家居賣場(chǎng)欲拼“定制”取勝？ 可持續(xù)經(jīng)銷才是王道

10000㎡的華耐家居體驗(yàn)館北京館日前正式營(yíng)業(yè)，與以往力捧瓷磚、衛(wèi)浴品類不同的是，這次華耐最好的 A1位置，赫然亮在眼前的是主打中高端定制需求的我樂(lè)家居大師館。這跟居然之家、紅星美凱龍、集美家居等龍頭家居連鎖賣場(chǎng)在定制家居上的頻繁動(dòng)作不謀而合。

作為家居市場(chǎng)晴雨表的家居賣場(chǎng)，穩(wěn)占全行業(yè)渠道銷售份額的半壁江山，其位置、開(kāi)發(fā)或關(guān)閉、商戶入駐量，關(guān)乎上游生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的行業(yè)熱度。如今知名賣場(chǎng)出現(xiàn)集體“轉(zhuǎn)向”，透露了什么信息？對(duì)加盟商會(huì)有哪些影響？定制家居下半場(chǎng)到底怎么玩？讓我們從樣板切入，一一解剖。

像做五星酒店一樣做“五星定制”

樣板坐標(biāo)：華耐家居體驗(yàn)館北京館。該體驗(yàn)館所在的南四環(huán)家具市場(chǎng)，是北京城區(qū)有著“家居航母”之稱的集美家居的總部基地，同時(shí)也是4月27日開(kāi)業(yè)后華耐北京的新總部所在地。目前經(jīng)營(yíng)包括我樂(lè)家居、馬可波羅、OXO衛(wèi)浴等9大品類知名品牌。

記者還未下車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，映入眼簾的除了加粗加藍(lán)的“華耐家居”四個(gè)大字外，就是賣場(chǎng)入口左手 A1 顯要位置的“我樂(lè)家居整體櫥柜|全屋定制”店標(biāo)，獨(dú)立門頭、獨(dú)立開(kāi)門，折射出華耐北京在眾多泛家居產(chǎn)品中對(duì)定制家居板塊的“情有獨(dú)鐘”，也反映著定制消費(fèi)市場(chǎng)的熱度。

對(duì)定制領(lǐng)域的重磅布局，直觀體現(xiàn)在店面裝修的重金投入上。信步走進(jìn)這家上下兩層約500平米的我樂(lè)家居整體櫥柜|全屋定制店，腳踩漂亮的純石材地面，視野所見(jiàn)，是客廳、廚房、臥室、書房、衣帽間、餐廳等細(xì)分全屋空間的驚艷陳列，定制產(chǎn)品涵蓋櫥柜、衣柜、陽(yáng)臺(tái)柜、電視柜、入戶柜、家電等。

那些恰到好處的軟裝配搭、主次有致的魔性燈光、溫馨多變的迷人香氛，甚至通透玻璃樓梯營(yíng)造出的精英別墅氛圍，都讓人有種進(jìn)入五星酒店的奢華錯(cuò)覺(jué)。這樣的“五星”體驗(yàn)，想必華耐家居是下了功夫的。

“為中高端消費(fèi)者提供一站式定制品質(zhì)之家，是我們的新使命，也是促成雙方深入合作的長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)?！比A耐家居副總裁孫立國(guó)表示，我樂(lè)家居以強(qiáng)設(shè)計(jì)特色決勝市場(chǎng)，品牌調(diào)性更國(guó)際化、更高端化、更主流化，其中高端整體櫥柜和全屋定制產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，與華耐家居立足中高端市場(chǎng)和高性價(jià)比產(chǎn)品的升級(jí)調(diào)性高度吻合。

一站式定制的決勝時(shí)刻

“近幾年，北京的房市格局發(fā)生了很大變化，京城的泛家居消費(fèi)模式，正在從基礎(chǔ)建材、成品家具等單個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買，向一站式整裝定制需求轉(zhuǎn)變?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場(chǎng)的銷售產(chǎn)品重心改變，來(lái)源于其從前線銷售數(shù)據(jù)上嗅到的房產(chǎn)端和業(yè)主端的兩股“轉(zhuǎn)向風(fēng)”。

一股風(fēng)來(lái)自房產(chǎn)端的變化，建材退、家具進(jìn)。目前北京的全裝房、成品房比例超過(guò)80%，業(yè)主買到的都是已經(jīng)裝修好的房子，后續(xù)買建材、裝修施工的需求越來(lái)越少，一些以基礎(chǔ)建材發(fā)家的家具賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)，必然要面臨轉(zhuǎn)型，向受影響相對(duì)較小的家具產(chǎn)品擴(kuò)張品類成為謀求增長(zhǎng)的突破口。

另一股風(fēng)來(lái)自業(yè)主端的變化，定制滿足用戶的空間夢(mèng)想和“懶人”需求。在一、二、三線城市，業(yè)主們對(duì)居住空間的設(shè)計(jì)要求成為剛需，而市民忙于上下班，懶得一家家賣場(chǎng)、一個(gè)個(gè)品牌、一張張成品衣柜去對(duì)比和處理后續(xù)，較強(qiáng)的消費(fèi)能力讓他們樂(lè)于以較高溢價(jià)獲取一站式產(chǎn)品和交付，他們只要“所見(jiàn)即所得”，其余全部交給定制家居商。

這兩股風(fēng)現(xiàn)象發(fā)生在全國(guó)各地，也是定制家居3000億大市場(chǎng)和上市定制家居公司連年保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。“家居賣場(chǎng)決勝定制家居的時(shí)刻，已經(jīng)來(lái)臨！”業(yè)內(nèi)人士普遍感受到，在市場(chǎng)需求發(fā)生巨變、多渠道爭(zhēng)搶客流、環(huán)境整治政策等大背景下，重拳布局高端定制家居店態(tài)，無(wú)疑是連鎖家居商場(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)的大趨勢(shì)所在。

記者了解到，2017年起我樂(lè)家居開(kāi)始與華耐聯(lián)合逐步布局北京市場(chǎng)，目前在京城形成了“1+4+3”的我樂(lè)家居店集群布局，除27日新開(kāi)業(yè)的南四環(huán)集美旗艦店外，還有 4個(gè)銷售額千萬(wàn)級(jí)別的主力店，和3個(gè)高增長(zhǎng)力的衛(wèi)星店。未來(lái)華耐還將通過(guò)擴(kuò)張我樂(lè)店面，實(shí)現(xiàn)定制市場(chǎng)的廣域覆蓋和重點(diǎn)區(qū)域突破。

紅星美凱龍和居然之家都在干這件事

事實(shí)上，除了華耐家居外，眾多知名家居賣場(chǎng)在定制家居上的落點(diǎn)都耐人尋味。

同樣地處北京、南四環(huán)家具城商圈的“勁敵”——居然之家北四環(huán)店，早在2017年初就意識(shí)到定制家居的風(fēng)口所在，并專門騰出4200平米打造國(guó)內(nèi)體量**且品牌最多的全屋定制中心，涵蓋歐派、索菲亞、我樂(lè)家居、頂固、好萊客、志邦·法蘭菲等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局更為頻繁，于 2018年4月份投資了成都萊茵艾格，3個(gè)月后又投資了江蘇佰麗愛(ài)家，后兩家都是依托衣柜或櫥柜入局定制家居市場(chǎng)的公司，今年又傳出紅星美凱龍戰(zhàn)略合作海爾全屋家居的消息。

“現(xiàn)在說(shuō)90%的家居賣場(chǎng)都在做定制家居，一點(diǎn)都不夸張?！蔽覙?lè)家居總經(jīng)理汪春俊表示，不管以前是綜合家居賣場(chǎng)，還是家電賣場(chǎng)、建材城、家具城，都在做定制家居。

定制家居也確實(shí)為賣場(chǎng)和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不少“驚喜”。數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額同比上漲僅 5.32%，而賣場(chǎng)青睞的定制家居CR9的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持在近 18%的增長(zhǎng)率，其中我樂(lè)家居全屋定制業(yè)務(wù)銷量增長(zhǎng)更是高達(dá)46.33%。兩相比較下，凸顯出定制家居在為家居賣場(chǎng)拉高營(yíng)收增長(zhǎng)和毛利上所做的貢獻(xiàn)。

跟風(fēng)還是旁觀？可持續(xù)經(jīng)銷才是王道

面對(duì)知名賣場(chǎng)的集體“轉(zhuǎn)向”，在眾多定制家居品牌中，賣場(chǎng)和大經(jīng)銷商如何選擇定制品牌？未入場(chǎng)的加盟經(jīng)銷商是繼續(xù)旁觀，還是盡快緊跟龍頭步伐？華耐家居前后共合作過(guò)10余個(gè)定制家居品牌，或許能提供一些思路。

一是，只選頭部品牌，雙向保障品質(zhì)和營(yíng)收。

華耐家居主跟頭部品牌合作，主要是已上市的定制家居品牌，如歐派、我樂(lè)家居、好萊客、志邦、金牌等，這些品牌在流量端（展廳體驗(yàn)店，吸引流量）、設(shè)計(jì)端（快速出圖能力，所見(jiàn)即所得）、服務(wù)端（施工管控，業(yè)務(wù)可持續(xù)）和后臺(tái)端（供應(yīng)鏈支持，提高運(yùn)營(yíng)效率）等方面都更具有綜合實(shí)力，對(duì)賣場(chǎng)的營(yíng)收和質(zhì)量口碑都相對(duì)更有保障。

二是，差異化加盟，重倉(cāng)成長(zhǎng)力品牌。

避開(kāi)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已有經(jīng)銷商的品牌競(jìng)爭(zhēng)火拼，以堅(jiān)持和匠心培育成長(zhǎng)力品牌，畢竟，后者往往意味著更強(qiáng)的盈利空間和合作話語(yǔ)權(quán)。不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)培育，我樂(lè)家居目前是華耐經(jīng)銷的10余家定制品牌全國(guó)市場(chǎng)中，銷售規(guī)模**的品牌，價(jià)值輸出明顯領(lǐng)先。目前，在北京這個(gè)具有戰(zhàn)略決勝地位的重要市場(chǎng)，華耐集團(tuán)只跟我樂(lè)家居有戰(zhàn)略合作。

三是，堅(jiān)持可持續(xù)經(jīng)銷思維，重視品牌調(diào)性和經(jīng)營(yíng)理念的高度一致性。

所有的加盟經(jīng)銷合作，都講究“人和”。作為國(guó)內(nèi)家居服務(wù)品牌領(lǐng)軍企業(yè)的華耐集團(tuán)，和作為家居定制領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的擁有歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量、領(lǐng)先自主生產(chǎn)實(shí)力和智能管理的我樂(lè)家居，兩者都致力于提供中高端的一站式定制家居解決方案。經(jīng)過(guò)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，雙方的需求、經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品理念、配合默契度方面，都具有高度一致性，直接成就了多年的順暢合作。

四是，關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力，回歸設(shè)計(jì)本質(zhì)。

定制家居的本質(zhì)是要滿足消費(fèi)者對(duì)于居住空間的美好構(gòu)想，所以設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，居然之家從上線“設(shè)計(jì)家”平臺(tái)到打造線下四大設(shè)計(jì)中心、以及城外誠(chéng)重磅設(shè)計(jì)互聯(lián)中心，都是意圖以設(shè)計(jì)為入口盤活賣場(chǎng)資源。據(jù)我樂(lè)家居研發(fā)院院長(zhǎng)王濤介紹，此次華耐北京我樂(lè)大師店，是集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官體驗(yàn)為一體的北京首家我樂(lè)全球第9.5plus代店。五星體驗(yàn)的終端店態(tài)設(shè)計(jì)，加上為消費(fèi)者呈現(xiàn)的眾多專利定制家具新品，共同為店面引流、促進(jìn)量房和成交做出貢獻(xiàn)。

五是，專業(yè)、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，靜待價(jià)值輸出。

定制行業(yè)從藍(lán)海到紅海，優(yōu)質(zhì)加盟對(duì)象的圈口正在收窄，對(duì)代理商的運(yùn)營(yíng)能力、資本實(shí)力等要求都會(huì)更高。盡早入局是趨勢(shì)，穩(wěn)健操盤是王道。天下沒(méi)有一上來(lái)就穩(wěn)賺的買賣，既要有培養(yǎng)周期的心理準(zhǔn)備，又要能夠在盈利周期時(shí)，做好成本管控和規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)力。這其中，大到團(tuán)隊(duì)管理，小到進(jìn)店時(shí)的一個(gè)微笑，都可能成為考驗(yàn)后效的一項(xiàng)生死命門。 

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