關(guān)于中國家居家裝產(chǎn)業(yè)的幾點思考

2019-09-16來源:億歐網(wǎng)熱度:3901

正值中秋,金九銀十,對于家居家裝產(chǎn)業(yè)來說,這確實是一個好季節(jié),但是不知不覺間,2019年已經(jīng)過去將近3/4,億歐家居跟不少行業(yè)從業(yè)者交流發(fā)現(xiàn),大家的情緒越來越焦慮,即便是茶余飯后經(jīng)常聊到的大家都認為不錯的公司,也在承受著壓力。

家居家裝在中國并不算一個特別歷史悠久的產(chǎn)業(yè),如果真要向前追溯的話,只有二三十年的發(fā)展歷史,這里將這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程做了一些切割和劃分:

首先**個時間節(jié)點是1998-2005年,房改福利房取消住宅貨幣化,因此形成了裝飾形態(tài)逐漸形成,往后幾年里,裝飾市場準入跳進逐漸放寬,大量小規(guī)模的住宅裝飾企業(yè)獲得合法資質(zhì)進入市場,當時的市場業(yè)態(tài)在今天被定義為游擊隊和中小裝飾公司,這個行業(yè)沒有任何線上化、數(shù)字化可言,也沒什么品牌。

第二個時間節(jié)點是2005年-2013年,2005年,是整個裝飾裝修行業(yè)開始線上化的萌芽期,因為那一年開始有線上平臺出現(xiàn),裝修公司開始有機會去現(xiàn)場做展示,大概在2010年左右,陸續(xù)開始有VC注意到這個產(chǎn)業(yè)并愿意去做一些試探性的投資,對于資本而言,這個產(chǎn)業(yè)線上化程度低,不夠性感,雖然市場規(guī)模大機會很多但是進化緩慢,所以我們將2005-2013年定義為線上化的萌芽期與探索期,還原到當下這個市場現(xiàn)狀當中,整個行業(yè)其實在補“線上化、信息化和數(shù)字化”的課,好在大家越來越重視這方面的投入。

第三個時間節(jié)點是2014-2017年,這三年是互聯(lián)網(wǎng)家裝最瘋狂的三年。O2O大熱的背景下,上百億的資金進場找機會,地產(chǎn)商、工裝公司、傳統(tǒng)家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝紛紛來攪局,但是這個過程,但是無論是資本還是創(chuàng)業(yè)者收效甚微,原因是大家都忽視了行業(yè)發(fā)展的本質(zhì),在打法上過于激進,卻忽視了口碑積累、品質(zhì)交付、效率與體驗,導(dǎo)致企業(yè)運營最后完全失控,導(dǎo)致一兩百家企業(yè)倒閉,所以那幾年出現(xiàn)的公司真正剩下來的并不多,這三年多,對于行業(yè)來講,是激動與失落并存的三年。

第四個時間點是2017-2019年,這三年是家居建材企業(yè)的主角。2017年,中國家居企業(yè)上市大年,數(shù)十家公司陸續(xù)登陸IPO,定制家具成為2017年當之無愧**的熱詞,尤其是2018-2019年,大家的業(yè)績增速普遍放緩,行業(yè)焦慮的情緒更為明顯,上市公司紛紛探索新模式尋求新的業(yè)績增長點?,F(xiàn)在恰逢是上市公司發(fā)年中財報的密集期,我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)公布的上市公司財報當中,很多企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不理想,有的企業(yè)是負增長,有的企業(yè)增速小于1%。

我們以45家上市公司的財報為樣本做了一個統(tǒng)計得知:2019年上半年,營收平均增速為13.26%,凈利潤平均增速僅為3.91%;對比2018年,營收平均增速為19.27%,凈利潤平均增速為10.88%,無論是營收還是凈利潤,都出現(xiàn)明顯的增速放緩信號,這也是在提醒大家在行業(yè)發(fā)展這20多年來,大家是時候需要去思考新的增長方式了。

我們大致可以從產(chǎn)業(yè)端及消費端重新理解認知這種變化:

從產(chǎn)業(yè)端,我們總結(jié)了最近一兩年整個泛家居產(chǎn)業(yè)的大事件,我們看到這些屏幕上的這些事件正在影響著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,尤其是我們看到很多新平臺的出現(xiàn),貝殼找房、國美蘇寧、天貓京東、大眾點評、拼多多、包括已經(jīng)上市的家居公司,大家都開始對泛家居產(chǎn)業(yè)有了更加深層次的關(guān)注,也開始認識到這是一個非常大的產(chǎn)業(yè),從中看到巨大的商業(yè)機會,任何一個產(chǎn)業(yè),當巨頭開始花更多心思去關(guān)注的時候,變化的速度就比以前更快,所以,我們在關(guān)注一個產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新的同時,要增加對外部新變量平臺的關(guān)注度。

我們再從消費端看一下,我們平時也會做一些消費者研究,其中一個是針對華東地區(qū)幾個城市做了一些調(diào)研,在1600個調(diào)研樣本中,我們發(fā)現(xiàn)80后、85后依然是買房及裝修的主流用戶群體,占比高達67%,已經(jīng)成為當前消費主力人群。在我們調(diào)研了這1600個家庭在選購收納軟體電器等產(chǎn)品的需求,我們總結(jié)出幾個帶有明顯特征的產(chǎn)品,比如前五個:智能馬桶、烘干機、烤箱、蒸箱、洗碗機,都是家電廚電領(lǐng)域比較新興的產(chǎn)品,智能家居或者智能家電開始被更廣泛的消費人群多接納。從家庭結(jié)構(gòu)來看,年輕化家庭的選購力度更強,對這些新興家電的接受程度更高,比如洗碗機,小夫妻(二人世界)的購買占比達到81%,而調(diào)研的對象(五口及五口以上大家庭)只有一半家庭會選擇;再來看下面的收納柜體,陽臺柜、飄窗柜、餐邊柜等這些具有一定裝飾意義和收納功能的產(chǎn)品在年輕化家庭受喜愛度要明顯高于其他家庭。

仔細研究消費者購買需求,我們會發(fā)現(xiàn)不同的家庭畫像在選擇產(chǎn)品,包括產(chǎn)品功能上都會有一定的差異化,這個差異化也是個性化定制時代帶來的變革,人們在享有經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐的物質(zhì)生活后,也會越來越多的思考精神上的共鳴。

回到整個泛家居行業(yè),剛才我們將整個產(chǎn)業(yè)做了時間段的劃分,那么對于未來3年,我們的判斷是有幾個值得關(guān)注的熱點,有的已經(jīng)在發(fā)生,中國連鎖家居賣場賽道,將會持續(xù)向頭部企業(yè)去靠攏,跑馬圈地的步伐不會停,與此同時,隨著阿里這樣的巨頭進場,線下家居賣場開始尋求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型,整個的家居賣場的格局會越來越確定。有的即將會發(fā)生,尤其是裝配式裝修、整裝供應(yīng)鏈、還有新家裝,都是當下資本最關(guān)注的熱點,最近一周,大概有十家左右的VC機構(gòu)在跟我探討裝配式裝修的話題,而關(guān)于裝配式裝修這個話題,我們早在2016年就開始關(guān)注。

此前將中國家居建材產(chǎn)業(yè)分為三個階段,渠道紅利 X 單品業(yè)務(wù)成就一批家居品牌走向規(guī)?;咄?*個發(fā)展階段,現(xiàn)在整個家居建材產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷第二發(fā)展階段,即無邊界的品類廣度 X 資本杠桿,對于整個行業(yè)來說,這是一個明顯的拐點。站在這樣的拐點面前,對于一個企業(yè)經(jīng)營者而言,我們應(yīng)該做哪些準備,我們認為應(yīng)該從三個方面出發(fā):

**是重建新角色。在這樣一個加速迭代的新商業(yè)時代中,我們需要去思考清楚我們的角色,行業(yè)新變量倒逼企業(yè)開始思考“重建自我”,是成為賦能者還是被賦能者,這兩種角色絕對沒有好壞之分,關(guān)鍵在于,我們從中創(chuàng)造實現(xiàn)了什么價值。

第二重新認知什么叫科學(xué)管理, 通過管理實現(xiàn)企業(yè)真正升級。其實我們這個行業(yè)是缺少真正高素質(zhì),尤其是真正懂管理的人才非常難得,管理的重要性可能在公司很小的時候意識不到,最近我接觸的幾家企業(yè),大家都很苦惱在我們這個行業(yè)找不到高級管理人才,準備跨行業(yè)去找人,所以,大家越來越意識到我們都需要通過科學(xué)化的管理來幫助企業(yè)實現(xiàn)升級。該走的路一步都不會少,過去在管理層面欠下的課都會在未來的日子里加倍補回來。

第三是聚焦用戶價值,加大對未來主流消費人群的關(guān)注。過去很多年,在家居領(lǐng)域,一直沒有出現(xiàn)消費者品牌,很重要一點原因,是大家的發(fā)展路徑都是TO B起來的,大家都是招商加盟,幾乎沒有TO C起來的品牌,也極少去研究用戶,但是未來不一樣,今天的消費者變化很快,尤其是年輕消費群體越來越不容易理解,我們應(yīng)該去花時間去研究他們,滿足他們的需求,保持跟他們的步伐一致,未來才有機會。

與此同時,也能去緩解我們今天所面臨的焦慮情緒,當企業(yè)經(jīng)營面臨困境的時候,不要抱怨市場,怨天尤人是最輕松便捷的方法,我們關(guān)注了很多國內(nèi)外優(yōu)秀的品牌,真正偉大的品牌他們也曾經(jīng)歷過無數(shù)個所謂的周期,他們一路走過來的錦囊是在研究用戶,所有的落腳點都是用戶,而真正聚焦用戶價值的公司一定會贏,慢慢來,比較快。最后依然引用個人特別喜歡的一句話,這句話是711創(chuàng)始人說的——做不了基礎(chǔ)工作的人,也無法發(fā)起革新。

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責(zé)編:方芬