林氏家居：破解“Z世代”的消費密碼
“市場家具風格千篇一律。當不知道選什么的時候，好看成為我首 選的標準?！弊≡诒本┑摹?5后”消費者王艷（化名）在“雙11”選購了林氏家居新品“怎么坐都可椅”后感慨，個性且顏值兼?zhèn)涞募揖弋a(chǎn)品，更容易吸引他們購買。王艷代表著以“95后”“00后”為主的廣大“Z世代”消費者的眼光。
作為家具行業(yè)首 批布局互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌，林氏家居向來能快速洞察到年輕人的購買喜好。在剛剛過去的“雙11”中，林氏家居以全渠道總成交額18.2億元的成績“破圈“，再度蟬聯(lián)全網(wǎng)住宅家具品類榜單的第 一名。通過解析”賣給誰“”賣什么“”如何賣“，或許可以洞見林氏家居在成品家具領(lǐng)域如何破解Z世代的“消費密碼” 。
賣給誰：鎖定“Z世代”年輕人
隨著越來越多“95后”“00后”掌握家庭消費的話語權(quán)，以“Z世代”為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，并將對整個互聯(lián)網(wǎng)消費產(chǎn)生多維度的影響。據(jù)QuestMobile報告，“Z世代”用戶線上消費能力和意愿一直在增長。2022年6月，2000元以上線上消費能力占比30.8%，同比增長2.7%。
那“Z世代”的年輕人愿意為什么買單呢？據(jù)《中國M/Z世代家居消費白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人不再將家簡單地定義成傳統(tǒng)范疇里吃飯、睡覺的地方，而是被賦予居家、娛樂、社交、工作等多重屬性，在對家的理解中，個性化和展示需求已占據(jù)到63%。在這樣的需求下，年輕人將家居產(chǎn)品當成一種表達，在單純的功能屬性外更重視顏值、環(huán)保與安全等非功能屬性。
2022年8月，林氏家居洞悉消費變化，從林氏木業(yè)更名為“LINSY 林氏家居”的同時，更明確品牌定位從“單一的家具銷售商”變成“一站式家居生活解決方案提供商”，并將客群鎖定“Z世代”年輕人。
林氏家居對品牌定位的把控并非一蹴而就。憑借起步于互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢，林氏家居天生就具備年輕化的基因。林氏家居CEO崔杰慧曾表示，“早在十年前，我們客群研究部做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費者是25-35歲的年輕人；十年后，我們再次做用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)該年齡段的用戶比例依舊保持在75%左右?！?
這也讓林氏家居更加確定，年輕人就是未來消費的增長點。
賣什么：好看、好用、買得起
所以，Z世代年輕人喜歡的家居產(chǎn)品是什么？林氏家居用七個字總結(jié)：好看、好用、買得起。
首先是好看，也就是產(chǎn)品要有高顏值，讓年輕人第 一眼看上去就喜歡。為此，2022年3、4月，林氏家居集中發(fā)布了意式極簡和奶油風風格為主的多款懸浮系列產(chǎn)品，一上市就獲得消費者好評。在顏值加持下，消費者對產(chǎn)品價格的接受程度包容度更高。以皮款材質(zhì)的懸浮床為例，盡管產(chǎn)品的整體售價相比傳統(tǒng)款式較高，但仍成為系列產(chǎn)品中最熱銷的款式。
其次是好用，產(chǎn)品既實用又符合環(huán)保性。Z世代年輕人宅家活動以躺睡、煲劇、看視頻、打游戲、看書、社交閑坐為主，家居產(chǎn)品首先需要符合實用性。如林氏木業(yè)推出的“怎么坐都可椅”，從名字上就透出產(chǎn)品能夠適配多種坐姿，加高大靠背和多角度可調(diào)節(jié)式設(shè)計，實現(xiàn)可坐可躺可趴可轉(zhuǎn)的隨性需求，無論什么坐姿都能輕松”hold住“。此外，沙發(fā)的材質(zhì)與內(nèi)在的用料嚴選納帕硅膠皮，主打防水抗污不易過敏的特性，安全又環(huán)保。
最后是買得起，產(chǎn)品需具備高質(zhì)價比。林氏家居的生產(chǎn)模式是以“合作供應(yīng)商”為主。目前林氏家居所合作的180多家生產(chǎn)供應(yīng)商，與宜家、顧家、慕思等知名品牌亦有合作。不同于傳統(tǒng)的家具制造企業(yè)，林氏家居向來重視數(shù)據(jù)創(chuàng)造的價值，在經(jīng)過多年的專研后，自研出多款數(shù)字化管理工具，打破傳統(tǒng)家具行業(yè)供應(yīng)鏈長、信息孤立、滯后性高等難題，將敏捷型供應(yīng)鏈的模式賦能到供應(yīng)商，從而提高資源利用率，生產(chǎn)出更多符合市場年輕人需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在數(shù)字化的加持下，林氏家居已實現(xiàn)月均上新SKU超200，全年在售產(chǎn)品SKU達10000+的體量，涵蓋了家居生活的全場景、全風格、全品類的產(chǎn)品矩陣，在強大供應(yīng)商的渠道優(yōu)勢下，使得林氏家居能從源頭控制生產(chǎn)成本，更多可能得滿足年輕消費者的需求。
好看、好用、買得起，滿足了這三點，林氏家居很難不讓年輕人愛上。
如何賣：構(gòu)建場景成銷售“利器”
隨著用戶增量空間逐漸見頂，作為低頻次消費的家具行業(yè)，在需要創(chuàng)新的產(chǎn)品力和滿足市場多元消費的需求后，如何創(chuàng)造出新的增長空間？林氏家居給出的答案是，借助直播等渠道創(chuàng)造的場景價值，能給消費者提供獨特的消費體驗。
通過對“人貨場”的全鏈升級，林氏家居突破家居行業(yè)品牌內(nèi)容傳播同質(zhì)化、競價車輪戰(zhàn)等問題，通過提升消費體驗的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價值感。而林氏家居起步互聯(lián)網(wǎng)又不僅于此，憑借對大數(shù)據(jù)的洞察優(yōu)勢，將線上數(shù)據(jù)分析出的用戶畫像賦能到線下場景的打造。
例如，林氏家居將直播賬號矩陣的覆蓋面擴展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區(qū)等垂類空間，針對性得面向消費者種草新產(chǎn)品。同時嘗試以創(chuàng)意空間替代常規(guī)家具空間，搭建出以硅膠皮系列家具為主的“硅谷實驗室”，一方面科普新品的價值亮點，另一方面通過耐磨耐壓測試、紫外線照射測試、溫度測試、防水測試等實驗展示，放大材料特性的同時增加直播的趣味性。
從3.0階段的成品零售門店到4.0階段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店態(tài)，林氏家居都力爭為消費者提供真實生活場景，不斷強化門店的場景展示力。與此同時，在完成更名之后，企業(yè)邊界拓寬，業(yè)務(wù)延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外門店等各個方向，截至目前，林氏家居已在全球布局了超過900家新零售門店，線上電商和線下門店的營收占比已達到1：1。
以2022年品牌升級為新的起點，林氏家居不斷適應(yīng)消費需求的變化，破解Z世代的“消費密碼”，正以“一站式家居生活解決方案提供商”的角色，以敢于變革的勇氣，走在推動行業(yè)發(fā)展的前列。
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