定制蝶變，林氏木業(yè)孵化出一個什么新物種
對于年輕人來說，裝飾家居是一個漫長且復(fù)雜的過程，忙于工作與生活的他們更期待一站式搞定家裝采購，“擰包入住”成為他們內(nèi)心的渴望。一些具有前瞻性眼光的品牌已然目睹該變化，于是啟動大家居的戰(zhàn)略升級或部署，目標(biāo)指向是相同的，可是在路徑上選擇卻各顯神通：前有整裝模式，通過深化與裝企的合作，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游渠道；后有拓寬產(chǎn)品線，往多類目的綜合家居形態(tài)探索。
林氏木業(yè)選擇了后者，在邁向大家居的深水區(qū)之時，它難得保持對全局的清醒認(rèn)知，其大家居模式并非品類拼湊，而是圍繞家為核心，憑借14年成品家具的優(yōu)勢，將經(jīng)驗(yàn)移植到同級業(yè)務(wù)的定制+家居用品，為消費(fèi)者提供一站式購齊的解決方案。
而在承接業(yè)態(tài)落地的門店方面，林氏木業(yè)并沒有出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，甚至有提速門店布局的雄心。大家居背景之下，它在門店方面做對了什么？從**落地的定制融合店身上，我們發(fā)現(xiàn)其平穩(wěn)進(jìn)入大家居的答案，其精粹正在于：融合二字。
一
融合，作為新店態(tài)的關(guān)鍵詞
事實(shí)上，2020年林氏木業(yè)的首家全屋定制店才落子成都，在動則3-4年為一個升級周期的家居門店，為什么才剛過1年就選擇了店態(tài)的煥新升級？
“林氏木業(yè)是以大數(shù)據(jù)運(yùn)營為核心的品牌，借用數(shù)據(jù)洞察，我們發(fā)現(xiàn)近年來，家居消費(fèi)者，特別是年輕用戶的變化實(shí)在太快了?！绷质夏緲I(yè)設(shè)計(jì)工程部總監(jiān)林培遠(yuǎn)坦言，“以前用戶進(jìn)店都是帶著強(qiáng)烈的目的性，如選購沙發(fā)就直接從產(chǎn)品池里選出喜歡的、價格合適的產(chǎn)品，而現(xiàn)在他們更加追求空間整體搭配與體驗(yàn)，所以去年我們做了全屋定制店。今年，我們希望更為全面凸顯在定制、成品、家居的融合優(yōu)勢，為他們創(chuàng)造更為多元化的生活體驗(yàn)?！?
在此商業(yè)洞察之下，林氏木業(yè)確立了以“融合”為新店態(tài)的核心，而承載理念表現(xiàn)形式的門店尋求設(shè)計(jì)價值轉(zhuǎn)化也勢在必然。
經(jīng)過大量戶型與生活方式研究，結(jié)合業(yè)態(tài)特征，設(shè)計(jì)師在推敲中找到全新的表現(xiàn)形式，通過品類、體驗(yàn)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)整合的融合手法，營造出品牌與年輕用戶雙向互動的空間解決方案。
二
從銷售單品到銷售整體空間解決方案
林氏木業(yè)定制融合店，不僅是從門店形象上革故鼎新，更是從經(jīng)營方式的徹底改變。
首先，展示邏輯的改變。
根據(jù)家居用戶的消費(fèi)特征，一般會分為前置人群與后置人群，前置人群，是指在裝修起步階段（如水電墻面、家居定制）的人群；后置人群，是指在裝修后期（如家具成品，軟裝配飾）的人群。這類人群無疑是重合的，只是按照不同的裝修周期以作區(qū)分，由于硬裝軟裝來自于不同的供應(yīng)商，而裝修周期又不同步，最后容易造成空間軟硬裝搭配錯亂，色彩不協(xié)調(diào)，風(fēng)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象。
林氏木業(yè)的融合店態(tài)，就是希望破除此類空間痼疾，呈現(xiàn)“所見即所得”的真實(shí)展示效果，告別“以往用戶知道自己喜歡什么產(chǎn)品，但不知道產(chǎn)品放到空間是否合適”的煩惱。
而解決這種煩惱，林氏木業(yè)可謂輕車熟路，依托自身深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的大數(shù)據(jù)洞察，它能夠迅速而精準(zhǔn)地把握家居時尚風(fēng)向。而為結(jié)果論，設(shè)計(jì)師們也的確不負(fù)眾望地出色完成任務(wù)，他們以空間CMF（Color顏色-Material材料-Finishing表面處理）的邏輯進(jìn)行倒推，在色彩系統(tǒng)、定制色板、成品材質(zhì)、軟裝搭配方面下功夫，借力巧妙的空間布局，突顯定制、成品、家居的融合優(yōu)勢。
為刺激用戶的空間靈感與想象力，設(shè)計(jì)師還特意采用“回字形”的動線，讓用戶在現(xiàn)代風(fēng)格、輕奢風(fēng)格、北歐風(fēng)格等8大風(fēng)格展示區(qū)自由穿梭，讓用戶關(guān)注整體而非局部；感受空間而非單品。
第二，銷售邏輯的改變。
林培遠(yuǎn)表示，”我們觀察到一些年輕人有趣的現(xiàn)象，比如一二線城市的單身經(jīng)濟(jì)興起，其實(shí)人均的居住面積在逐步減少；又比如，寵物成為家庭的重要成員。小戶型上還可以有什么創(chuàng)意的產(chǎn)品組合？設(shè)計(jì)上是否可以滿足愛寵的生活需求？都值得我們?nèi)ニ伎?。?
沒有一成不變的空間設(shè)計(jì)，更沒有千篇一律的家居生活，林氏木業(yè)不會執(zhí)著于單品陳設(shè)，而是追求居者在空間的體驗(yàn)感受。
有個明顯的變化是：定制融合店的產(chǎn)品配比，從之前定制與成品6：4的占比，調(diào)整至5：5平分秋色，上調(diào)成品家具比例，正是希望打破以定制核心的慣性思路，以一體化的空間體驗(yàn)打動用戶，讓他們一走進(jìn)融合店，首先選出喜愛的空間風(fēng)格，再而找到定制板材、家具成品、軟裝配飾的搭配**解。
這些多元化產(chǎn)品在融合店里一應(yīng)俱全，用戶不再需要頻繁往返不同的家居賣場，一站式購齊的服務(wù)，既能滿足到他們對生活品質(zhì)的需求，又能**限度地節(jié)省時間精力與金錢成本。
三
武器我提供，打版我來教，復(fù)制大家做
毫無疑問，定制融合店是瞄準(zhǔn)業(yè)績增長而升級的，在圍繞流量、客單價、易復(fù)制方面做文章，呈現(xiàn)出眾多閃光點(diǎn)。
首先，擴(kuò)大流量池，穩(wěn)住基本盤，承接線上流量。
流量增加，最為直觀的體現(xiàn)來自于設(shè)計(jì)帶來的展示價值。門面上，大膽應(yīng)用金屬鋁板飾面和透明數(shù)字屏，亦可感知設(shè)計(jì)帶來滾滾潮流；深入門店腹地，門墻柜一體化使得品牌視覺效果更好，顏值即正義的時代，好的室內(nèi)設(shè)計(jì)總會吸引年輕人慕名打卡。
這是線下的景象，反觀線上情景。早前，林氏木業(yè)總部啟動了“聚量計(jì)劃”，攜手經(jīng)銷門店以短視頻和直播搶占抖音的流量洼地。以“融合”為主題，整體搭配為核心的8大空間，將成為提升直播質(zhì)量的武器，這對于推進(jìn)線上線下數(shù)字化的深度融合，關(guān)聯(lián)整體配套銷售發(fā)揮重要作用。
第二，推動經(jīng)銷商經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)產(chǎn)品買賣方式轉(zhuǎn)為交付空間整體解決方案，為用戶提供一站式購齊服務(wù)，這樣客單價自然水漲船高。
思維改變需要時間，這要林氏木業(yè)總部從大至戰(zhàn)略思想、落地標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)至導(dǎo)購、話術(shù)、培訓(xùn)自上而下的灌輸。
幸好，林氏木業(yè)一貫擁有“與經(jīng)銷商共榮共生”的觀念，從首家定制融合店選在總部，足以窺見它要給終端樹立好榜樣的決心。在下一階段，總部將手把手指導(dǎo)經(jīng)銷商們有關(guān)店態(tài)及經(jīng)營的復(fù)制，提振業(yè)績增長。
第三，因地制宜，門店落地既有標(biāo)準(zhǔn)化的交付，又有靈活的變通。
林培遠(yuǎn)解釋，這是“1+N”模式：1是統(tǒng)一形象，主題融合，以總部為前瞻性實(shí)踐；N是根據(jù)商場店、材料城、獨(dú)立店、臨街店等不同店鋪，考慮材料運(yùn)輸、消防、材料穩(wěn)定性等原因，設(shè)計(jì)師會從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，為經(jīng)銷商提供匹配的解決方案，但“融合”的核心不會改變。
為扶持經(jīng)銷商，提速新店布局，林氏木業(yè)更是對墻板、地磚、墻布等硬裝材料通過集采方式，為經(jīng)銷商爭取理想價格，從而控制整體裝修成本。
進(jìn)入大家居增量博弈的時代，不論是品牌還是經(jīng)銷商，都不可避免地卷入大家居的蛋糕爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。
于林氏木業(yè)而言，其優(yōu)勢在于：在喧囂的戰(zhàn)場之上不被雜音干擾戰(zhàn)略部署，找到融合店態(tài)以奠定未來幾年的門店發(fā)展基礎(chǔ)。而他們也一直在暗暗修煉產(chǎn)品內(nèi)功，重視設(shè)計(jì)價值，強(qiáng)調(diào)一站式購齊和性價比。藉由門店煥新為線索，他們也希望串聯(lián)三大業(yè)務(wù)的融合，聯(lián)動銷售、服務(wù)、培訓(xùn)等組織力量，協(xié)同經(jīng)銷商在新店態(tài)運(yùn)營模式上齊頭并進(jìn)。
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