洞悉Z世代需求，喜臨門成年輕人喜愛的家居品牌

“中國(guó)床墊第 一股”喜臨門正加速圈粉年輕人。4月30日，喜臨門（603008.SH）發(fā)布2024年第 一季度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.61億元，同比增長(zhǎng)20.02%；歸母凈利潤(rùn)為7407.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.20%；扣非后歸母凈利潤(rùn)為7430.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)48.62%。

根據(jù)喜臨門此前發(fā)布的2023年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.78億元，同比增長(zhǎng)10.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.29億元，同比增長(zhǎng)80.54%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)12.53億元，較上年同期增長(zhǎng)49%。

業(yè)內(nèi)人士指出，喜臨門之所以能夠取得穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要得益于其始終深刻洞察消費(fèi)者需求。近年來(lái)，年輕消費(fèi)群體逐漸走到舞臺(tái)中央。隨著Z世代年輕群體的消費(fèi)能力逐漸提升，未來(lái)十年，他們將成為社會(huì)消費(fèi)主力之一。

在此背景下，作為中國(guó)床墊行業(yè)龍頭企業(yè)的喜臨門，率先轉(zhuǎn)型消費(fèi)者品牌，轉(zhuǎn)型數(shù)字化品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌在睡眠領(lǐng)域的專業(yè)形象和國(guó)民品牌形象，加大品牌年輕化煥新力度。

在品牌方面，為了塑造年輕化品牌形象，喜臨門不經(jīng)邀請(qǐng)楊洋作為品牌代言人，還推出超級(jí)符號(hào)“圓韻”和聯(lián)合故宮文化打造的“宮囍恭喜”系列等國(guó)潮產(chǎn)品，從而吸引年輕消費(fèi)者。

產(chǎn)品方面，順應(yīng)年輕人更加青睞科技化、智能化產(chǎn)品的趨勢(shì)，喜臨門迅速行動(dòng)起來(lái)。從2014年起，喜臨門就啟動(dòng)對(duì)智能床墊的探索，加快智能產(chǎn)品研發(fā)，推出了多款智能睡眠產(chǎn)品。2020年9月，喜臨門就發(fā)布了耗時(shí)9年研發(fā)、擁有107項(xiàng)專利的智能床墊Smart 1。2023年3月，喜臨門聯(lián)手諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特博士共同打造出新的“里程碑”Ai空氣能助眠床墊，該款床墊能為客戶從深睡監(jiān)測(cè)、睡前引導(dǎo)助眠、空氣感律動(dòng)、極致靜音、抗菌防螨抗病毒等多個(gè)維度提供全睡眠周期的整合體驗(yàn)，將挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)為用戶延長(zhǎng)37分鐘深度睡眠時(shí)間。

在營(yíng)銷端，基于對(duì)品牌、市場(chǎng)的深入理解，喜臨門持續(xù)深化布局國(guó)民品牌戰(zhàn)略，以“立足Z世代，面向老中青”的品牌投放策略，相繼合作《奔跑吧兄弟10》《向往的生活6》《這！就是街舞5》等多檔更具年輕活力的綜藝節(jié)目，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)同步大曝光，并將豐富的綜藝、藝人資源落地到線下門店終端、線上業(yè)務(wù)，既以“深度好睡眠”的專業(yè)形象提升品牌知名度，更助推品牌“出圈”。

除各大綜藝節(jié)目外，喜臨門重點(diǎn)布局抖音、小紅書、B站等新消費(fèi)平臺(tái)，深度種草、交互，構(gòu)筑品牌內(nèi)容生態(tài)，助力線上、線下品牌活動(dòng)，進(jìn)行品牌沉淀，搶占消費(fèi)者心智護(hù)城河，放大品牌價(jià)值，為提升銷售轉(zhuǎn)化創(chuàng)造全新的成長(zhǎng)空間。

在線下方面，除了傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，喜臨門同時(shí)提前布局商超、家電、家裝等更加便捷的成交場(chǎng)景，讓年輕人在線上種草之后，回歸線下，實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品。

基于此，喜臨門形成了“線上找攻略，線下找體驗(yàn)”的“種草+拔草”閉環(huán)，促進(jìn)品牌升級(jí)，并形成營(yíng)銷新常態(tài)。

上述人士指出，隨著家居消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，喜臨門配合行之有效的營(yíng)銷策略，通過提升現(xiàn)有客群市占率、開拓下沉市場(chǎng)、深挖更新需求，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

華泰證券也在研報(bào)中分析表示，近期部分城市地產(chǎn)端政策利好繼續(xù)釋放，預(yù)計(jì)期待更多城市更好落實(shí)優(yōu)化地產(chǎn)政策，穩(wěn)定居民購(gòu)房需求，有望利好地產(chǎn)鏈估值修復(fù)。喜臨門作為床墊賽道龍頭企業(yè)，品牌影響力逐步增強(qiáng)，逐步建立線下+線上全渠道營(yíng)銷體系，期待2024年?duì)I收增長(zhǎng)提速，維持喜臨門“增持”評(píng)級(jí)。

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