當(dāng)“大家居”遇上“音樂”，看兔寶寶解鎖品牌年輕化營銷新模式

用戶需求、產(chǎn)品迭代、渠道變遷等多重因素作用下，家居企業(yè)之間的角力也從早期以產(chǎn)品或品牌為核心的單點(diǎn)競爭變成了以消費(fèi)者為中心，圍繞情感、價值、體驗等多點(diǎn)展開的更高維度的多元競爭。

在此背景下，品牌商家與之對應(yīng)的營銷玩法、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的路徑勢必也要隨之改變。具有較大影響力的室內(nèi)裝飾材料綜合服務(wù)商兔寶寶敏銳地洞察到用戶進(jìn)階需求，前瞻性地開啟了品牌年輕化之路。今年更是與網(wǎng)易云音樂首 次攜手，開展“測測你的居家幸福主旋律”的破圈合作。此次跨界聯(lián)手，一方面向年輕人群傳播“居家幸福感”，建立年輕用戶對兔寶寶的認(rèn)知，以此增強(qiáng)品牌情感傳遞，深化“幸福感”；另一方面也證明了兔寶寶在家居品牌年輕化上的營銷變革。

兔寶寶X網(wǎng)易云音樂，打造一場關(guān)于音樂與家的破圈之旅

當(dāng)“大家居”遇上“音樂”，會產(chǎn)生什么奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

今年7月，在網(wǎng)易云音樂的APP上，一場別開生面的“健康筑家，一鍵GET居家幸福主旋律”的跨界合作活動如約而至。

綠色卡通的兔寶寶形象、音樂與問答的趣味組合、居家主旋律及居家幸福感場景的個性解讀……聚焦于年輕消費(fèi)者對自我的探究，兔寶寶以與網(wǎng)易云音樂合作的測試H5為載體，在迎合年輕人喜愛音樂的同時，充分融合社交屬性，通過音樂與問答形式開啟了一場有溫度的互動，讓年輕消費(fèi)者、網(wǎng)易云音樂與企業(yè)自身發(fā)生共振，形成共贏。

在個體崛起的年代里，強(qiáng)調(diào)個性化與自我價值實現(xiàn)的年輕人是“反權(quán)威”的一代，也是“求鮮若渴”的一代。“年輕人的消費(fèi)心理宛如一條潺潺流動的小溪?！边@段寫在學(xué)者哈利·D·凱森的《消費(fèi)心理十四講》中的一段比喻，恰好形容了當(dāng)下品牌邁向年輕化營銷的困境。

如何與“善變”的年輕人交朋友？兔寶寶提供了一個嶄新方法論。

一方面，借助跨界聯(lián)動，融入當(dāng)代流行元素，兔寶寶多維度豐富了“家”的內(nèi)涵。通過聯(lián)合網(wǎng)易云音樂，兔寶寶將音樂、性格、社交等元素與家居風(fēng)格相結(jié)合，讓居家變得個性十足。

在活動期間，兔寶寶與網(wǎng)易云音樂聯(lián)手“健康筑家”，上線主題活動套餐，從曉、晨、晝、暮、夜詮釋一天的五個時間，同時也預(yù)示著人的一生。將曉、晨、晝、暮、夜作為章節(jié)，搭配最具代表性的音樂作品和兔寶寶定制產(chǎn)品，開啟別出心裁的居家體驗，幫助消費(fèi)者一鍵GET居家幸福主旋律。圍繞場景、體驗等多個維度與觸點(diǎn)，兔寶寶以這種獨(dú)特創(chuàng)意方式激活用戶心智中“環(huán)保=兔寶寶”的品牌認(rèn)知，傳遞品牌“讓家更好”的價值理念。

除了跨界聯(lián)動外，兔寶寶還通過多元化布局，多維領(lǐng)域建立品牌與用戶之間的情感鏈接。轉(zhuǎn)變以往營銷活動中品牌與用戶間的單向關(guān)系，在高頻互動中，實現(xiàn)與年輕人的“雙向奔赴”。

無論是小紅書、微博互動抽獎活動，還是在兔寶寶官網(wǎng)、天貓旗艦店同步上線的“健康宅家，一鍵Get居家幸福主旋律”主題活動，兔寶寶不斷用場景化社交打動年輕人……

可以說，在這個過程中，兔寶寶就像是一臺耦合器，既讓更多的年輕人擁抱自我和生活，也為家居行業(yè)的品牌年輕化貢獻(xiàn)了一個范本案例。

聚焦品牌年輕化，持續(xù)構(gòu)建品牌與用戶價值對話

“青少年雖然經(jīng)濟(jì)實力不夠強(qiáng)，但他們是未來的希望。”在《品牌年輕化》一書中，營銷專家喬瑞·范·登·伯格和電通安吉斯瑞典CEO馬蒂亞斯·波赫爾這樣寫道。在年輕人身上下賭注，這是一件既代表現(xiàn)在也預(yù)示未來的“押寶式”營銷。

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，得“年輕人”者，得天下，“品牌年輕化”逐漸成為家居行業(yè)各大企業(yè)爭相布局的方向。與此同時，Z世代逐漸成為家裝消費(fèi)的主力軍，這促使家居建材企業(yè)需要做的不僅只是注于打造強(qiáng)大產(chǎn)品力，更需要洞悉與時俱進(jìn)的市場趨勢，抓住年輕群體不斷更迭的消費(fèi)傾向，勇于創(chuàng)新與變革。

作為我國具有較大影響力的室內(nèi)裝飾材料綜合服務(wù)商，兔寶寶正不斷從賣場走向前端用戶，走出固有的戰(zhàn)場，擁抱年輕化，挖掘自身特色，更好融入消費(fèi)者的生活場景中，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在營銷方面，從合作《余生請多指教》、“21天居家健康挑戰(zhàn)賽”，再到與網(wǎng)易云音樂的破圈合作，兔寶寶不斷策劃出圈營銷活動，立足于線上與線下雙渠道的傳播熱度打造，鏈接多層次消費(fèi)者。對于立足傳統(tǒng)行業(yè)的兔寶寶而言，多元營銷的戰(zhàn)略不僅開辟了品牌自身的營銷新戰(zhàn)場，更深層次觸達(dá)目標(biāo)群體，提升品牌營銷勢能，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與口碑雙贏。

營銷創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者持續(xù)地感知品牌價值與溫度，然而回歸本質(zhì)，一個品牌的快速崛起和長期占位離不開高品質(zhì)產(chǎn)品力的支撐。秉承“讓家更好”的理念，兔寶寶形成了以板材業(yè)務(wù)為核心，以大家居業(yè)務(wù)為方向的品牌發(fā)展路徑，圍繞綠色、健康、環(huán)保、人本要求，積極推動產(chǎn)品創(chuàng)新升級、服務(wù)運(yùn)營升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不斷滿足客戶需求，超越客戶期待。

總的來看，兔寶寶的品牌年輕化營銷打法并非止步“單點(diǎn)操作”，而是真正架起了品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，以點(diǎn)帶面，與“長期經(jīng)營”趨于融合。站在行業(yè)高度，大家居賽道如今已進(jìn)入內(nèi)卷競爭之中，身處其中的玩家們想要穿越周期勢必繞不開兩個核心因素：“內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力”和“外修的用戶聯(lián)結(jié)力”缺一不可，相信兔寶寶的極致探索和持續(xù)突破定能在品牌年輕化的道路上全面開花。

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