全球品牌大師泰伯勒：從中國制造到中國品牌，要走多遠？

保羅?泰柏勒，全球品牌大師，牛津大學博士。保羅.泰柏勒（Paul Temporal）博士在品牌創(chuàng)建，發(fā)展和管理方面擁有三十多年的咨詢和培訓經驗，是當今世界首屈一指的品牌建設專家。

活動：2016.年4月24日 深圳灣論壇?聆聽大師之保羅?泰柏勒(Paul Temporal)《全球品牌思維與品牌戰(zhàn)略》發(fā)布會在北京大學匯豐商學院舉行，本次發(fā)布會由北大匯豐商學院、深圳灣論壇主辦，深圳灣新傳媒、北大匯豐品牌國際研究會承辦。此次活動經筆記俠作為戰(zhàn)略媒體合作方，經深圳灣論壇與嘉賓授權發(fā)布完整筆記。

1、品牌建設的重要性已經放到國家戰(zhàn)略層面：從中國制造到中國品牌的轉型；

2、品牌建設的誤區(qū)一定要注意：

誤區(qū)1：很多人錯誤地認為品牌建設是大公司做的。

誤區(qū)2：很多人錯誤地認為品牌建設只對成熟的企業(yè)有作用。

誤區(qū)3：品牌建設只對B2C這樣的面對消費者的企業(yè)適用。

誤區(qū)4：品牌建設是砸錢。

誤區(qū)5：在日子不好過的時候應該勒緊褲腰帶，暫時把品牌建設放在一邊。

3、品牌建設的核心是情感，世界上所有大品牌做得非常成功的，那一定是他深深的打動了消費者的情感，偉大的企業(yè)只抓一種情感，聚焦在這種情感上面，這種情感跨越文化和國界。

4、如何構建品牌，建議分步驟實現(xiàn)：

勾畫精髓：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的個性因素。

掌握核心：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

尋找靈魂：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

培育保護：品牌的培育、保護及長期愛護。

5、品牌執(zhí)行就是兌現(xiàn)承諾；

**是品牌傳播；

第二是品牌參與；

第三是品牌管理。

總之：品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。

全網(wǎng)** · 筆記全文

關于品牌，我對很多國家做過指導、提過建議，我們今天把這堂講課的主題重點放在中國。目前中國品牌建設的重要性比以往任何一個時期都要突出。

我認為品牌對中國經濟及建設的成功會起到一個重要的助推作用。當談到中國經濟的時候，各個階層尤其是經濟學家用的最多是轉型。在我看來，這個轉型是從當前主要依靠制造業(yè)，向越來越多的把注意力集中在消費者這樣一種模式的轉型。我們認為現(xiàn)在中國轉型的重心在于如何建立起一個以消費者為導向的經濟體，以消費為核心的品牌。美國、英國之所以在過去這些年取得經濟的成功，原因很簡單，除了國內消費者，就是把他們的產品高價賣給全世界。

對于中國目前狀況的基本判斷

對于中國目前狀況的基本判斷，**是轉型，另一個是調整。從兩位數(shù)以上的高速增長，調整到現(xiàn)在新常態(tài)的經濟增長方式。中國經濟面臨著我們大家都已經感受到了的問題，在這個轉型的過程當中，困難是由誰在承擔？是由在過去這些年為中國經濟創(chuàng)造大量財富的制造商，但是制造商現(xiàn)在普遍面臨困難，為什么？那是因為在過去日子好過的時候，他們沒有想到要把自己的品牌做起來，當然也沒有這樣的機會讓他們接觸到做品牌需要的知識和方法。

中國以及中國的企業(yè)面臨著調整，在調整的過程中如何讓企業(yè)擺脫困境？唯一的途徑是品牌建設。如果把轉型、調整這兩個放一起，那么中國在未來要進一步取得成功，品牌一定可以助力。品牌不僅僅只是企業(yè)品牌，更是一個整合體：國家層面的國家品牌、省市一級的省市品牌、每個產業(yè)的產業(yè)品牌，也包括公司品牌。

China Daily《中國日報》專訪：傳遞政府信號

上個月，《中國日報》歐洲版的編輯主任專門到牛津來采訪我，讓我表達一下我對中國品牌建設的初步判斷。我對中國的**個判斷是：對中國的領導人從國家層面已經看到了品牌建設的重要性。在河南鄭州，習近平主席講了三個轉型，其中有一個重要轉型就是中國要面臨著一個從中國制造到中國品牌的轉型，已經把品牌建設的重要性放到國家層面。

中國的品牌“建設”

我今天很高興看到還有那么多來自中國的媒體發(fā)聲音，一起讓所有的人都知道“中國品牌建設”的重視性。在這里請允許我對中國的品牌建設做出批評，我認為世界每個角落都在方興未艾地進行品牌建設，不僅是歐洲美州，非洲、印度、澳大利亞、馬來西亞都如此。而跟其它國家相比，中國的品牌建設還處于落后地位，所以品牌建設要盡快進行，我們需要在這個國家形成一支品牌建設的推動力量。

品牌誤區(qū)

關于品牌和品牌建設，我們先看一下在中國至少存在哪些認識上的誤區(qū)。

誤區(qū)1：很多人錯誤地認為品牌建設是大公司做的。

我在牛津有一個非常小的工程，給一家公司做咨詢，這家公司只有五個人。可是即便在這樣一個五個人的公司，我用的指導他們的原則和方法跟我指導可口可樂和耐克是一樣的。

誤區(qū)2：很多人錯誤地認為品牌建設只對成熟的企業(yè)有作用。

大公司需要做品牌無需質疑。在中國不管是華為還是聯(lián)想，都在做品牌建設。小公司也需要品牌建設，從哪天開始？從開業(yè)的**天開始。只有把品牌做好了，才能真正地管理這個小公司的形象，而品牌建設強調的就是形象。

誤區(qū)3：品牌建設只對B2C這樣的面對消費者的企業(yè)適用。

在我看來B2B對品牌建設的需求一點都不低于B2C的企業(yè)。因為B2B也存在一個如何管理公司形象的問題，如何在競爭當中拿到訂單的問題。

誤區(qū)4：品牌建設是砸錢。

很多人認為品牌建設砸錢是消費和消耗，不是投資，對此我不敢茍同。品牌建設從一開始就是投資而不是消費。如果做得成功巧妙，不需要花想象多的錢。人們可能由于對品牌建設掌握得太少，往往錯誤地認為要砸錢做廣告。

但我想說的是：如果沒有一套正確的品牌戰(zhàn)略指導，砸下不管幾百萬幾千萬都是真正的浪費錢。砸錢砸到廣告、促銷、公關上面，對品牌建設有一定作用，但如果沒有正確品牌戰(zhàn)略指導一切都是零。說到品牌是投資，如果品牌建設做得好，投資的回報非常驚人。

誤區(qū)5：在日子不好過的時候應該勒緊褲腰帶，暫時把品牌建設放在一邊。

我認為，越是日子難過，越要把其它東西砍掉，專心把品牌建設做好。

不談品牌戰(zhàn)略是因為沒有品牌戰(zhàn)略

中國目前的一些企業(yè)尤其是大企業(yè)，在品牌建設和企業(yè)戰(zhàn)略建設上面存在問題。每一家我去拜訪的公司，無一例外跟我談到企業(yè)愿景、核心價值、企業(yè)戰(zhàn)略目標、財務目標，但很少會有企業(yè)會把他們的品牌戰(zhàn)略拿出來跟我們談論，因為他們沒有。

蘋果是一家 “品牌靈魂公司”？

大家都知道蘋果公司。蘋果什么也不生產，所有的產品生產外包，以前絕大多數(shù)產品在深圳生產。

在我看來蘋果是一個真真正正的“品牌靈魂公司”，因為它只有一棟房子，只有五六樣不同的產品。而且蘋果的產品從功能上來說不一定比它的競爭對手好，但蘋果抓住了客戶的心。我認為蘋果是一個情感品牌。

1、品牌的收益富可敵國

我們來看一下蘋果抓心工程投資給他帶來了什么樣的收益。投資收益最好的反應在公司市值。2015年蘋果市值高達7500億美元，是馬來西亞GDP的年產量的三倍。當我把這張圖表拿給馬來西亞政府看的時候，他們震驚了。因此他們邀請我?guī)退麄儑易銎放平ㄔO。蘋果這樣一個什么都不生產的資源整合公司，他的財富按照我們中國的說法，那可是真正的富可敵國。

2、從戰(zhàn)略層認識品牌：出售情感

所有重要戰(zhàn)術上的東西，如果沒有戰(zhàn)略指導，你砸下的錢全是空砸。那到底什么是戰(zhàn)略，如何打造戰(zhàn)略？那蘋果公司是如何打造品牌戰(zhàn)略的？他們賣的不是產品，賣的是感情?？匆幌率澜缟纤写笃放疲还芩麄兪侨绾巫龅?，他們做得非常成功的那一定是他深深地打動了消費者的情感。在建立品牌的時候，核心是建立起情感紐帶。

成就一個大品牌的秘密

先看一個心理學圖表：認知---信息---尊重---友誼---信任---忠誠---終身伴侶。

想想我們自己的經歷，比如這次新聞發(fā)布會：

認知：你知道了我，我知道了你，這是一個認知的階段。

信息：我們互相交談、交換信息，于是我們的關系上升到第二個層面。

尊重：通過信息交換，我能感覺到你說的東西我能接受。我們在這基礎上形成彼此的尊重。

友誼：我們交換了信息，我們有共同的夢想，于是我們不斷打交道成了朋友，到第四階段。如果兩個人成了朋友，到了關鍵關系發(fā)展的時刻。

信任：如果我們是朋友，在朋友基礎之上我們會形成信任。我會告訴朋友一些秘密。

忠誠：在信任的基礎上形成的是忠誠，你會為朋友兩肋插刀。

終生伴侶：從忠誠進一步往上走就是關系建立的終極目標，終身伴侶。多年的交往，多年在情感階梯的攀升，最后我們會終身走在一起。不管是婚姻，朋友，還是商業(yè)上的伙伴關系。

這就是人類心理學的基本原理，這就是成就一個大品牌的秘密。這個簡單的心理學原理為世界眾多**公司所踐行，這個心理學原理把品牌與顧客的關系從認知拉升到終身伴侶。每一個成功的大品牌，做客戶體驗的時候，都有一個目標就是只要一次進了我的店門，就會一直離不開我。這就是蘋果成功的原因，顧客購買的是品牌，他們不買其它的替代品，總是蘋果、蘋果、蘋果。

中國品牌建設的問題出在哪里

中國的企業(yè)，恕我直言，還停留在認知—信息—尊重的階段，到達這個階段，就算成功的企業(yè)，但成功的企業(yè)不等于成功的品牌。我們現(xiàn)在很多成功的企業(yè)講到品牌的時候都說要砸廣告、要提升知名度，只是停留在認知階段。要把產品功能的優(yōu)點向觀眾傳遞，只是傳遞信息階段。別人知道產品，來購買產品，也只是尊重階段。他們沒能成功地接近消費者，沒能建立起情感鏈接。亞洲的企業(yè)，包括中國的許多大企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們都還沒能超越尊重階段。如果沒能與消費者建立起情感鏈接，那么競爭就會滑向價格戰(zhàn)。

我們將在6月25號的深圳灣論壇與北京大學匯豐商學院聯(lián)合承辦的品牌戰(zhàn)略培訓班里，講授如何把企業(yè)和消費者的關系從認知拉升到終身伴侶。

品牌愿景的兩大支柱

品牌愿景不等于企業(yè)愿景。幾乎所有的大企業(yè)都有企業(yè)愿景而沒有品牌愿景。品牌愿景是讓品牌存在于消費者的情感當中。

品牌愿景支柱一：擬人化，注入個性。

為品牌打造人格，就像我們每個人擁有不同的人格一樣。把品牌擬人化，把品牌當作人看，人有什么個性，我們將其提煉出來。

品牌愿景支柱二：定位。

品牌的建設是在競爭的環(huán)境中開展的，做品牌的定位，解決為什么不同，為什么更好的問題。支撐這兩大支柱的土壤是框架設計，這里不展開講，將在培訓課程中詳解。

兩顆栗子里的情感核心：

品牌戰(zhàn)略建設的核心是情感，但偉大的企業(yè)只抓一種情感，聚焦在這種情感上面。這種情感元素跨越文化和國界。以下是我指導過的兩家企業(yè)：

栗子一：巴斯福

一家世界級化學品B2B公司（這里不舉B2C的例子，太多了），賣的是大宗商品，普通消費者看不到也感受不到，即使這樣一家公司，他們在對自己的品牌進行情感提煉的時候，提煉出人類的普遍情感：成就。

品牌圖片1：極地防寒服中有一個堅毅的男人。含義是這樣一件極地防寒服中如果沒有我的化學品做不出來。

品牌圖片2：一座宏偉的大橋。含義是這座大橋中有我的化學產品。

這個是品牌建設的一個制高點，任何一個品牌建設都圍繞著成功而進行。

栗子二：耐克

耐克的品牌愿景是一個字：贏。耐克抓住的情感元素能輕易打動每一個人，是因為每個人都想贏，每一個競賽者都奔著金牌，而不是銀牌。

剛才說的是品牌的愿景，是制高處，在品牌愿景下面，品牌個性是什么。品牌個性是品牌戰(zhàn)略非常重要的一個環(huán)節(jié)，如果成功地樹立起來，它會讓我們的品牌跟別人的品牌從個性的角度鮮明不一樣。巴斯福這個公司給自己品牌擬人化注入個性。如果巴斯福是一個成功人士，這個成功人士他具備什么樣的個性和身份？他是一個具有創(chuàng)新精神的成功人士，是一個富有責任心能干的開明人士。個性為什么重要，在后面講到戰(zhàn)術、廣告戰(zhàn)術、傳播戰(zhàn)術的時候，這個個性對于往后戰(zhàn)術性的活動起到了指導作用。

定位匯豐：天然同質化的銀行業(yè)如何差異化定位？

為什么要定位？講到底就是要跟對手相比，我為什么跟他們不同，比他們好在哪里。任何一個做品牌的人都要對這兩個問題有深刻的理解和回答，因為你不回答這個問題，客戶會問你為什么要把訂單交給你。

我在幫香港匯豐銀行制定品牌定位，考慮HSBC這個銀行品牌定位的時候其實是有難度的。因為它是一個非常同質化的產業(yè)：銀行業(yè)。銀行業(yè)講來講去就是錢。同質化如此高的行業(yè)，如何讓HSBC銀行鶴立雞群？

全球化銀行對品牌定位高度總結的時候，我把這個放在定位里面是一個在世界各地都有網(wǎng)點的銀行，并沒有把它鶴立雞群的地方提煉出來。講它是一個遍布世界的銀行，這樣的銀行多的是。本土化這個詞讓這一銀行跟其它所有銀行不同，它是遍布世界的你家門口拐角處的當?shù)劂y行。它告訴所有消費者和客戶，它對于你的了解就是本土化的了解。它是一個全球化的銀行，同時是一個全球化而且本土化的銀行。這個建立起來后，其他銀行沒有辦法在這個方面跟它競爭，其他銀行很難在這方面超越。品牌的戰(zhàn)略是什么，到底如何建設，在深圳灣論壇我會花足夠的時間講解。更多的講述會放在7月份的培訓。

品牌的執(zhí)行就是兌現(xiàn)承諾

當品牌戰(zhàn)略成功樹立起來以后，在執(zhí)行過程中有三個環(huán)節(jié)：

**是品牌傳播；

第二是品牌參與；

第三是品牌管理。

在整個品牌形成過程中，品牌一旦樹立起來都要兌現(xiàn)。所有的傳播都是做出承諾，一旦承諾做出就要兌現(xiàn)。品牌參與，只有每個員工真正參與到品牌建設過程中，品牌承諾才能成功兌現(xiàn)。所以品牌參與是品牌建設的一個重要環(huán)節(jié)。

inter當時找到我對他們公司所有的員工進行培訓，培訓的主要目的讓所有員工都知道inter的品牌戰(zhàn)略是什么，如何通過每一個人的工作崗位體現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略。

品牌管理非常困難，因為涵蓋非常多元素。美國商會做了一個研究，在所有的行業(yè)里面品牌經理的工資是**的。品牌經理做到的關于品牌傳播核心的信息要跟品牌戰(zhàn)略相匹配。我們在日常生活中，一些小細節(jié)跟我們的品牌個性也要相匹配。如果你認為你的品牌是一個有創(chuàng)意的人，當你的客戶來到你公司的時候，你辦公室的陳設是否讓他感覺到這是一個有活力有足夠創(chuàng)新精神的人。

千言萬語，歸于口碑

現(xiàn)在在歐洲談得最多的企業(yè)界的話是：道德建設及企業(yè)的社會責任?，F(xiàn)在消費者要求非常高，他不僅僅要求你給他以**的價格，提供最好的服務，他還要企業(yè)尤其是大企業(yè)承擔足夠的社會責任。品牌經理還要重點保證的是品牌在建設過程當中速度靈活性和創(chuàng)新性。服務準則一定要提供**的標準，尤其在服務業(yè)。在品牌傳播過程當中，我們的公共關系活動也一定要跟品牌傳播戰(zhàn)略相匹配。包裝和設計、招聘與錄用、培訓與培養(yǎng)、公司文化、員工士氣都要與品牌傳播相匹配。系統(tǒng)與工藝質量、經銷與戰(zhàn)略伙伴、社交群體、品牌營銷及品牌組合管理等等，我們要做的目標就是口碑。

如果我們覺得產品好，我們告訴8個人，一傳8，8傳64，但當你不喜歡這個產品的時候，你會告訴16個人，一傳16，16再傳16的平方。我們可以自己拍腦袋把戰(zhàn)略定下來，因為戰(zhàn)略解決的根本問題是：“我這個品牌到底代表的是什么樣的形象”？可是形象建立起來后形象的維護比建立更重要。今天時間有限只能講這么多，希望通過剛才半個小時的時間，把我們認為關于品牌建設最重要的核心思想比較簡單表達出來。

謝謝大家！

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