。

上述聯(lián)盟合作的方式還是比較松散的。恒大在家居建材領(lǐng)域的介入程度不深，對于想要攫取家居建材市場蛋糕的房地產(chǎn)企業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，需要更深度的介入，更多的影響力。2017年，恒大開始與索菲亞、喜臨門、曲美家居、大自然、皮阿諾、江山歐派等企業(yè)設(shè)立子公司，以雙方共建的子公司為運(yùn)作的具體主體。在這種合作模式中，恒大家居產(chǎn)業(yè)園公司主要負(fù)責(zé)組織廠房建設(shè)，配合銷售合資家居公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，而家居企業(yè)則負(fù)責(zé)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、日常管理等事務(wù)。

02、恒大搭建整合上下游資源家裝供應(yīng)鏈并逐步對外開放共享

為了保證精裝房的需求，也為了在家居建材等后房產(chǎn)市場域更長遠(yuǎn)的布局，恒大進(jìn)行了更深度的部署，開始進(jìn)入家居建材供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以此為基點(diǎn)深度整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方資源，并在推出自有品牌家居產(chǎn)品。

2017年，恒大與騰訊共同投資建立的恒騰網(wǎng)絡(luò)。恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)由恒大和騰訊聯(lián)合控股，旨在利用兩大股東分別為恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)提供的龐大的社區(qū)及客戶資源和技術(shù)及流量的支持等優(yōu)勢資源和能力來著手打造家居建材供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。平臺在恒大海量的行業(yè)資源基礎(chǔ)上，通過與東鵬、友邦、大自然、美標(biāo)、摩恩、老板、方太、美的等200多家一線家居建材品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，恒騰大力整合家居建材行業(yè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品覆蓋裝修主材、家居裝飾全品類，并通過規(guī)模集采、自備倉儲、高效配送，保證服務(wù)高效高質(zhì)，為房企、裝企、消費(fèi)者提供一站式家居建材解決方案。

2018年5月8日，在深圳舉行了“恒大集團(tuán)供應(yīng)鏈共享戰(zhàn)略暨恒騰網(wǎng)絡(luò)整裝產(chǎn)品發(fā)布會”，并正式發(fā)布了供應(yīng)鏈共享戰(zhàn)略，宣布將面向家裝企業(yè)開放恒大歷時22年來打造的建材供應(yīng)鏈體系，包括基礎(chǔ)裝修主材包、廚房裝修主材包、衛(wèi)生間裝修主材包。接下來，恒騰網(wǎng)絡(luò)在全國開設(shè)展廳、建倉，并組建營銷、倉儲配送及安裝售后的團(tuán)隊，為中小地產(chǎn)及裝修公司提供家居建材供應(yīng)鏈服務(wù)，在此過程中也充分利用新技術(shù)來提升效率，通過搭建覆蓋全國的倉儲物流體系和WMS/TMS等信息化管理系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供貨、精準(zhǔn)交付。打造大數(shù)據(jù)支撐、網(wǎng)絡(luò)化共享、智能化協(xié)作的智慧供應(yīng)鏈體系。但這一點(diǎn)，據(jù)說效果不彰，有的地方經(jīng)歷開店再關(guān)店的狀態(tài)。

03、萬科的采筑

萬科發(fā)起建立的采筑平臺，基于萬科在地產(chǎn)及建筑供應(yīng)鏈領(lǐng)域超過35年的耕耘，從2017年11月28日正式對外發(fā)布，僅用了不到2年的時間，到2019年10月14日平臺采購交易金額突破1000億，目前，平臺匯聚超過800家采購商、超過2000家供應(yīng)商，26000+SKU，年成交量超過1200億人民幣，已經(jīng)成為業(yè)界知名平臺。

其實(shí)，這些地產(chǎn)巨頭介入家居領(lǐng)域，打造家居建材供應(yīng)鏈平臺，給人以一種跨界打劫者的印象。也許會有人說精裝房截留了家居建材企業(yè)的流量，但是只是渠道變了，能夠抓住變化經(jīng)營好工程渠道的家居建材企業(yè)卻可以獲得高成長，比如江山歐派木門，安全依靠工程渠道快速成長，成為泛家居產(chǎn)業(yè)2019-2020的股市明星，增長率驚人，還有像志邦家居、金牌櫥柜、歐神諾、惠達(dá)衛(wèi)浴、蒙娜麗莎、三棵樹涂料、科順防水、凱倫股份等，都從工程渠道獲得了大量增長。從更深意義上看，目前的家居建材行業(yè)也需要地產(chǎn)介入進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。家裝建材供應(yīng)鏈平臺始于精裝房發(fā)展的需要，但是通過將供應(yīng)鏈開放、對外共享，去覆蓋更多主體和擴(kuò)大影響力，卻是服務(wù)于家居建材行業(yè)的，提升整個行業(yè)的效率，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)的重大變化和下游消費(fèi)者消費(fèi)模式的變化趨勢。

中國家居建材傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈冗長且分散，成本高、效率低，對上游的產(chǎn)品供應(yīng)商和下游的客戶的價值來說，都逐漸變成了發(fā)展的限制。

對于產(chǎn)品廠家來說，一方面，近年來房租上漲、人力成本上漲，推高了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本；另一方面，在家居建材行業(yè)原本就缺乏定價權(quán)的背景下，產(chǎn)品的同質(zhì)化及競爭的激烈導(dǎo)致降價壓力增大。兩頭的壓力都在不斷地壓縮產(chǎn)業(yè)利潤，因此有必要尋求更加高效低成本的供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品高效地匹配到下游需求端。從下游消費(fèi)者來看，新的主流消費(fèi)人群更喜歡整裝消費(fèi)模式，在這種趨勢下，為了保證高效交付，裝修公司的供應(yīng)鏈需求增大、要求變高，也需要高效低成本的供應(yīng)鏈。

在這種市場的需求趨勢下，家居建材供應(yīng)鏈平臺就順勢而為，通過開放和對外共享來滿足市場需求，提升效率降低成本，同時也獲取收益。因此，頭部地產(chǎn)企業(yè)的介入對家居建材行業(yè)效率的提升也確實(shí)有極大的促進(jìn)作用，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上跨界打劫的直接競爭。

三、地產(chǎn)跨界對家居市場的整合影響力有限

地產(chǎn)企業(yè)跨界家居，是否會成為一種持續(xù)蔓延的大趨勢席卷整個家居建材行業(yè)，甚至推動市場的洗牌和整合？

不會，對市場整合的影響力有限。

01、進(jìn)入家居領(lǐng)域的地產(chǎn)企業(yè)并不是很多，對數(shù)萬億家居市場影響有限

過萬家地產(chǎn)企業(yè)，但是進(jìn)入家居建材領(lǐng)域的卻很少。即便是TOP50的房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，也只有少數(shù)幾家在家居領(lǐng)域進(jìn)行布局。雖然地產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)財大氣粗，但是在大的政策環(huán)境和金融環(huán)境下，自身的資金境況也不理想甚至每況愈下。因此，對于絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，它們根本沒有資源和能力來跨界進(jìn)入家居建材領(lǐng)域。房產(chǎn)本身經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，經(jīng)營難度上升，如果還要花費(fèi)資源去進(jìn)入一個競爭激烈的家居建材領(lǐng)域，它們獲得的結(jié)果又會是怎樣的？它們要面對的是：一個新手如何去與行業(yè)老炮們展開激烈的競爭，勝算如何？即便有點(diǎn)勝算，那么在一個競爭激烈的市場中，能有多豐厚的利潤率呢？這筆賬它們事前必須算清楚。

02、頭部地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入動機(jī)還是考慮其精裝房發(fā)展戰(zhàn)略

未來的兩個確定趨勢：精裝房滲透提高、頭部地產(chǎn)企業(yè)的市場份額提升。在房地產(chǎn)整體的增長空間不大的背景下，頭部房地產(chǎn)市場份額的提升、精裝房滲透率提高，將增加頭部地產(chǎn)企業(yè)精裝房供給絕對數(shù)量，因此對上游家居建材產(chǎn)品及裝修工程服務(wù)需求量也大幅上升。精裝房市場有充分的需求來消化頭部地產(chǎn)企業(yè)的家居建材產(chǎn)品，而不太可能去爭搶現(xiàn)有家居建材企業(yè)的份額。

03、兩個不同市場和業(yè)務(wù)，對應(yīng)的是兩種不同的能力要求

房地產(chǎn)和家居建材是兩個不同的市場、兩種不同的業(yè)務(wù)各有特性，需要的是兩種不同的能力。所謂隔行如隔山就是這個道理。地產(chǎn)進(jìn)入家居領(lǐng)域未必經(jīng)營順利，受到預(yù)期的效果。比如有萬科的萬鏈，雖有萬科和鏈家兩個實(shí)力股東，但是在跨界家裝市場的路途也不順暢。2016年5月31日，僅僅8個月萬鏈裝飾從水電、防水、瓦工、木工、涂飾到主材，在途施工量超過600單，單月銷售逾500套；2016年11月30日萬鏈裝飾單月單城接單1000套。然而，從2017年開始萬鏈鮮少在媒體面前曝光。在時隔兩年之后的2019年，萬鏈總經(jīng)理汪啟帆在接受新京報、界面新聞、中房報等媒體采訪的過程中，披露了萬鏈沉寂的原因以及沉寂期萬鏈對于家裝的反思以及萬鏈自身對產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)試與升級。按照汪啟帆的說法，之所以沉寂，是因?yàn)榘殡S著萬鏈接單量的飆升，客戶的滿意度不斷下滑，讓萬鏈對家裝這個行業(yè)心生敬畏。最近，萬科更是徹底退出萬鏈，轉(zhuǎn)讓給鏈家了。

巨頭跨界也有艱難，更何況其他更小、實(shí)力更弱的地產(chǎn)企業(yè)呢！

最后，一直以來，房地產(chǎn)企業(yè)都是以家居建材的上游企業(yè)或者合作方的身份存在，但是隨著精裝房的興起，房地產(chǎn)企業(yè)就開始逐步深入布局家居建材領(lǐng)域。從前期的家居建材跨界試水的合作聯(lián)盟，之后針對家裝或工程企業(yè)客戶的供應(yīng)鏈平臺，再到到零售領(lǐng)域直接向家居消費(fèi)者提供自有家居產(chǎn)品和家居服務(wù)，頭部房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)廣泛而深入地滲透進(jìn)泛家居領(lǐng)域。但是，地產(chǎn)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)并不是要血洗家居產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也沒有足夠的資源和能力去翻動幾萬億規(guī)模的家居建材市場，這不僅僅是錢和流量的問題。

中國家居建材市場是高度市場化的市場，市場的演變有其自身的規(guī)律。對于市場未來走勢的決定因素應(yīng)該是該市場底層的驅(qū)動因素，而不會依賴于一股來自外部的力量。地產(chǎn)龍頭的跨界家居操作，給市場帶來競爭加劇等影響是必然的，但是僅憑這點(diǎn)就說有資源、有實(shí)力房地產(chǎn)的介入就會掀起家居建材的腥風(fēng)血雨，是不恰當(dāng)?shù)模疵庥羞^度恐慌的嫌疑了。

家居建材市場競爭激烈，在其中勝出需要的不僅僅是資源，更需要對行業(yè)的深度理解和強(qiáng)大的經(jīng)營能力，而這些都是需要時間沉淀和實(shí)踐的積累，對于跨界的巨頭雖然來勢洶洶，但是資源畢竟無法替代多年沉淀的產(chǎn)業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)。雖然，地產(chǎn)握有流量資源，但流量不是家居建材市場唯一的重要資源，完成好的經(jīng)營還需要圍繞家居打造的系統(tǒng)能力。

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