全屋定制進軍整裝行業(yè) 是自救還是分割市場?
優(yōu)勝劣汰是市場上不變的法則,整裝行業(yè)如今興起,因為包含了家居定制和家裝的領域范圍,讓消費者更為之傾心,使得這兩個行業(yè)開始如臨大敵。在被整裝行業(yè)截胡之前,全屋定制行業(yè)必須先人一步,進軍整裝行業(yè),自己掌握主導權。這可謂是一場不得不戰(zhàn)的自救運動。
整裝為什么會成為趨勢
整裝成為發(fā)展趨勢,主要原因是內在的,即整裝滿足了家裝消費者“裝修一個家”的需求邏輯。
長期以來,我們都有一個誤區(qū),認為我們行業(yè)是家具行業(yè),主要使命就是生產家具產品然后再將產品賣給消費者。
而家裝公司只是我們的遠親,時不時地到家居群里來打點醬油。即使算上他們,也只是泛家居而已。
其實不然。因為我們行業(yè)的絕大多數消費者都只有一個共同的基本需求:裝修一個家。所以我們應該都是家裝行業(yè)。為了區(qū)別于傳統(tǒng)的家裝,我們稱之為泛家裝。大家都有一個相同的使命,就是滿足家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。而整裝則能夠最好地滿足家裝消費者“裝修一個家”的需求。
首先,整裝一定有一個整體設計,它使得裝修的各種材料要素的搭配更協(xié)調更合理;其次,整裝通過標準化的運營,提高了家裝材料供應鏈的運營效率,不但極大地降低了采購成本,而且還通過有效的管理降低了物流倉儲成本;
第三,整裝通過集成營銷的模式,極大地降低了整裝材料和裝修的營銷總成本;第四,整裝解決了家裝消費者“一站式服務”的家裝需求。
家具企業(yè)的變革之路
一直以來,尚品宅配以“變革者”的姿態(tài)備受業(yè)界矚目。從2017年年底開始,插上資本翅膀的尚品宅配線火力全開,用一系列的合縱連橫+尚品宅配&維意“HOMKOO整裝云”,強勢開啟了其整裝布局。
繼攜手愛空間之后,尚品宅配宣布與艾佳生活戰(zhàn)略結盟,布局硬裝、軟裝、智裝一體化整裝,同時發(fā)布其S2b2C運營模式。5月31日,尚品宅配再度攜手艾佳生活、東易日盛、愛空間三大行業(yè)巨頭,成立了中國大家居新時代聯盟。
透過這一系列的合縱連橫,可以明顯看出尚品宅配在同步整合上下游產業(yè)鏈,最終將在打通定制端和裝修端兩大端口流量的同時,演變成一個超大的流量平臺。
繼尚品宅配之后,伴隨著一系列整裝大家居門店在全國各地的陸續(xù)落地,另一定制巨頭歐派家居2018年整裝大家居路徑也日漸清晰。
與此同時,歐派整裝大家居還整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目,給消費者帶來了“一站裝修、輕松到家”的消費體驗,同時讓家裝公司尋找到實現理想形態(tài)的可靠途徑,也找到了一條能實現雙贏的未來可持續(xù)發(fā)展之路。
全屋定制,你該如何自救?
在眾多定制企業(yè)紛紛發(fā)力整裝的背后,固然離不開資本的推波助瀾,但是其根源卻是消費需求的轉變使然。從用戶層面來看,隨著消費升級,對于裝修,人們不再滿足于單一的服務和標準化的產品,而是希望裝修公司能夠提供設計、選材、配送、施工等一站式的整裝服務。這種局面,傳統(tǒng)家具企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略該怎么變?
我們首先想到的可能是家具企業(yè)的大家居戰(zhàn)略。但是,傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略并沒有能夠實現多品類家居產品之間的整合,最終流落成簡單的多品類戰(zhàn)略。其主要原因,是缺少將多品類整合在一起的機制。
整裝發(fā)展讓家具企業(yè)看到可以通過整裝運營來形成將多品類整合的機制。如果引入設計主導權的概念,家具企業(yè)往家裝(或整裝)發(fā)展的戰(zhàn)略實質,是爭奪家裝要素組織的設計主導權。因為設計主導權也是銷售主導權。
所以,我們將看到更多的大牌家具企業(yè)加入到整裝運營的行列中來。不僅僅是作為整裝材料的供應商,而是整裝運營商。
可以預期,在未來相當長的時間內,在家裝公司與家具企業(yè)之間有一場激烈的品牌博弈。在這品牌博弈的背后,實際是設計主導權的爭奪。在這場博弈中,家具企業(yè)明顯處于不利地位。所以,要獲得這場爭奪戰(zhàn)的勝利,保全企業(yè)的品牌,可能就必須去做家裝運營。
另一方面,伴隨著整裝消費的崛起,全屋定制企業(yè)作為三大流量入口(房地產、家裝公司、全屋定制)的優(yōu)勢將會弱化。
對于全屋定制企業(yè)而言,如若不能向上打通整裝入口的流量,將有可能會失去現有的流量優(yōu)勢,淪為整裝企業(yè)整合的對象。在流量為王的時代,這無疑是全屋定制巨頭最不想面對的。
此外,對于全屋定制企業(yè)而言,不管是從設計、生產、產品、渠道等方面看,還是從資本、產能等方面看,全屋定制行業(yè)目前已經達到了巔峰狀態(tài)。
與整裝企業(yè)相比,全屋定制企業(yè)缺少設計主導權。也就是說,如果家裝消費者先去了整裝公司,可能就沒有機會再來全屋定制企業(yè)了。
注意這里我們不要把設計主導權簡單理解成流量入口:1)天貓京東齊家土巴兔是流量入口,天貓至少目前不擁有設計主導權;2)只做基裝的家裝公司也是流量入口,但是全屋定制的一半用戶是先找了家裝公司再又找定制服務的。
這樣來看,設計主導權似乎是一個相對的概念:它是相對于你要銷售的產品而言的。如果你要銷售瓷磚,我在我的設計中包含了瓷磚,那我就掌握了你的設計主導權。這樣理解可能更形象。
整裝公司掌握了全屋定制的設計主導權。所以,全屋定制要在整裝發(fā)展的驅使下掌握自己的設計主導權,就必須前突去做家裝。這也是為什么我們看到越來越多全屋定制企業(yè)涉足家裝業(yè)務的主要原因。
從整裝發(fā)展的趨勢看,全屋定制拐點將至,因為全屋定制只是這個消費環(huán)節(jié)中一個不穩(wěn)定的中間過渡環(huán)節(jié)而已。
結語:
不得不承認,整裝是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,家具定制行業(yè)若想繼續(xù)站穩(wěn)腳跟,不被整裝的洪流所淹沒的話,要么對自己的產業(yè)結構進行全新升級,要么重新制定戰(zhàn)略,趁整裝行業(yè)還未形成的時候做好充分的準備,搶占先機跨界整裝,自己把握設計主導權。
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責編:方芬