家居品牌不做“全才”爭做“專家”

要說近幾年家居行業(yè)有哪些熱點，一定離不開“大家居”、“全屋定制”、“整裝”、“一站式”這幾個概念。無論是定制家居、門窗、衛(wèi)浴、瓷磚、地板，還是其他家居品類，都不約而同的搭上熱門概念的“順風(fēng)車”。然而，索菲亞（002572）3月發(fā)布的新戰(zhàn)略反其道而行之，從“大家居”回歸“柜類定制專家”，轉(zhuǎn)為精準定位。據(jù)了解，有類似戰(zhàn)略調(diào)整的家居企業(yè)不在少數(shù)，通過避開“主戰(zhàn)場”，走上差異化專攻細分市場的道路，有助于打造品牌辨識度。

從“大家居”回到“柜類專家”

在定制家居行業(yè)中，索菲亞、歐派、尚品宅配（300616）同為**梯隊的品牌，索菲亞以衣柜業(yè)務(wù)起家，歐派以櫥柜起家、尚品宅配則以設(shè)計軟件起家。但最近幾年，受到一站式配齊的消費需求影響，整個定制家居企業(yè)都不約而同向“大家居”、“全屋定制”戰(zhàn)略發(fā)力。

在此背景下，索菲亞在3月宣布品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，品牌主廣告語更改為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。據(jù)了解，索菲亞前后經(jīng)歷了衣柜品類、全屋定制、大家居階段，現(xiàn)在，從此前的“大家居新生態(tài)”戰(zhàn)略中回歸“柜類專家”的形象。新品牌戰(zhàn)略的提出后，索菲亞執(zhí)行總裁王兵曾在媒體采訪中表示，本次品牌升級與過去索菲亞“大家居”戰(zhàn)略并不沖突。在“大家居”的戰(zhàn)略框架下，索菲亞和旗下的司米櫥柜、華鶴木門將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細分市場，同步發(fā)力。以柜類定制專家品牌定位為產(chǎn)品核心利益點，打造差異化品牌。

各類“專家”品牌層出不窮

不僅如此，家居企業(yè)專攻某一細分品類的例子還有很多。比如簡一大理石瓷磚就有類似經(jīng)歷，此前簡一涵蓋了拋光、仿古、地脈巖、羊皮磚等多品類瓷磚和衍生品，在聚焦大理石瓷磚后，吸引眾多品牌共同發(fā)展，反而讓大理石瓷磚品類變成了一個高端主流賽道。

再者如TATA木門，從2012年開始著重于靜音門至今，其品牌宣傳、打造都離不開“靜音”的特點，接連推出“超級靜音三件套”，“靜音系統(tǒng)”、“全屋靜音”、“45度斜口靜音塞式結(jié)構(gòu)”等產(chǎn)品。去年12月，TATA還發(fā)布了配備第五代靜音升級技術(shù)的防火門，以“靜音”為基礎(chǔ)，升級了“防火”的附加功能值，推動了木門行業(yè)產(chǎn)品性能與用戶體驗的提升。

2003年，當陶瓷行業(yè)都往瓷磚質(zhì)量、花色方向發(fā)力時，特地便開始研發(fā)功能性瓷磚，并在2004年成功研發(fā)出負離子瓷磚。為了更好的推動負離子瓷磚的推廣與普及，其2016年將品牌正式升級為“特地.負離子瓷磚”。

細分市場打造品牌辨識度

目前，從單一品類到多品類的發(fā)展路徑，似乎已經(jīng)成為大多數(shù)家居企業(yè)的共識。王兵認為，從消費者的需求來看，新生代的消費群體更青睞一站式的購物體驗；從商家的角度來看，隨著終端競爭的加劇，經(jīng)銷商需要提升客單價和降低獲客成本，因此行業(yè)才有著擴充品類的動機。然而，伴隨著消費升級，消費者需要的不僅是一站式的購物體驗，還需要專業(yè)的品牌和產(chǎn)品。因此，大家居的寬度與深度的平衡，對戰(zhàn)略有著決定性的影響。

其實，不少品牌在擴大家居版圖的同時，主品牌的市場認知正在變得模糊，也給部分品牌提供了差異化發(fā)展機會，避開“主戰(zhàn)場”，將重心落入細分市場，有助于打造出強大品牌識別度。

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