直播輕營銷模式，低價化、同質(zhì)化、單一化三大痛點(diǎn)

從3月下旬開始，隨著疫情的歐美等發(fā)達(dá)國家的病毒式蔓延，除了中國的新增病例降至各位數(shù)，世界各主要經(jīng)濟(jì)體全部都將受到?jīng)_擊，中國反而變成相關(guān)病例的輸入國，更重要的是，各國出于疫情管控的需要，中短期內(nèi)的人員流動、經(jīng)貿(mào)合作，都被緊急按下了暫停鍵。

疫情下家居行業(yè)困境

面臨著新冠疫情帶來的線下生意停擺，家居建材的業(yè)內(nèi)人士，原以為它將影響終端運(yùn)營兩到三個月時間，預(yù)計五月份后整體形勢應(yīng)該會好轉(zhuǎn)。

這對于家居建材廠商來說，無疑是雪上加霜：因為這場疫情，國人都居家隔離兩個多月了?，F(xiàn)在又因為輸入性病例的潛在威脅，線下各家居賣場的客流量、實(shí)體店生意和代理商群體，還將繼續(xù)艱難地熬下去。而各國之間人員經(jīng)貿(mào)管控，將深度影響各家居建材廠家的進(jìn)出口采購與貿(mào)易，有些進(jìn)口原材料短期內(nèi)進(jìn)不來，有些待出口產(chǎn)品又出不去。

家居直播賣貨三痛點(diǎn)

作為重度依賴線下交易的家居建材產(chǎn)品，從2月底以來，多數(shù)廠商積極開展自救行動，先后通過新技術(shù)迅速搭建品牌和終端消費(fèi)者連接的新通道，賦能其代理商體系：對內(nèi)，線上召開高層研討會、全體員工動員會、廠商培訓(xùn)會。對外，用微信聯(lián)系新老客戶，用裂變軟件工具邀約儲備意向客戶，用直播平臺實(shí)現(xiàn)簽單爆破。

過去一個多月時間里，直播賣貨成為疫情下廠商銷售、廠家招商的常態(tài)化工具，但現(xiàn)有的直播賣貨模式，越來越凸顯出以下三個現(xiàn)象：

01、產(chǎn)品銷售低價化

某知名寢具品牌做一場區(qū)域性直播，前期花費(fèi)了數(shù)十萬元在直播推廣、產(chǎn)品補(bǔ)貼、外請第三方營銷企劃上，直播全程累計觀眾數(shù)超過十萬人次，直播現(xiàn)場氛圍調(diào)動也不錯，但最終的直播效果是增產(chǎn)不增收，經(jīng)過復(fù)盤后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的預(yù)訂單都是以單品599、899元為主，空間套餐價格主要集中在3萬元以下，也就是說，直播賣貨能促進(jìn)銷售額，但產(chǎn)品銷售低價化，代理商積極性不高。

這種以低價單品或套餐為主的模式，如果把控不好，就會出現(xiàn)低價特價賣出去不少，扣減掉直播前期推廣費(fèi)用、人員資源成本、第三方費(fèi)用、物流及售后費(fèi)用后，很容易出現(xiàn)虧損經(jīng)營的情況。

02、活動方案同質(zhì)化

2月下旬開始，家居建材行業(yè)開啟啟動直播賣貨模式后，陷入這樣的困境，不做又不行，但要做的話很多都是同質(zhì)化的模式：直播腳本以討價還價、連續(xù)砍價為主線，用發(fā)紅包福利的方式做互動激勵，串聯(lián)起逛展廳、看樣品、談價格，交1元或100元預(yù)定金，然后再接著推介下一款單品或套餐。

直播觀眾很容易在參加了幾場直播活動后，就摸索出了這樣的規(guī)律，直播中會有定時的紅包、超值禮品發(fā)放，只有定時進(jìn)來直播間捧場，就有機(jī)會搶到，其它時間可以退出來，觀看其它產(chǎn)品的直播。

但對廠家來講，這種直接降價的方式，對品牌是有傷害的，短期影響士氣和利潤率，中長期影響品牌定位和調(diào)性。

03、賣貨形式單一化

對于廠商品牌來說，無論線下的終端門店，還是線上的直播賣貨，廠商面向的是不同區(qū)域、不同年齡段、不同品味、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者：

雖然有的觀眾注重物美價廉，看重的是價格，有的注重環(huán)保指標(biāo)，看重的選材用料的安全，但還有的觀眾追求品質(zhì)品味的生活，看重的家居產(chǎn)品空間的美感、設(shè)計的匠心。

廠商需要低價多量的產(chǎn)品引流，但更需要高值高價產(chǎn)品消費(fèi)群體，才能持續(xù)運(yùn)營好直播營銷。由此，選擇一款可定制化、特色化、專業(yè)化的軟件，為直播賣貨提供營銷助力，減少主播現(xiàn)場砍價賣貨的個人化、主觀性引導(dǎo)，增加可視化、客觀性的引流，更容易打動消費(fèi)者的心智。

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